以舊換新，能戳中彩電的痛點(diǎn)嗎

    目前國內(nèi)彩電市場的需求“逐年下降”。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)彩電消費(fèi)需求，已經(jīng)從2016年的5088萬臺的高峰，下降到2021年預(yù)計(jì)不到4000萬臺的水平。

    數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月中國彩電市場零售量規(guī)模2589萬臺,同比下降15.9%。這一數(shù)據(jù)還是在2020年同期“低基數(shù)”的背景下取得的。特別是2021年第一季度彩電銷量990萬臺，對比2020年同期下滑0.6%，對比2019年同期下滑20.5%：一季度銷量居然沒有干過“2020最嚴(yán)重疫情的第一季度”，堪稱跌破眼球。

    在這樣的背景下，彩電企業(yè)無不在期盼 “市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的到來。特別是近日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部發(fā)布《國家發(fā)展改革委 工業(yè)和信息化部關(guān)于振作工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 推動工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案的通知》（以下簡稱：通知）。《通知》提出“健全家電回收處理體系，實(shí)施家電生產(chǎn)者回收目標(biāo)責(zé)任制。鼓勵(lì)有條件的地方在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動。鼓勵(lì)開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)行動。”

    眾多輿論認(rèn)為，“以舊換新”或許是彩電行業(yè)迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)的一個(gè)契機(jī)。因?yàn)�，國�?nèi)彩電消費(fèi)的低迷，主要原因之一就體現(xiàn)在“換新積極性”有限上！

    數(shù)字液晶彩電的“換新”之考

    目前國內(nèi)彩電存量市場已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向液晶技術(shù)產(chǎn)品為主導(dǎo)的格局。液晶電視機(jī)與傳統(tǒng)CRT電視機(jī)有巨大的“技術(shù)性”差異，顯著影響了近年“換新”市場的發(fā)展：

    第一，   液晶電視機(jī)都是數(shù)字電視時(shí)代的新技術(shù)。數(shù)字電視體系的特點(diǎn)是“能正常應(yīng)用，就有足夠的清晰度”。即數(shù)字電視不像模擬電視時(shí)代，CRT產(chǎn)品那樣會存在“壽命期內(nèi)”的嚴(yán)重顯示效果衰減問題。這導(dǎo)致，液晶電視即便超期服役，也能保持正常、清晰的顯示效果。

    第二，   目前市場存量液晶電視機(jī)亦都是近10年內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。即都采用LED背光源技術(shù)，而非傳統(tǒng)的冷陰極背光。LED背光具有的兩大優(yōu)勢，顯著影響換新市場的發(fā)展：1.LED背光無論是直下式、還是側(cè)邊式，都采用數(shù)十顆，乃至更多的成百上千顆燈珠構(gòu)成，少數(shù)燈珠失效，對整體電視的工作影響非常有限，甚至可以忽略；2.LED背光的壽命比冷陰極熒光技術(shù)高8成以上，即目前存量液晶電視的壽命在8萬到10萬小時(shí)。

    實(shí)際上，液晶電視進(jìn)入LED光源時(shí)代之后，壽命不僅比冷陰極背光時(shí)代長，也顯著的比CRT電視壽命長很多——更長的壽命，也就意味著更低的換新頻率，進(jìn)而導(dǎo)致年度平均銷量下滑。

    第三，   近年來，彩電應(yīng)用的強(qiáng)度普遍下降。有數(shù)據(jù)顯示，彩電開機(jī)率已經(jīng)不及歷史高峰期的一半。即從2016年的7成，下降到2019年的3成。彩電開機(jī)率的下降，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者“視聽娛樂多元化”。比如電影市場的發(fā)展、手機(jī)視頻的發(fā)展、游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等，都分?jǐn)偭讼�費(fèi)者視聽娛樂、屏上時(shí)間。

    而開機(jī)率更低的彩電，也就意味著至少兩大消費(fèi)變化；1.彩電的剛需性下降，部分消費(fèi)者家庭不在擁有彩電，擁有彩電的消費(fèi)者換新的熱情也降低了；2.更低的開機(jī)率，客觀上讓每臺電視的實(shí)際使用年限延長，降低了換新率。

    第四，   液晶彩電在換新上還面臨兩個(gè)“經(jīng)濟(jì)性”問題。其一是，從新功能普及角度看，機(jī)頂盒、智能盒子是簡單廉價(jià)的選擇，IPTV供應(yīng)商也普遍愿意在網(wǎng)絡(luò)+IPTV打包服務(wù)中底價(jià)供應(yīng)最新型機(jī)頂盒，提升彩電應(yīng)用的功能性；其二是，液晶電視在回收市場的“價(jià)值”更低，比較傳統(tǒng)CRT電視，回收中液晶污染部件減少有限，但是銅等高價(jià)格可回收資源重量下降巨大，舊電視不值錢也影響了消費(fèi)者換新熱情。

    綜上所述，目前以LED背光液晶電視為主的彩電消費(fèi)，在換新上已經(jīng)遭遇了比較嚴(yán)重的“各種問題”。這也是行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“家電以舊換新”對彩電產(chǎn)業(yè)存在必然的“激勵(lì)”意義的原因。實(shí)際上，徹底不購買彩電的消費(fèi)者依然是少數(shù)派。真正對彩電消費(fèi)壓制巨大的因素就是“換新速度變慢”。通過激勵(lì)換新，彩電消費(fèi)有望走出近年來連續(xù)下滑的周期。

    以舊換新”是一個(gè)值得把握的契機(jī)

