2022年“消費不行？”——錯！大屏獨立潮頭！

    2022年已經(jīng)過去小半年的時間。對于視聽消費市場而言“不行”成了關鍵詞。除了彩電寒冬進入第六年，其它的相關消費也“大多”遭遇了寒潮。這一背景下，如何把握視聽消費的根本趨勢，就成了行業(yè)“大使命”！

    不行的“消費”，是真的嗎

    即2021年國內(nèi)彩電市場規(guī)模創(chuàng)下12年以來新低之后，今年一季度我國彩電行業(yè)全渠道零售量規(guī)模為883.1萬臺，同比下降10.8%;零售額規(guī)模為277億元，同比下降11.0%。作為春節(jié)市場之后，上半年重要的節(jié)點之一，五一促銷期（4月18日至5月8日），國內(nèi)彩電市場零售量154.1萬臺、同比下降8.3%，零售額57.6億元、同比下降11.2%——市場萎縮的同時，平均價格進一步加速下滑。

    全球市場，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年一季度全球TV出貨量為4490萬臺液晶電視+150萬臺OLED電視，同比下降6.1%，連續(xù)第三個季度出貨規(guī)模下滑。

    不僅是電視不夠給力，作為可選視聽平臺的手機、PC等行業(yè)也在“寒冬”之中。例如， TrendForce集邦咨詢數(shù)據(jù)，2022年四月筆電面板出貨為1,750萬片，年減21.5%，成為新冠疫情自2020年四月以來的出貨新低。同時，預估第二季筆電面板出貨為5,510萬片，季減21.2%、年減19%。預估，2022年筆電面板出貨量將下修至2.4億片，年減14.9%。另據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球PC（包括平板電腦）出貨量下降3%，到1.181億臺�！�—NB和PC市場的疫情居家和遠程辦公紅利耗盡，反而透支效應與2022年宏觀消費不確定性疊加，毫無懸念的進入“熊市”。

    再例如，手機市場Canalys最新報告指出， 2022年第一季度需求低迷，全球智能手機出貨量同比下降11%。TrendForce集邦咨詢近日再度下調(diào)2022年全年智能手機生產(chǎn)總數(shù)預測至13.33億支，且不排除后續(xù)仍有下調(diào)空間。國內(nèi)市場智能手機銷量，部分品牌一季度跌幅高達40%左右；據(jù)我國信通院數(shù)據(jù)，今年第一季度，國內(nèi)手機市場總體出貨量6934.6萬部，同比下降29.2%。

    其它小類視聽產(chǎn)品上，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）報告顯示，2022年一季度國內(nèi)智能音箱市場銷量創(chuàng)下近12個季度最低值，為763萬臺，同比下降23.9%、市場銷額為21.8億元，同比下降19.0%；2022年一季度，我國智能盒子線上市場銷量77.9萬臺，同比下降9.9%、銷額為1.6億元，同比下降17.9%。

    通過以上數(shù)據(jù)，大致可以看到“視聽相關類產(chǎn)品”，大多數(shù)在2022年“開局不利”、“全年預期悲觀”。且這種情緒不僅是國內(nèi)的，也是全球性的。但是，對此，也有很多意外之喜出現(xiàn)：

    例如，洛圖科技(RUNTO)發(fā)布了2022年一季度智能投影市場數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,我國智能投影市場(不含激光電視)銷量為132.3萬臺,同比增長22.1%;銷額為26.4億元,同比增長12.3%。

    再例如，奧維云網(wǎng)分析指出，雖然今年一季度彩電市場規(guī)模呈下降態(tài)勢，但80+市場零售額占比達到11.3%，70+以上產(chǎn)品銷量增幅近2成;萬元以上市場零售額占比達到18.2%；特別是五一市場，8000元+超高端電視在線下市場整體銷售份額達到14.1%，對比去年同期，份額增長6成；主打游戲價值的120Hz電視零售量占比達到9.3%。全球需求看，高端+大屏的彩電趨勢也很明確——一季度全球高端OLED TV出貨1.5M，同比增長31.7%；同時，一季度出貨平均尺寸48.7”，同比增長0.9”……

    即便智能盒子這樣的“小類”產(chǎn)品，第一季度也有亮點。例如，2022年一季度,搭載近場語音功能的產(chǎn)品市場份額接近五成,較去年同期微增0.3個百分點。支持遠場語音、搭載攝像頭和游戲盒子的滲透率雖然只有0.5%左右,但銷量同比分別增長68.2%、71.0%和104.1%。500+以上價位高端盒子市場占比持續(xù)穩(wěn)定提升。此外，盒子與智能音箱合體產(chǎn)品也開始成為另一個創(chuàng)新焦點。

    另據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)市場，位于約合人民幣1700-2700元區(qū)間的中高端智能手機銷量，在2022年Q1同比增長了近10%，占季度總銷量的25.5%——這一數(shù)據(jù)較兩年前的 16.9% 顯著增長。NB/PC市場也非常類似：傳統(tǒng)大牌、大眾貨產(chǎn)品銷量下降，與新興品牌的差異化和中高端產(chǎn)品加速增長同時出現(xiàn)……

    “反差性的數(shù)據(jù)之下”，可以說，2022年開年的“視聽設備消費低谷之中”，“與大屏、差異化價值”搭邊的“視聽產(chǎn)品”都在保持高速成長。——不是這屆消費者不行，而是這屆的普通型視聽消費產(chǎn)品不行。抓住大屏和差異化的“需求點”，行業(yè)就能“低谷的黑暗之中找到黎明”。

