投影機的至暗時刻？不，那只是月球背面的故事

    “如果你生活在月球的背面，那么不好意思黑暗將是永恒的、隕石的威脅也時時刻刻存在。但是，月球背面的問題，不妨礙月球正面光鮮的美麗，甚至擁有嫦娥玉兔這樣的美好想象！”

    這段文字，非常適合描述，目前，2021年春季投影產(chǎn)業(yè)的“狀態(tài)”。一方面，即光峰之后、極米再次成功IPO，這絕對代表產(chǎn)業(yè)的“正面”的陽光與希望；但是，另一方面，現(xiàn)在是投影行業(yè)歷史上“悲觀情緒”最濃厚的時期，甚至有人說這是“至暗時刻”！

    “誰在為投影而哭泣？”

    “我們的銷量下滑6成多！”這是一個業(yè)內(nèi)老牌企業(yè)，甚至曾經(jīng)是國內(nèi)市場頂級品牌的企業(yè)，內(nèi)部人士的真實感觸——2020年，多方因素疊合作用，讓投影產(chǎn)業(yè)一些企業(yè)的日子很不好過。

    不過，這不是行業(yè)的全部：更為重要的行業(yè)規(guī)律是，投影產(chǎn)業(yè)的版圖按照新興品牌和傳統(tǒng)巨頭可以分為兩塊。新興品牌，無論LED智能投影還是激光電視都大量依賴新興渠道，即電商市場占大頭、同時，激光電視還滲透了傳統(tǒng)家電連鎖賣場——這些新興產(chǎn)品，唯獨對傳統(tǒng)投影分銷渠道不友好。

    比較下，傳統(tǒng)投影巨頭也進行了線上銷售轉(zhuǎn)型，但是線下市場對傳統(tǒng)分銷渠道的依賴非常強烈。尤其是教育、工程市場，基本全面依賴線下渠道。

    這使得新興投影品牌們“更能輕裝上陣”，傳統(tǒng)品牌的行業(yè)鏈“包袱”更重。或者可以這樣說，傳統(tǒng)投影品牌，不僅擁有更多有重大輿論影響的大牌企業(yè)、還擁有大批的傳統(tǒng)渠道商，后者也可以“輿論發(fā)聲”——這些傳統(tǒng)品牌和渠道體系，也是2020年市場業(yè)績下滑比較厲害的“投影產(chǎn)業(yè)組成部分”：即恰是這一塊的人士，發(fā)出了“悲觀”、“至暗”這樣的聲音。

    當然，這并不是說新興品牌市場2020年沒有企業(yè)遭遇“滑鐵盧”：只不過，新興的LED智能投影和激光電視，“下滑”的企業(yè)多數(shù)是市場的“雜牌軍”。不要說這些企業(yè)業(yè)績下滑，即便這些企業(yè)都消失，也不會在“行業(yè)輿情”層面產(chǎn)生多大的聲音。結(jié)合2020年LED智能投影和激光電視主流品牌“業(yè)績紛紛增長”的現(xiàn)實，“新興品牌陣營”依然保持較好的“心態(tài)”，特別是傳達到輿情上的信息比較正面友好，就是必然的結(jié)果了。

    所以，知道了“誰在為投影哭泣”，也就認識清楚投影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在“截然不同”的兩個世界的“結(jié)構(gòu)性存在”。上漲的家用市場，激光和LED新光源和新品牌的崛起；以及傳統(tǒng)投影應用市場的不佳表現(xiàn)，與長期發(fā)展的各種問題！

    “傳統(tǒng)巨頭為何突然不靈了？”

    “家用搞不定，商教沒希望，工程開打價格戰(zhàn)”——這是一位內(nèi)部人士對傳統(tǒng)投影產(chǎn)品陣營品牌過去3年表現(xiàn)的概括。到了2020年，這些因素還要在加上，LED和激光加速對汞燈替代，以及工程這一傳統(tǒng)品牌主要“利潤市場”的“疫情萎縮”。

    “長期不利因素，和疫情短期不利因素疊加，傳統(tǒng)投影廠商進入歷史性的低谷�！睋�(jù)行業(yè)研究數(shù)據(jù)表明，2020年汞燈投影銷量可能只與2009年相當，“一覺回到解放前”的評價并不夸張——且考慮到產(chǎn)品均價已經(jīng)不及10年之前，汞燈板塊的實際效益水平已經(jīng)是“不能形容”之慘烈。

