大變革的時代：投影市場三場大戰(zhàn)

    每一個產(chǎn)業(yè)都有自己必然要面對的命運：無論是前朝既得利益者，還是后代的新起之秀，只要產(chǎn)業(yè)還在自由競爭的框架下，就沒有“永恒的大事”——除了不斷的變革這一唯一永恒點。投影機產(chǎn)業(yè)也不例外。

    近年來，在投影新光源技術、短焦距技術、智能應用技術等創(chuàng)新支撐下，投影產(chǎn)業(yè)、特別是國內(nèi)市場發(fā)生了“敘事方式”和“參與主體”的巨大結(jié)構(gòu)性變化。典型案例是本土創(chuàng)新企業(yè)“光峰”與“極米”登錄科創(chuàng)板IPO。這代表了一種新的“獲得更高層面資本認可的”投影力量正在快速成長。

    而且，這種快速成長已經(jīng)到達引發(fā)一系列行業(yè)質(zhì)變。例如2020年的汞燈投影“收成”減半，除了疫情的影響、液晶平板的競爭外，更多就來自于“新技術+新品牌”的“新崛起”。更為重要的是，這種“新崛起”趨勢已經(jīng)進入“最終決戰(zhàn)時刻”！

    從內(nèi)到外”，創(chuàng)新品牌火力全開

    3月26日晚間，峰米科技母公司光峰科技(688007.SH)發(fā)布最新公告稱，峰米科技對全資子公司Formovie Limited增資400萬美元，增資資金用于認購WeCast Technology Corp.(以下簡稱“WeCast”)51%的股權。增資這家北美公司目的何在？至少是期望北美市場的進一步突破——光峰科技核心的激光熒光色輪技術是其創(chuàng)始人李屹在美國學習工作期間始創(chuàng)的靈感，后再我國深圳落地深根，成長為投影新顯示中全球最壯的一棵大樹：現(xiàn)在光峰正在全面的殺回北美市場。

    優(yōu)秀的“中國創(chuàng)新”不可能永遠只在國內(nèi)市場跟國際巨頭博弈。近年來，光峰不斷布局海外市場，從工程到家用的走出去步伐不斷擴大。與此相似的，海信激光電視也積極拓展海外渠道市場、小米投影借助光峰的代工也快速走向國際市場、極米此前已經(jīng)打入日本投影圈，本年度IPO后重大的方向之一也是拓展國際市場。

    新秀崛起品牌與傳統(tǒng)投影巨頭的競爭，從國內(nèi)到全球，這一趨勢已經(jīng)成型！”行業(yè)人士指出，過去傳統(tǒng)投影品牌還能說“外國市場總歸比中國市場大，不值得為中國市場改變產(chǎn)品線和創(chuàng)新節(jié)奏”，但是“這一套路以后恐怕不靈光了”。

    尤其是看到激光工程、激光電視等領域的創(chuàng)新，帶來嶄新的消費增長、特別是LED智能投影在國內(nèi)市場的“帶量之王作用”，投影產(chǎn)業(yè)鏈中上游廠商已經(jīng)達成共識：“誰能為產(chǎn)業(yè)真正帶來增長，就最大力度支持誰”。在這一背景下，國內(nèi)創(chuàng)新投影企業(yè)走向國際市場，不僅是這些終端品牌的“訴求”，也是整個“投影上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的共識”，尤其是TI這樣掌握核心光閥、決定每個品牌究竟能“產(chǎn)出多少投影機”的關鍵企業(yè)，也會更愿意看到“真正的市場增量”。

    事實上，傳統(tǒng)投影機的國際品牌，在新市場開拓上非常保守、在新技術應用上速度很慢、對既得利益的迷戀，使得一些品牌“墮落成行業(yè)革命中的，腐朽對象”。這種局面，結(jié)合交互平板不斷蠶食全球商教投影規(guī)模的背景下，國際產(chǎn)業(yè)鏈形成“上下游新選擇”、形成“轉(zhuǎn)向合力”并沒有決策壓力。

