25%：618彩電銷售額大漲背后的秘密

    2021年618彩電市場，到底是應(yīng)該悲觀，還是應(yīng)該樂觀呢？行業(yè)企業(yè)現(xiàn)在“心情”大不統(tǒng)一！據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年618彩電線上銷量規(guī)模達265.5萬臺，同比下降19.6%，銷售額81.6億元，同比增長25.7%。

    這個數(shù)據(jù)中，銷量下滑近2成——這是一個歷史之最；但是，銷售額漲了超過25%——這也是另一個歷史之最。漲跌都是歷史之最，“悲喜”之間廠家心情到底是哪個，估計很多人會說“很忐忑”吧。

    數(shù)據(jù)變化要“縱向”看

    2020年618中國彩電線上市場零售330.1萬臺，同比增長30.9%；零售額65億元，增長16.6%；2019年618促銷期，中國彩電線上市場零售量252萬臺，同比下降3.5%；零售額55億元，同比下降12.8%。

    這兩年的數(shù)據(jù)，和2021年比較：第一，銷售額上還是“一直增長”的。且，2021年增長量非常高。彩電企業(yè)因此可以更容易“賺到錢”，這已經(jīng)成為共識。尤其是在這個618“價格戰(zhàn)”出奇安靜的背景下，彩電企業(yè)即便在“上游漲價”壓力下，其賺錢效應(yīng)也不會差。

    第二，從銷量數(shù)據(jù)看，2021年似乎比2020年慘很多——但是，2020年的618銷量高，是因為此前的疫情導致“需求后移”，加上2020年618是有史以來平板電視最便宜的一個購物季，銷量高一點很正常：這種高銷量，更多是清理此前的疫情庫存。不過，2021年618銷量和2019年同期比較，規(guī)模不是下降，反而是增長的。

    且，由于上游市場價格變動，全球彩電市場處于景氣周期，2021年618市場，國內(nèi)線上彩電均價平均增加1000元以上——2020年618銷售的大多數(shù)產(chǎn)品售價在不足千元和千元出頭位置，2021年618彩電線上均價由2020年的1968元，暴漲56.2%，達到3075元；此前2019年、2018年等，618購物季也是創(chuàng)出“當時的歷史最低價”：這種反差之下“銷售規(guī)模還能較2019年有所提升”，2021年618購物節(jié)絕不是“悲觀”局面。

    即，拋掉2020年618的特殊性之后，無論是銷售量還是銷售額，其實都在增長。尤其是銷售額上，2021年呈現(xiàn)出“均價”和“總量”幾乎從未有過的“高景氣”——數(shù)據(jù)縱向看，扣除特殊波動，彩電市場在這個618可謂已經(jīng)是“賺翻了”。

    市場變化更是體現(xiàn)“積極”一面

    2021年618購物季消費結(jié)構(gòu)，65英寸及其以上大屏比達38.1%，對比2020年同期增長15.5個百分點，對比2019年更是有65英寸及其以上大屏銷量足足“翻番”的好成績。

    如果考慮的是顯示面積銷量變化，2021年也將是一個增長量比較高的年度。”行業(yè)人士表示，一臺65英寸，比4臺32英寸顯示面積還要大，這種差異決定了從“面板端”看，2021年618是絕對的“景氣C”位。

    事實上，國內(nèi)彩電消費格局從2019年開始就已經(jīng)發(fā)生革命性的變化。2017-2018年，32英寸還是市場銷量最大的尺寸線之一；而2021年這個桂冠屬于65英寸。如果考慮58英寸及其以上產(chǎn)品的銷售占比，市場幾乎在2021年618表現(xiàn)出，大尺寸占比超4成的趨勢。近一半的消費者，會選擇“大尺寸電視機”。

    如果再計算上，這一期間選擇家用投影、LED智能投影的用戶——這類用戶大多數(shù)是中尺寸電視，額外配備投影用于大屏欣賞——2021年618期間，以58英寸為大屏標準線，將有超過半數(shù)的視聽消費者選擇“大屏”。