    寒冬的原因，與視聽消費要“創(chuàng)新”

    對于上文提到的眾多視聽相關消費類產(chǎn)品的“市場低迷”和“寒冬”，行業(yè)面給出的原因包括：1.新冠疫情的持續(xù)影響、2.俄烏沖突的影響、3.美元貨幣政策帶來的全球經(jīng)濟不確定性、4.2020-2021年疫情消費的透支效應、5全球性通脹因素……

    但是，這些原因多少都具有“外部性”！筆者認為，外部因素固然重要，但是行業(yè)更應當多考慮“行業(yè)內(nèi)部因素”：這其中，最典型的變化是“換機周期”的延長。

    例如，手機換新周期在不斷延長。行業(yè)分析公司Counterpoint日前所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國手機用戶平均換機周期目前已經(jīng)超31個月；而Strategy Analytics的數(shù)據(jù)則顯示，我國用戶的平均換機周期為28個月。這一數(shù)據(jù)較智能手機普及早期，1-2年的換新速度，變化明顯。換新越來越慢的原因很多：包括消費更趨理性，但是核心依然是“老手機依然好用”。這是產(chǎn)品技術成熟度增加后的必然反饋。與換新變慢同步的是，消費者也更多選擇價位更高的“高性能產(chǎn)品”。例如，2021年手機銷量市場規(guī)�；�本不變下，國內(nèi)消費均價提升了10%。

    再例如，彩電產(chǎn)品的“換新”規(guī)律也在變化。一方面，液晶電視的壽命本就更長一些、另一方面，通過盒子增加新功能不僅是消費者的低成本選擇，也是內(nèi)容服務商的選擇；同時，消費者彩電開機率持續(xù)下降、彩電剛需性下滑，也延長了彩電使用年限……種種因素疊加，消費者換彩電更慢，即表現(xiàn)為彩電市場每年銷量的下降。

    對于“換新”的熱情降低，PC/NB市場更為明顯。消費者家用和個人電腦的功能被手機分擔了一些，加上日常非游戲應用，對性能升級需求的迫切性不足，導致?lián)Q新電腦的周期日益延長。對此，消費者甚至給電腦核心CPU的性能進步創(chuàng)生了一個新詞匯“擠牙膏”——意思就是，新一代產(chǎn)品性能提升有限，換新必要性不足。

    或者說，扣除“疫情和居家”導致的消費波動外，視聽行業(yè)始終面臨兩個巨大問題：第一，技術市場的成熟度越高，需要快速更新的剛性越低；第二，多種可選視聽方案，如手機視頻、電腦視頻、彩電視頻、投影視頻、XR視頻等，拉低了單一設備——特別是功能單一的設備的必須性。這兩個是行業(yè)“內(nèi)生的、主觀方面的”“銷量下降因素”，也是必然的市場趨勢。

    對此，行業(yè)企業(yè)可采用的“應對方案”就是“創(chuàng)新”：典型的是大屏幕視聽產(chǎn)品的火爆。如過去6年的彩電寒冬，也是大尺寸彩電崛起和家用大屏投影崛起的“盛夏”。擁有一個偶爾體驗一下百英寸大屏震撼性和影院化儀式感的設備，從未如今天一樣“成為很多人的新選項”。即，能夠提供新體驗價值的產(chǎn)品“必然能夠拉動增量”。

    這方面，進步最為迫切的產(chǎn)品，不是家用投影、智能投影、XR或者智能音箱等新設備、PC或者手機等“功能軟件化”的平臺型設備，而是“盒子”。盒子市場很特殊！第一，機頂盒大頭銷量來自于運營商定制，第三方品牌只能搶占差異化市場需求；第二，盒子對于消費者而言，基礎功能都是運營商套餐指定產(chǎn)品，要自己選購必然是“第N臺”盒子——既然不是第一臺設備，那也就不是剛需產(chǎn)品，除非“性能、功能上”足夠有吸引力。

    這樣大的行業(yè)內(nèi)卷壓力下，盒子產(chǎn)品特別強調(diào)“要出新”。包括高性能、高存儲、造型創(chuàng)新、AI語義、攝像頭、游戲功能等都在被更廣泛和快速的集成到產(chǎn)品上。這些變化，讓第三方盒子品牌，能保留一塊屬于自己的“差異化市場”。

    “整體上，在視聽設備‘差異化、多樣性’之后，每一個視聽設備都在向兩個維度升級”：第一是，性能必然要“有長板”，如電視就是要大屏幕、手機要輕薄續(xù)航強，易于便攜；第二是設備功能與應用的“平臺化”，即獨立一種功能的消費類視聽硬件會成為另類、依托智能化技術變成多功能平臺設備是未來必然選擇。同時，從消費端看，在換新周期延長下，消費者也更愿意選擇“性能更理想、更加具有未來感和應用冗余性”的產(chǎn)品。

    綜上所訴，2022年開年以來，在消費視聽寒冬大背景下，行業(yè)內(nèi)部競爭更為內(nèi)卷的大邏輯中，“謀求新意”是走出桎梏的關鍵。特色產(chǎn)品、升級產(chǎn)品、激光電視或者智能投影這類全新品類，成為托起市場和消費者“新價值創(chuàng)生”的關鍵。對此，可以這樣說：寒冬不可怕，可怕的是品牌沒有“御寒”的手段。而御寒的手段，顯然就是“消費升級和差異化選擇”下的產(chǎn)品創(chuàng)新。