三星、LG談不攏，OLED彩電銷量就下滑？想多了！

    近日，洛圖科技將2022年全球OLED電視出貨量預測下修至790-810萬臺——即較此前的千萬臺規(guī)模下調(diào)了“20%”以上，市場增幅預期也從53.8%降至23%左右。這一變化的主要理由有兩個：全球彩電消費轉冷，市場不及預期；以及三星和LG談“崩了”！

    三星購買LG的“w-oled”面板為啥難

    洛圖科技認為，到5月，三星在采購LGD的W-OLED面板上，還沒有達成協(xié)議。這意味著三星在2022年全球OLED彩電中的“供應能量”會大受影響。因為，即便此后迅速達成協(xié)議，三星在時間上也來不及將供應協(xié)議變成足夠理想的產(chǎn)品銷量。

    那么，三星為何要采購LGD的OLED面板呢？為啥這談判如此一波三折呢？

    首先，三星要在2022年推出自家技術的QD-OLED電視。但是，作為新技術，初期產(chǎn)能并不充沛。三星又拉了索尼來背書，需要將產(chǎn)能分一部分給索尼。月產(chǎn)能為3萬片基板投入的G8.5 QD-OLED面板產(chǎn)線，其2022年度出貨量最多難以超過140萬片：分給索尼一半，乃至三分之一，三星剩余的就不足百萬臺QD-OLED彩電銷量空間。

    這點產(chǎn)能，不足以支撐三星“構建一套圍繞OLED電視的營銷、渠道、服務體制后，還保持‘盈利’”。如果有外采的LGD的OLED屏幕，三星就能將OLED電視2022年總銷量提升上去，進而分攤一個新技術產(chǎn)品線初次構建的全球市場鏈條成本。

    第二，對于三星而言，能夠采購一部分LGD的OLED面板彌補自己產(chǎn)能不足，是很好的事情。但是，LGD不會這么看——因為，1.過去幾年，OLED彩電面板LGD獨家供應，現(xiàn)在增加了三星的QD-OELD，兩大集團本質(zhì)是競爭關系；2.過去幾年,OLED彩電面板實際處于“供不應求”的狀態(tài)，LGD面臨的是供給能力不足，而不是過剩；3.三星在自己的產(chǎn)品體系中，尤其是QD-OLED和W-OLED的地位上，很難一視同仁，最可能的是W-OLED被三星用作“比QD-OLED低端”的產(chǎn)品線，這顯然是LGD所不愿意看到的；4.LGD的W-OLED面板合作的下游彩電品牌很多，不差三星一個，這些既有合作伙伴未必希望增加一個三星來分產(chǎn)能；5.三星采購LGD的W-OLED面板是因為自身QD-OLED產(chǎn)能不足，也就是等于說，三星“度過這段自身產(chǎn)能不足階段后”，很可能不再是LGD的下游客戶，這與索尼、創(chuàng)維、小米、松下等非面板界品牌的持續(xù)采購意愿截然不同……

    總之，LGD愿意和三星合作的理由很難找出來，但是不愿意合作的理由“一大堆”。因此，從去年就開始的合作談判，直到目前也都沒有更進一步的結果。

    第三，從根本的兩大集團戰(zhàn)略角度看，LGD的W-OLED就是在三星RGB-OLED在手機等小尺寸市場領先LG之后，LG期望在TV等大尺寸上搬回一局的搶先投資；而三星的QD-OLED，則是看到LGD的W-OLED成功之后，補足自身短板而提速布局的項目。二者項目從籌備開始就是“水火對抗”關系。讓其現(xiàn)在坐下來談合作，在沒有其它外力壓迫下，幾乎很難“共情、共信”。

    因為以上這些不是“秘密”的因素，從一開始LGD就應該了解三星不是自己W-OLED面板的“戰(zhàn)略性出口”合作伙伴�！�—LGD還愿意和三星談，更多是出于禮貌，以及對其它采購W-OLED的伙伴的“態(tài)勢性增壓”需求。這也就決定了LGD從一開始就不大會將2022年的面板出貨規(guī)模寄托在三星之上。筆者更認為，有三星的采購W-OLED產(chǎn)量會錦上添花，沒有三星的采購W-OLED產(chǎn)量也會“按部就班”。

