家電下鄉(xiāng)再來？能拯救不到4000萬臺的彩電嗎

    近日，有關(guān)家電下鄉(xiāng)政策可能再次“到來”的消息不脛而走。包括股市中家電板塊都給與了積極響應(yīng)。這對于2020年以來，相對下降的國內(nèi)家電消費，尤其是大宗長壽命家電消費顯然是一個“好消息”。

    特別是作為家電傳統(tǒng)大件，這兩年彩電產(chǎn)業(yè)的內(nèi)銷形式“一片冰涼”。預(yù)計2021年國內(nèi)彩電銷量將跌破4000萬臺，成為近20年來“最慘”一年之一。如何提振彩電內(nèi)需市場，是彩電行業(yè)必須直面的問題！

    家電下鄉(xiāng)再吹風(fēng)

    12月8日，國新辦舉行國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會，國家發(fā)改委農(nóng)業(yè)經(jīng)濟司司長吳曉表示，推動農(nóng)村居民消費梯次升級，實施農(nóng)村消費促進活動，鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。

    此前，國家出臺的“十四五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展規(guī)劃中，也提到要讓家電、汽車以及電子產(chǎn)品等下鄉(xiāng)，增加消費便利度，以促進農(nóng)民消費水平提升。今年兩會期間《政府工作報告》也曾提到，“穩(wěn)定和擴大消費。多渠道增加居民收入。健全城鄉(xiāng)流通體系，加快電商、快遞進農(nóng)村，擴大縣鄉(xiāng)消費。穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”。

    可以說“鼓勵農(nóng)村消費升級”是一項已經(jīng)很明確的政策方向。最近的再次提及，則在措辭上進一步“升級”成“鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動”：與此相對應(yīng)，已經(jīng)有部分地區(qū)在“率先動起來”！

    例如，從2021年11月27日至2022年1月31日，貴州省商務(wù)廳、省發(fā)展改革委、省財政廳、省文化和旅游廳等部門聯(lián)合開展“多彩貴州暖心消費季專項行動”。由該省商務(wù)廳牽頭，2021年11月27日至2022年1月31日，開展“家電下鄉(xiāng)”活動，補貼金額為400萬元。第一輪補貼發(fā)放時間為2021年12月7日至12月21日。以電子消費券方式通過“多彩寶APP”分批發(fā)放，消費者在“多彩寶APP”完成資格校驗后，即可領(lǐng)取消費券，名額有限，先到先得，領(lǐng)完為止。

    對此，行業(yè)分析指出，這一輪家電下鄉(xiāng)顯然不會與“2008”年家電下鄉(xiāng)“一模一樣”：第一，這不是全國統(tǒng)一的家電下鄉(xiāng)，而是“有條件、有需求”的地區(qū)自己組織，非一刀切的模式，更符合我國經(jīng)濟現(xiàn)有發(fā)展的不平衡格局；第二，“既然是有條件地區(qū)來組織”，顯然家電下鄉(xiāng)補貼資金的籌資也會以“地方”為主；第三，以貴州的行動為例，這次家電下鄉(xiāng)將更具有信息化、智能化各色的補貼方式；第四，以貴州為例，新一輪家電補貼將與2008年家電下鄉(xiāng)主要補貼給特定型號和廠家產(chǎn)品不同，而是直接補貼給消費者，這可以避免家電下鄉(xiāng)變成“劣質(zhì)產(chǎn)品去庫存”行為。

    總之，“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)是一個“進行時”。但是，新時代的家電下鄉(xiāng)不是歷史的重復(fù)，更需要家電企業(yè)擁有足夠多的智慧和競爭力，才能真正從中“獲益”。

    促銷費是真，救市是“假”

    家電下鄉(xiāng)”政策的出現(xiàn)，顯然與“家電消費局面不佳”有必然關(guān)系。但是如果將“家電下鄉(xiāng)”視為“救市”稻草，顯然也并不合理：

    例如，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國彩電零售銷量4752萬臺，同比下降6.6%，創(chuàng)2003來最大降幅；該數(shù)據(jù)，2018年為4869萬臺，同比反彈1.02%；2019年為4772萬臺，同比再次下降2.0% ；2020年為4450萬臺,同比大幅下降9.1%——而2021年，1-9月中國彩電市場零售量規(guī)模下滑16%，全年市場跌破4000萬臺已經(jīng)沒啥懸念！

    以上數(shù)據(jù)可以看到，彩電市場5年來格局基本就是一個字“降”！這樣的背景下，行業(yè)對于“家電下鄉(xiāng)”有期待是正常的。但是，事實證明家電下鄉(xiāng)不可能是“救市”稻草：

    比如，2020年國內(nèi)彩電銷量下滑9.1%，遠超上一個大跌年2017年的下滑數(shù)據(jù)。但是，2020年家電市場是真的擁有“下鄉(xiāng)”概念的：《廣東省2020年家電下鄉(xiāng)專項行動公告》顯示，2020年廣東家電下鄉(xiāng)活動從5月1日到年底，采用生產(chǎn)企業(yè)讓利5%、財政補貼5%的模式，推動包括4K電視機、空調(diào)、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器等8類家電共計35家企業(yè)的產(chǎn)品下鄉(xiāng)銷售。

    即，家電下鄉(xiāng)并不是2021年現(xiàn)在才展開的政策。2020年的部分地區(qū)的家電下鄉(xiāng)活動，也并未能阻止“彩電9.1%”的內(nèi)銷下滑。行業(yè)人士認(rèn)為，即便未來會有更多的地區(qū)進行家電下鄉(xiāng)補貼，也很難推動“彩電”銷量上漲。其核心原因主要包括：