    已經(jīng)占領國內(nèi)投影市場絕大部分份額，包括最高到數(shù)字放映系統(tǒng)四分之一天下（光峰）后，指望本土企業(yè)被圈在大陸市場，是不明智的！”國際化突圍，這輪新秀品牌投影發(fā)展新階段，與傳統(tǒng)國際勢力，在國際市場這個行業(yè)主戰(zhàn)場的“掰手腕”大戰(zhàn)，必然重塑整個產(chǎn)業(yè)的未來格局。

    從商到家”，主體市場之爭升級

    如果要說近5年，國內(nèi)投影行業(yè)最大的變化是什么，很多人的答案一定是：投影產(chǎn)業(yè)最大的細分市場易主——即，從商教市場占產(chǎn)業(yè)主體，到家用占產(chǎn)業(yè)主體的變革。

    特別是2020年，國內(nèi)投影市場整體萎縮一成：但是本質(zhì)卻是商教市場萎縮4成——家用市場還在持續(xù)擴張�！癓ED智能投影、標準家庭影院投影、激光電視”等大家用板塊，全面力壓“工程、數(shù)字電影機、商務和教育投影”的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

    而且，“新的家用市場”基本都屬于創(chuàng)新品牌。2020年汞燈家投市場迎來“大變革”，第一次銷量規(guī)模低于激光類產(chǎn)品，同時全年市場規(guī)模一年就下降了5成——事實上，從2015年到今天，包括專業(yè)家庭影院和娛樂投影在內(nèi)，汞燈家用機型的銷量已經(jīng)從四五十萬臺，下降到2021年預期的數(shù)萬臺、乃至更少而已。同時，LED智能投影、激光電視等銷量規(guī)模，則從十余萬臺，上升到“2021年奔向350-400萬臺”的新目標。

    上文綜述的這些口舌，就是要說明一個道理“投影產(chǎn)業(yè)的主體究竟是什么”？這個問題5年前的答案是“大商用”，今天的答案則是新技術的“家用+工程”——更為重要的是，本土創(chuàng)新企業(yè)的優(yōu)勢基本集中在新技術的“家用+工程”兩條線上，并以此為基礎，1.拓展國際市場、2.包圍并滲透商教領域。

    相反，傳統(tǒng)品牌們則更依賴于“大商用”板塊、特別是對落后的汞燈技術擁有依賴、對國際市場規(guī)模擁有依賴，且對交互平板等新興商教顯示應用的崛起“感受頗痛”�！斑^去5年，傳統(tǒng)品牌不僅錯失了‘技術線的升級’、也錯失了‘家用線的擴張’、還在國內(nèi)市場丟失了很大一部分‘工程線’的優(yōu)勢、并疊加了‘商教線’的競品替代與本土品牌競爭……”在行業(yè)專業(yè)人士看來，傳統(tǒng)投影巨頭“過去5年表現(xiàn)”沒有戰(zhàn)略性的建樹，基本以戰(zhàn)略失誤為主的事實已經(jīng)沒有爭議。

    這樣背景下，投影市場主體從“大商用變成大家用”不僅僅是“市場側(cè)重”的更迭，更成了品牌地位的更迭、成為了行業(yè)實力的重新劃分……進而，當這種影響，伴隨本土創(chuàng)新品牌國際化的進步與發(fā)展，成為了全球市場“新舊品牌的命運與生存之戰(zhàn)”。

    巨頭們有實力去想著‘后發(fā)優(yōu)勢’，但是，一旦這種以靜制動變成‘厚而不發(fā)’——那么其所謂巨頭優(yōu)勢也就無從談起�！痹诟鼜V闊的新舊品牌國際競爭之路上、在“家用這個新主體市場中”，傳統(tǒng)巨頭必須從“睡著了的狀態(tài)”中及時蘇醒過來，否則就將是“性命之憂”。