    目前，國家提出“健全家電回收處理體系，實(shí)施家電生產(chǎn)者回收目標(biāo)責(zé)任制”的規(guī)劃，這意味著以后的舊家電、彩電的回收主體更為明確：即生產(chǎn)者；回收商業(yè)模式確定：即生產(chǎn)者義務(wù)性。這必然有利于構(gòu)建“新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品”之間，更為通暢的“替代升級”機(jī)制，甚至改變傳統(tǒng)彩電等家電產(chǎn)品消費(fèi)的模式。

    2021年07月27日，發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、生態(tài)環(huán)境部就曾聯(lián)合印發(fā)《國家發(fā)展改革委 工業(yè)和信息化部 生態(tài)環(huán)境部關(guān)于鼓勵(lì)家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動的通知》，其中提出“實(shí)施回收目標(biāo)責(zé)任制的企業(yè)（下稱責(zé)任企業(yè)）要明確納入回收目標(biāo)制的產(chǎn)品品類，并按年度確定回收目標(biāo)，包括年度回收量、年度回收率（年度回收率=年度回收量/前三年度平均銷售量）等數(shù)量目標(biāo)和年度回收行為等行動目標(biāo)。回收產(chǎn)品的數(shù)量統(tǒng)計(jì)不受品類和品牌限制”。

    這意味著“家電企業(yè)回收責(zé)任”是可以定量化的。同時(shí)，也意味著回收任務(wù)的完成會形成家電企業(yè)之間新的合規(guī)競爭點(diǎn)。特別是，對比7月27日文件和12月14日《通知》，在“家電生產(chǎn)者回收目標(biāo)責(zé)任制”上的措辭從“鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)（按總公司計(jì)算）實(shí)施回收目標(biāo)責(zé)任制”變成“實(shí)施家電生產(chǎn)者回收目標(biāo)責(zé)任制”，代表著整體政策趨勢“再向前邁出關(guān)鍵一步”。

    行業(yè)人士指出，“回收責(zé)任制度”是比較成功的國際家電廢舊處理制度，這一制度也會改變行業(yè)的競爭生態(tài)。例如，日本回收法明確規(guī)定，對電視機(jī)必須進(jìn)行回收再利用，生產(chǎn)廠家對電視機(jī)的資源再商品化率必須在55%以上；德國法律規(guī)定電器店面超過400平方米（店面或者倉庫）的商家，必須對小電器進(jìn)行免費(fèi)回收。

    對于國內(nèi)彩電市場“換新積極性”不足的產(chǎn)業(yè)格局，甚至部分企業(yè)想完成未來的“回收量化目標(biāo)”會面臨壓力。這將促使形成回收和銷售一體化發(fā)展的“行業(yè)消費(fèi)服務(wù)格局”。而“舊電視能夠成為新彩電購買的抵價(jià)品”必然推動消費(fèi)者的消費(fèi)熱情上升。

    例如，我國曾經(jīng)在2009年分別開始啟動執(zhí)行家電 “以舊換新”活動。其中，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自2009年“以舊換新”補(bǔ)貼政策實(shí)施開始，截止2012年底，我國家電“以舊換新”帶動新家電銷售突破5000萬臺。事實(shí)說明，“以舊換新”對家電產(chǎn)品銷量確實(shí)有一定的拉動作用。隨著新一輪“以舊換新”的展開，彩電行業(yè)的銷量轉(zhuǎn)折一定會迎來轉(zhuǎn)折契機(jī)。特別是在“舊家電回收成為企業(yè)必須責(zé)任”的背景下，這一契機(jī)甚至具有長期的商業(yè)模式升級意義。

    以舊換新”玩的好，還要靠“能夠真的‘新’”

    面對家電以舊換新的機(jī)遇，行業(yè)人士認(rèn)為“舊家電、舊彩電早晚一定是要被拋棄的，但是，是否會變成換新，還需要‘創(chuàng)新’支持”。

    例如，以彩電行業(yè)為例：根據(jù)《2021年中國年輕人居家生活調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕人搬家時(shí)最傾向優(yōu)先丟棄的TOP10家電中，電視機(jī)排名第一，占比高達(dá)25%——徹底拋棄彩電，沒有彩電的年輕家庭正在增加。“舊的去了，新的不來”，顯然不是彩電企業(yè)希望的事情。

    同時(shí)，另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，彩電銷量的下滑周期，同步伴隨著國內(nèi)家用投影銷量從每年幾十萬臺，上升到2021年預(yù)估400萬臺的規(guī)模——用業(yè)內(nèi)人士的話說，似乎存在著2臺彩電銷量的減少，換來一臺家用投影市場的增長，這種“無厘頭”的數(shù)據(jù)。即，更多消費(fèi)者正在接受更為多元化的視聽消費(fèi)硬件。

    這一事實(shí)提示，彩電企業(yè)需要為消費(fèi)者提供更為差異化、體驗(yàn)價(jià)值明確提升的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，才能讓“舊彩電的去，變成新產(chǎn)品的來”。

    總之，“以舊換新”是個(gè)不錯(cuò)的主意。部分有條件地區(qū)實(shí)施一定的“以舊換新”補(bǔ)貼，更有利于加速這種新商業(yè)模式的成長。但是，以舊換新不是“萬能藥”：舊家電回收的核心意義是環(huán)保和再資源化，而不是推動再次消費(fèi)——真正把“以舊換新”變成“再次消費(fèi)”的契機(jī)，更需要產(chǎn)品端的創(chuàng)新支持。