    1.     彩電銷量連續(xù)多年大幅下滑，不僅是“鄉(xiāng)下”市場，更包括城市市場的需求變化，且城市彩電市場規(guī)模已經(jīng)遠大于農(nóng)村市場；2.消費者遠離彩電主要是因為現(xiàn)在視聽消費多元化，包括手機、投影機等視聽新硬件消費占比提升，彩電剛需性下降、彩電換新周期延長；3.和10年前，2008-2010年的家電下鄉(xiāng)比較，目前國內(nèi)農(nóng)村地區(qū)長期居住人口已經(jīng)大幅減少，城鎮(zhèn)化帶來農(nóng)村市場自身的縮��；4.最重要的原因是，家電下鄉(xiāng)下，農(nóng)民朋友目前對于“新興”家電更感興趣，基于消費升級的家電下鄉(xiāng)不是最傳統(tǒng)剛需大件的“簡單換新”。

    事實上，國內(nèi)相應(yīng)的家電下鄉(xiāng)政策的目的，從來都不是“救市”。以農(nóng)村消費繁榮、農(nóng)民生活質(zhì)量提升為目標(biāo)的家電下鄉(xiāng)不是唐僧肉——這一點需要家電企業(yè)，尤其是彩電這種“逆境”下的企業(yè)“三思”。

    指望政策不如“自救”

    客觀上，家電下鄉(xiāng)政策的確能夠短期拉動一定銷量增長。具體增長規(guī)模取決于需求與補貼力度兩個主要層面的協(xié)同發(fā)力能量。但是，這種增長并非沒有弊端：1.依靠補貼和政策帶來的增量，不是長期需求的增長，反而可能帶來“透支效應(yīng)”；2.即便是眼前的增量，對于不同企業(yè)和產(chǎn)品而言，也不是平均分配。

    顯然，家電下鄉(xiāng)政策的拉動，從來都代替不了企業(yè)之間的健康競爭、健康成長，尤其代替不了產(chǎn)業(yè)自身的“升級趨勢”：

    從彩電產(chǎn)業(yè)看，彩電產(chǎn)品銷量下滑，主要原因還在于“需求端”的變化。一方面，替代性設(shè)備和應(yīng)用方式大幅增加。目前，刷手機視頻，已經(jīng)成為農(nóng)村大娘的炕頭必修課，彩電價值大幅下降。同時，近5年來，家用投影市場從幾十萬臺，成長到2021年預(yù)期400萬臺，構(gòu)成視聽消費的新硬件。未來包括元宇宙、XR產(chǎn)品，還會進一步分走彩電作為視聽大屏的“應(yīng)用價值”。

    另一方面，近年來彩電自身的應(yīng)用進步不大。例如，智能彩電已經(jīng)是10年前的創(chuàng)意、用彩電看網(wǎng)絡(luò)視頻和內(nèi)容，多媒體化的彩電概念更是有近20年的歷史�！�—近5年彩電行業(yè)最大的變化莫過于“顯示尺寸”變大，這也推動了彩電均價的提升。彩電個頭更大、價格更高，加上上文提到的彩電剛需性下降、應(yīng)用頻度減少，進一步加劇了彩電“換新周期的延長”。“沒有動力換新彩電”是彩電市場低迷的另一個主因。

    彩電企業(yè)現(xiàn)在需要做兩件事情：1.通過產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予彩電新價值，提升產(chǎn)品剛需性、拉動更多的換新市場銷量，減少零彩電戶；2.彩電企業(yè)要認(rèn)識到，視聽消費多元化，彩電剛需性下降、總需求下降是歷史趨勢，要做好在一個更低總規(guī)模的彩電市場競爭和生存的準(zhǔn)備”！也就是，彩電企業(yè)應(yīng)該有積極作為，克服困難的一面；也應(yīng)該有認(rèn)識到視聽消費需求多元性趨勢，彩電企業(yè)不可能回到“原來的老時代”的行業(yè)“覺悟”。

    彩電企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)發(fā)展的層面去實現(xiàn)突破，比如涉足多元視聽消費產(chǎn)品、發(fā)展商用顯示產(chǎn)品，這些新興增長點是彩電企業(yè)需要關(guān)注的。避免在單純性彩電圈‘走不出去’的內(nèi)卷式自救！更不能簡單指望通過一個政策進行‘救市’！”

    面對家電下鄉(xiāng)再吹風(fēng)，更多的行業(yè)分析指出，家電下鄉(xiāng)是“消費者的盛宴”，但不是“企業(yè)的盛宴”。家電下鄉(xiāng)不會改變企業(yè)的競爭力格局，不會改變某一類產(chǎn)品的競爭力格局，更無法改變一個企業(yè)或者一個產(chǎn)品的未來。國內(nèi)家電行業(yè)的2021年呈現(xiàn)出彩電等傳統(tǒng)家電低迷、掃地機等新型科技家電更受歡迎；傳統(tǒng)低端價格戰(zhàn)產(chǎn)品市場受壓制、中高端品質(zhì)消費市場更受歡迎的結(jié)構(gòu)性特點。把握這種消費升級的根本趨勢，要比企業(yè)去更多聚焦家電下鄉(xiāng)的那點補貼，更具有戰(zhàn)略價值。同時也只有把握住這種根本性消費趨勢，才能真正實現(xiàn)企業(yè)的“自救和不斷勝利”。