    2022年OLED彩電銷量，更多取決于需求和供給的“總開關”

    三星為2022的OLED彩電市場貢獻多少銷量，并不是一個改變這一產(chǎn)品線市場平衡的“終極砝碼”！

    一方面，LGD的W-OLED和三星的QD-OLED面板產(chǎn)能是比較固定的。其中LGD具有決定性的份額影響力。2022年按照韓國坡州工廠每月88K和中國廣州工廠每月90K的基板投入產(chǎn)能，并在產(chǎn)出單元尺寸上進一步優(yōu)化，例如40+供應增加，和90+產(chǎn)品問世，預計年出貨量將達到1100萬片。這基本足以支撐全年OLED電視千萬市場規(guī)模。

    其中，42和48英寸OLED面板供給增加，將有效拉低產(chǎn)品的“最低價格”。而在切割更多80+和90+產(chǎn)品的混切中，搭配小尺寸OLED單元也是“必然”的。再加上三星QD-OLED的有限產(chǎn)能釋放，這使得2022年也將是OLED TV市場尺寸線和產(chǎn)品差異進一步豐富的一年。即，面板供給側看上，維持2022年OLED電視的高增長和千萬臺目標，沒啥大懸念。

    另一方面，從需求端看彩電市場確實在2022年進入“低迷”時刻。特別是一季度俄烏沖突和美聯(lián)儲加息以來，歐美市場消費熱情正在向下；全球其它地區(qū)市場也紛紛呈現(xiàn)出“宏觀經(jīng)濟不確定性下的消費下滑”趨勢……這些變化，讓2022年的彩電市場必然不及2021或者2020那么美好。再加上液晶顯示在市場需求下滑下的大幅降價，OLED電視的性價比劣勢可能進一步放大。

    但是，如果將彩電市場的總體變化，不做改變的認為就是OLED彩電市場的變化，卻也會“犯下巨大錯誤”。實際上，2021年OLED全球彩電市場不過銷量六百多萬臺，這對于兩億多臺的全球彩電圈而言“微乎其微”——即OLED電視一直是高端、差異化、先進性的選擇。是一個真正的小眾領域——這一小眾選擇，是否受到“大眾市場和大眾型產(chǎn)品波動”的深刻影響，需要更多觀察。

    更為重要的是，雖然三星可能因為無法及時采購到LGD的W-OLED屏幕，而導致自身在2022年OLED彩電市場無法“全力輸出”；但是，OLED彩電市場卻不缺乏“能量輸出者”：據(jù)統(tǒng)計，2021年OLED電視出貨的670萬臺中，LG獨家占了404萬臺，市場份額超過60%；第二名索尼不到兩成、第三名松下只有7%的份額——而實際上，OLED電視機的品牌數(shù)量超過10家。

    即更多品牌的銷量就是“打醬油的”：為啥呢？因為沒有那么多W-OLED面板給大家。這樣的背景下，少了一個三星，真的不影響W-OLED的全年品牌支持端的“總輸出”能力。此前預計三星會采購LGD W-OLED面板150-200萬片——這部分產(chǎn)能實際上不夠填飽OLED TV市場其它二線品牌的需求。

    “一個獨特的、差異性的、換代高端屬性的小眾品類，并長期處于上游資源供應不足壓力之下——OLED TV市場沒有那么容易‘下修全年預期’，除非是造不出足夠多的面板！”筆者認為，即便三星缺席了W-OLED TV，OLED電視的總供給和總需求也不會變化太大，差異只在于2022年OLED產(chǎn)品更多貼的是誰的牌子而已。

    2022年LGD等還期望借助游戲電視、大型游戲顯示器等概念消耗更多的中等尺寸，如42/48英寸OLED面板產(chǎn)能；希望借助廣州OLED線進入更為成熟的全速量產(chǎn)階段，降低面板供應成本；同時，小米、華為等新型品牌持續(xù)期望采購更多OLED面板樹立自己“下一代主角”的形象……在以上主要供需趨勢和這些特別的因素影響下，對于OLED電視全年市場目標“謹慎樂觀”依然是主流。