    母市場力量”，投影行業(yè)的新規(guī)則

    光峰李屹博士激光顯示技術的創(chuàng)想是在美國開始的，但是李屹博士的夢想和創(chuàng)造，只有在中國才能成為“產(chǎn)品”、才能創(chuàng)造實現(xiàn)其社會價值。這背后的原因是什么？也許有美國投資界“慧眼不識珠”的原因。但是，更多的卻是全球“投影產(chǎn)業(yè)鏈”格局決定的。

    從傳統(tǒng)投影市場角度看，全球投影產(chǎn)業(yè)鏈主體在日本和我國臺灣地區(qū)。歐美市場僅保留部分高端市場品牌。10年前，“日臺投影為歐美市場服務”，是投影產(chǎn)業(yè)的“基本面貌”和“核心格局”。

    但是，2020年，全球千萬臺投影銷量，四百多萬在我國大陸市場。這些銷量中，絕大部分是大陸地區(qū)新崛起的技術創(chuàng)新產(chǎn)品和新秀品牌——僅僅依靠我國大陸市場，本土投影創(chuàng)新界，就已經(jīng)成為日本、我國臺灣地區(qū)之外的“投影新一極”。如果進一步考慮，臺灣系和日本系投影品牌也在國內(nèi)大陸市場活躍，產(chǎn)品中游產(chǎn)業(yè)鏈在我國大陸地區(qū)擁有不小的布局，我國大陸地區(qū)可以說是“除了上游光閥外，基本成為市場與供給雙NO.1”的投影市場。

    這一變化的全球影響是什么呢？臺灣系品牌和資本主導下的投影企業(yè)，“缺乏母市場”實力；日本系品牌的“日本國內(nèi)母市場規(guī)模不夠大”、且在日本經(jīng)濟低迷、人口負增長、老齡化日益嚴重的背景下，未來其本土市場規(guī)模，顯然無法支撐日系巨頭的“全球野心”。而，國內(nèi)本土品牌們，則擁有全球第一大供給與第一大消費市場作為母體，持續(xù)提供其全球創(chuàng)新與崛起的“血液”：用業(yè)內(nèi)人士的話說，這是天然的“不公平”競爭。

    這種母體市場的力量，就是光峰激光顯示創(chuàng)新萌芽于美國，卻最終在國內(nèi)生根落地成長為大樹的原因之一。這也是為何全球市場，只有中國大陸區(qū)域誕生了一批新的投影品牌巨頭的原因。這種“全球最重要的投影市場”的影響，究竟會有多深刻，也是有海外案例可見的：例如，2021年麥克賽爾投影，即原日立投影表示，在2021年9月底之后，麥克賽爾牌投影機將只保留中國、韓國以及日本本土市場業(yè)務，全球其他區(qū)域性市場將全面退出。

    市場就是話語權！“國內(nèi)市場已經(jīng)8萬塊熒幕，作為數(shù)字放映市場的玩家之一，索尼即便在商教市場面的交互平板崛起而收縮戰(zhàn)線，難道它會對此第一大、且增量第一的國內(nèi)數(shù)字放映市場‘無動于衷’嗎”？行業(yè)人士分析指出，“國內(nèi)市場這塊肉，現(xiàn)在吃起來硌牙——因為本土品牌崛起了，競爭太激烈；但是不吃的話，不僅自己元氣有損，還會成為被動給對手的全球競爭提供彈藥的選擇”。

    再這樣的局面下，事實已經(jīng)證明，此前5年傳統(tǒng)投影品牌，應對本土新秀崛起的“戰(zhàn)略”是“糊涂和愚蠢”的。“惡果已經(jīng)形成”！尤其是對臺系這個將我國大陸地區(qū)一直視為“母市場”的品牌陣營而言，這是“難以原諒”的戰(zhàn)略性失誤。對于一衣帶水的日系陣營而言，也是“重大的戰(zhàn)略挫折”——就這樣眼巴巴看著對手的做大做強，卻沒有用實力去反擊：國際傳統(tǒng)投影品牌，應對我國的大陸地區(qū)市場和新秀品牌、創(chuàng)新技術崛起的“反饋”多數(shù)僅僅局限在“中國區(qū)總經(jīng)理”層面，根本上不了集團戰(zhàn)略層面，這回成為其“終生之痛”。