    汞燈投影面臨商教市場，交互平板產(chǎn)品大量替代性競爭：10年前商教市場液晶大屏占比是零頭，現(xiàn)在投影占比則只剩下兩成市場；2020年傳統(tǒng)汞燈投影還面臨了LED和激光光源更為成熟與廉價的替代性挑戰(zhàn)：例如，家庭影院投影市場汞燈銷量首次低于激光產(chǎn)品——IDC數(shù)據(jù)，家用市場激光占7%、汞燈占5%�！�

    而且未來，汞燈的傳統(tǒng)價格優(yōu)勢還會被不斷稀釋：激光商用機3000流明，民族品牌新秀索諾克已經(jīng)打出3999的價格；同時，LED也越來越亮，越來越能替代傳統(tǒng)汞燈投影機。甚至，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人提出“未來是激光和LED之間的戰(zhàn)爭，汞燈只是順帶‘被死亡’！”

    但是，這種技術(shù)趨勢、市場選擇的趨勢不是“一朝一夕完成的”，那么傳統(tǒng)投影巨頭為何“反應慢半拍”呢？答案在于，1.傳統(tǒng)企業(yè)不想過快放棄汞燈的“既得利益”，這個產(chǎn)品線高度成熟，不需要任何研發(fā)或者前期投入，是已經(jīng)到嘴里的肉；2.傳統(tǒng)投影企業(yè)都是全球性巨頭，而投影創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新品牌的崛起“只是我國內(nèi)部的事情”，在“外國”傳統(tǒng)投影品牌依然可以“悠悠哉”——不為中國市場這個局部“市場”做戰(zhàn)略性的改變。

    正是以上的兩個關鍵選擇，讓傳統(tǒng)投影企業(yè)在“國內(nèi)市場陷入2020年式的被動”。即，家用新場景新技術(shù)沒趕上，商教被交互平板沖擊，疫情進一步壓縮了其他傳統(tǒng)市場收益，同時激光和LED替代進程持續(xù)加速……沒有好消息，只有壞消息，說是“至暗時刻”也沒有錯：只不過這是部分企業(yè)的至暗時刻，而不是整個投影產(chǎn)業(yè)的“至暗”——極米IPO成功，足以代表另一種趨勢。

    “另一種選擇、另一種趨勢”

    極米、堅果、米家+峰米、光峰、海信和長虹、索諾克與視美樂，這幾股投影勢力在近年來都“處于上升通道”。部分行業(yè)專家認為，不僅是新光源，家用和智能，甚至包括工程市場，本土軍團的“新天團”已經(jīng)形成。

    “新天團和老天團之間必然有一場戰(zhàn)爭！”筆者曾經(jīng)見到過一個網(wǎng)友留言，他指出“當彩電向4K普及的時候，汞燈投影還有大量800*600分辨率的機型，這不是技術(shù)問題，而是思想問題、腦子問題！”事實上，新品牌的崛起，核心還是靠“老品牌的成全”。以激光電視為例，其核心的抗光幕產(chǎn)品技術(shù)有近三十年的歷史、其超短焦反射鏡頭技術(shù)此前最大的市場是15-20年前的背投電視產(chǎn)品……這兩大核心更應該是傳統(tǒng)投影企業(yè)的長處，現(xiàn)在卻成了“全新”品牌的絕活。

    曾經(jīng)投影是一個高度專業(yè)、窄眾的領域，或許這種“產(chǎn)業(yè)自身的壁壘”塑造了傳統(tǒng)品牌“亦步亦趨”的文化和思維方式�！皵D牙膏式的技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新”，必然落后于新秀崛起的“大刀闊斧的革命”！

    而在筆者看來，2020年的“傳統(tǒng)之悲”或許還只是開始。本土投影創(chuàng)新的力量，帶來了實實在在的成長。成長包括終端品牌和產(chǎn)品銷量：沒有LED家用，全球投影市場如何能邁上千萬臺規(guī)模呢？同時更包括了上游代工、部件廠商，更包括TI這樣的光閥企業(yè)、歐司朗這樣的光源企業(yè)。

    如果從上游廠商角度看，一方面，他們需要穩(wěn)定“客戶群體”，不希望品牌商之間血腥殺價，他們會以供應商的壟斷技術(shù)優(yōu)勢“維系產(chǎn)業(yè)平衡”，進而在長期與短期利益之間找到平衡點。但是，另一方面，當TI的DMD-DLP技術(shù)體系在商教市場承壓，卻在LED智能投影市場“飆高銷量”后，上游廠商眼中誰是“真兄弟”會不會變化，會不會出現(xiàn)“誰最能出貨就支持誰”的傾向呢？