    即，以大屏幕為中心，家庭視聽升級趨勢非常明顯。大屏幕對市場的撬動作用正在成為彩電行業(yè)的“第一增長力”：即便銷量不變，或者略有下滑，大屏幕也能支撐行業(yè)銷售額和利潤的增長——彩電市場的成長性，正在從“數(shù)量”全面轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”，新的競爭高地已經(jīng)格外明確。

    顯示技術(shù)升級PK應(yīng)用技術(shù)升級

    2021年618市場，彩電技術(shù)性市場特征變化中，除了“大屏”這個核心點之外，“應(yīng)用技術(shù)”升級也是“重大趨勢”。

    其中，社交電視，以大規(guī)模上市不足18個月的“新秀姿態(tài)”，贏得了線上市場6%以上的市場份額，可謂之“生龍活虎”的姿勢。同時，包括語音智能技術(shù)在內(nèi)的，各種創(chuàng)新的應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)品也都銷量“棒棒”的。

    反之，以量子點、OLED、mini led、8K等為代表的“顯示技術(shù)”升級產(chǎn)品，曝光率雖然高，但是真實銷量上受歡迎程度一般。雖然這些特點的產(chǎn)品銷量也有增長，但整體市場占比依然很小，不足以撬動市場大盤變化，也沒有形成“應(yīng)用趨勢”。

    對此，業(yè)內(nèi)分析認為，核心原因有兩點：第一，顯示技術(shù)進步往往是“高成本”因素，價格增加依然是限制消費規(guī)模的核心因素。比較而言，如社交電視，其開發(fā)技術(shù)主要是應(yīng)用高度成熟的攝像頭技術(shù)，加上必要的軟件程序，產(chǎn)品價格變化高度可控。

    第二，實際體驗看，市場占據(jù)主流的液晶顯示技術(shù)處于“高度成熟狀態(tài)”，新進的顯示技術(shù)創(chuàng)新，多數(shù)具有“極限突破”的意味，而不是“價值補短板”——這些新技術(shù)帶來的“獲得感”越來越模糊，消費者的選購熱情也并不高。而那些更為踏實的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如超薄、全面屏是一眼看得到的，社交應(yīng)用、智能語音等等更是“實用”功能。顯然后者更能激起購買熱情。

    液晶顯示技術(shù)升級，修修補補的性質(zhì)，以及OLED顯示技術(shù)自身的高價位、與液晶比較差異性并不凸顯等特點，決定了消費者對顯示技術(shù)賣點的敏感度，遠不如應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新。

    當然，從廠商角度看，顯示技術(shù)和應(yīng)用技術(shù)的雙輪驅(qū)動是不能“偏廢”的。彩電市場供給上，二者的產(chǎn)品規(guī)模沒有顯著差異。這一點也體現(xiàn)出技術(shù)規(guī)律和市場結(jié)構(gòu)的“一定錯位性”。

    彩電產(chǎn)業(yè)進入新的結(jié)構(gòu)性時代

    傳統(tǒng)彩電市場的規(guī)律是“低價格”+“顯示技術(shù)”創(chuàng)新占據(jù)C位；2021年618市場，彩電行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)是“價格相對合理的大屏產(chǎn)品”+“應(yīng)用技術(shù)”創(chuàng)新占據(jù)C位。彩電市場的新結(jié)構(gòu)時代已經(jīng)開啟。

    同時，這個618線上銷量是線下3倍的格局，也進一步改變了彩電產(chǎn)品營銷和信息傳播的規(guī)律。電商絕對主導時代的來臨，也在考驗彩電企業(yè)軟實力格局的變化。如何塑造彩電企業(yè)嶄新的“軟形象”和“線上公關(guān)”能力成為越來越重要的必答題。

    總之，2021年618市場，絕不是像表面銷售量數(shù)據(jù)展示那樣“不堪”。其基本面反而是市場格局，從數(shù)量主導到質(zhì)量主導的轉(zhuǎn)變中，表現(xiàn)出“高質(zhì)量成長”的良好局面。

    如果個別企業(yè)感覺成績很難受，大致是因為此前高度依賴低價格策略的關(guān)系：在新的消費趨勢下，彩電企業(yè)向“非價格”因素要發(fā)展，向“升級”因素要發(fā)展會成為常態(tài)——那些改變較晚，甚至根本沒有變化的品牌，面臨的不僅僅是這個618很難，而是以后的路會越來越難。