    反而觀之，歐美系品牌卻更為“靈活”。如平達成為利亞德的子品牌、巴可與光峰的深度合作……等等。

    當然，也許有人還有這樣的觀點：日系投影在光學技術積累、自主光閥技術上依然有優(yōu)勢；同時，臺系投影與美國有特殊關系、更容易獲得TI的支持……但是，這個設想的結(jié)論無非就是“核心上游廠商”會替終端品牌打壓我國本土投影企業(yè)。這種設想有兩個問題：1.對于上游部件企業(yè)而言，下游采購者是誰并不太重要，重要的是采購規(guī)�！�—這方面，我國創(chuàng)新企業(yè)的市場成長能力有目共睹。2.如果光閥被卡脖子，國內(nèi)光閥企業(yè)豈不是要笑翻天——慧新辰自主研發(fā)的LCOS光閥，最缺乏的就是“用戶”，企圖卡脖子的結(jié)果往往是失去卡脖子的能力。尤其是在本土企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出可能突破光閥技術瓶頸的關鍵時刻，是去主動卡終端品牌的脖子，還是通過拉攏終端品牌卡中國上游光閥創(chuàng)新者的脖子，這是一個“生存與毀滅式的‘莎士比亞戲劇性’選擇”。

    15年前，臺系投影陣營也曾成功開發(fā)LCOS光閥。但是，面對美日上游光閥企業(yè)的策略壓力，最終以失敗告終。其原因在于臺系投影陣營缺乏母市場創(chuàng)新空間，同時也證明投影光閥不是不可逾越的技術瓶頸。過去5年，激光投影、激光電視、LED智能投影，在我國大陸地區(qū)的成功崛起，證明了這個母市場能力理論的戰(zhàn)略價值�，F(xiàn)在，估計國際上游光閥巨頭，不會在這件事上再犯戰(zhàn)略性錯誤：將我國大陸地區(qū)這個全球第一大的投影產(chǎn)業(yè)市場，推給我國本土創(chuàng)新光閥企業(yè)，是最不明智的選擇。事實上，慧新辰LCOS的可行性放在那里，不用真正商品化，已經(jīng)對全球投影產(chǎn)業(yè)上游核心供應鏈，產(chǎn)生核彈級的戰(zhàn)略平衡力。

    所以，不要忽視“母市場”這個戰(zhàn)略規(guī)律。這不僅是影響終端品牌實力的重大因素，也是影響上游市場供給安全與平衡的話語權，更是在日系、我國臺系和我國大陸創(chuàng)新品牌競爭中，最重要的實力砝碼之一。因此，不僅是海外市場，傳統(tǒng)投影品牌如何與我們的本土創(chuàng)新品牌競爭、家用或者新光源等新市場傳統(tǒng)品牌如何與本土創(chuàng)新企業(yè)較量等戰(zhàn)斗會很激烈；現(xiàn)在，在我國的大陸地區(qū)這些傳統(tǒng)投影企業(yè)如何與我們本土新秀品牌較量，也是一場不可能輕松完結(jié)、并已經(jīng)全面升級的戰(zhàn)斗。

    綜上所述，本土投影創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌的成長，已經(jīng)進入國際化輸出創(chuàng)新正能量的新階段。這將激化我國大陸市場的新舊品牌之爭、新技術和新應用市場新舊品牌之爭，并將這種競爭擴張到全球投影市場——以此構(gòu)成的投影產(chǎn)業(yè)全球格局三大戰(zhàn)役，已經(jīng)正式開打，并將成為決定未來投影行業(yè)全球品牌格局的最大變數(shù)！