    這個問題的答案是肯定的：好生意必然來自于“強者”的合作。這一點的表現(xiàn)就是峰米的微投去臺灣搞眾籌（臺系投影軍團的大本營）、極米明確提出“海外擴張”的新戰(zhàn)略：筆者認為，投影市場新舊品牌之爭，正在進入從“國內(nèi)單一市場、有限范圍內(nèi)”的較量，變成1.全球市場的競爭、2.包含上游企業(yè)支持的側(cè)重點重新調(diào)整的深層次競爭。

    這其中，新舊品牌的矛盾從“終端”擴大到“上游”，將是未來三年一個很敏感，但更有全球市場決定性的“話題”。——某種角度看，留給傳統(tǒng)投影企業(yè)“故步自封”吃老本的時間和市場空間真的不多了！

    “消費者要重新選擇品牌、TI或者愛普生作為光閥供應商，也需要重新評估合作對象的權(quán)重。”——投影行業(yè)“趨勢和選擇之爭”正在進入產(chǎn)業(yè)“深水區(qū)”！

    “換一個視角，投影圈依然海闊天空”

    “站在月球的背面、還是正面，感受到的會截然不同！”2021年投影行業(yè)也是如此。新興企業(yè)，如極米的IPO、如光峰放映機市場的春節(jié)檔電影票房的復蘇、如海信的激光電視走俏，這些都是朝陽和希望。

    相反，傳統(tǒng)企業(yè)，越是產(chǎn)品線故步自封，越是依賴商教兩大傳統(tǒng)主力市場、依賴汞燈傳統(tǒng)技術(shù)，必然就會越感覺到行業(yè)的“黑暗”：已經(jīng)不是黃昏的問題，而是午夜支配下的對未來前途的“恐懼”。

    從數(shù)據(jù)看，奧維睿沃AVC Revo《中國激光投影市場數(shù)據(jù)追蹤報告》顯示，2020年中國激光投影市場銷量483.8 K臺，同比增長9.3%——考慮文旅和教育市場受到疫情影響萎縮不少的負面作用，激光投影在商務和家用市場的實際增幅都超過兩位數(shù)。其中，家用市場增幅高達21%。

    另據(jù)《IDC 2020年第四季度中國投影機市場跟蹤報告》，2020年中國投影機市場總出貨量417萬臺，同比下降9.8%。但是，2020年國內(nèi)家用投影市場出貨量300萬臺，同比增長7.5%。占據(jù)主角的LED智能投影，家用市場依然保持較高的雙位數(shù)增幅，成為整個投影市場增量的關鍵。甚至，商用移動投影應用中，LED投影也保持了不錯的增長成績。

    而且，在2020年傳統(tǒng)投影品牌普遍成績受到壓制的背景下，轉(zhuǎn)型較快的品牌則獲得了比較好的業(yè)績。例如，愛普生作為投影行業(yè)老牌大哥， 2020年在國內(nèi)工程市場，銷量同比增長26.5%，占據(jù)工程市場13.2%的市場份額，上升2.1個百分點。考慮2020年工程市場整體萎縮，這一成績來之不易。同時，愛普生的家用機的激光化、智能化轉(zhuǎn)型也取得不錯成績，繼續(xù)保持傳統(tǒng)家庭影院機型第一品牌的桂冠。

    “創(chuàng)新就會有成績，墨守成規(guī)就會被淘汰”。行業(yè)專家指出，投影業(yè)是悲還是喜，取決于企業(yè)對未來如何選擇和打造。家用、工程、特種商用和教育，投影技術(shù)的優(yōu)勢不容替代。只要找好針對性的市場、進行針對性的創(chuàng)新，在2020年大疫之年都能獲得增長。

    放眼全球，LED智能家用的普及、激光電視的崛起、激光工程的升級等等新趨勢，以及投影的5G+智能應用，都只是“剛剛開始”，巨大的增量空間至少遠大于今天投影產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模。未來可期，卻只中意于有準備的人。只要敢于創(chuàng)新、突破陳規(guī)、尤其是突破自己既得利益的束縛，投影行業(yè)前途就會光明無限。反之，如果墨守成規(guī)，在任何行業(yè)、任何時候、任何市場都只能是“至暗時刻”。