降價(jià)才能推動(dòng)家投進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代

    “DLP投影產(chǎn)品的價(jià)格正在下降。不僅是終端產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了變化，2020年以來橫盤甚至漲價(jià)的DLP光閥組件也開始價(jià)格向下！”這是進(jìn)入2023年中以來，智能投影產(chǎn)業(yè)在“量價(jià)齊縮”下的“本能反應(yīng)”。

    行業(yè)觀點(diǎn)：智能投影的首次年度下滑

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）報(bào)告顯示，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場(chǎng)銷量為279.1萬臺(tái)，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。這是我國智能投影市場(chǎng)誕生以來，首次出現(xiàn)半年成績的雙下滑。

    同時(shí)，洛圖科技預(yù)測(cè)2023年，中國智能投影行業(yè)進(jìn)入“結(jié)構(gòu)調(diào)整期”，此前的持續(xù)高速增長，尤其是新冠疫情三年翻番的增勢(shì)將不復(fù)存在。其預(yù)測(cè)2023年全年銷量為585萬臺(tái)，同比下降5.3%。而在銷售額上，全年萎縮將達(dá)到兩位數(shù)。且這一數(shù)據(jù)是否會(huì)更為惡化，四季的雙十一促銷將是重要決定性節(jié)點(diǎn)，也是全年市場(chǎng)“得以挽救一下”的最終時(shí)刻。

    對(duì)于2023年智能投影的首次半年度和全年度“量價(jià)齊跌”局面，行業(yè)專家指出，這將帶來一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折：1.行業(yè)市場(chǎng)從單純?cè)隽啃�，向存量與增量此起彼伏階段轉(zhuǎn)折；2.消費(fèi)規(guī)律從此前的“解決有無”，全面向“需求品質(zhì)”轉(zhuǎn)型；3.兩年來高亮+4K托起的5000-10000元高端智能投影市場(chǎng)的集體發(fā)力，將被證明無法托起整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，尤其是無法托起頭部品牌的“量能陣地線”，頭部企業(yè)必須在高端發(fā)力之外，尋找新的“核心策略”……

    即年度首次下滑的背后，將是行業(yè)長期規(guī)律與短期競(jìng)爭(zhēng)策略共同轉(zhuǎn)變的交叉點(diǎn)。這將讓2023年到2024年的行業(yè)市場(chǎng)具有為“未來定坐標(biāo)”的超級(jí)周期含義。

    行業(yè)觀點(diǎn)：價(jià)格和性能“結(jié)合點(diǎn)”不在“舒適區(qū)”

    近日，樂視宣布推出一款價(jià)格高達(dá)4000元以上的單LCD智能投影產(chǎn)品。其產(chǎn)品采用6.3英寸顯示屏單LCD技術(shù)，830萬像素點(diǎn)對(duì)點(diǎn)輸出，是行業(yè)第三款4K標(biāo)準(zhǔn)的1LCD智能投影機(jī)。該產(chǎn)品代表了1LCD這一曾經(jīng)主打廉價(jià)策略的技術(shù)線“最新的價(jià)格高點(diǎn)”。

    實(shí)際上，近5年來，作為家投消費(fèi)的核心，智能投影產(chǎn)品就“屢創(chuàng)價(jià)格新高”。甚至，有專業(yè)人士指出，2023年激光電視市場(chǎng)在連續(xù)兩年低迷之后，再次有向上起步的趨勢(shì)，核心因素之一就是因?yàn)椤昂透叨酥悄芡队氨�，中低端、入門激光電視價(jià)位居然‘不高’”了——高端智能投影的漲價(jià)，將一部分高端用戶重新推回“超短焦+抗光幕”的體驗(yàn)升維市場(chǎng)。

    “性能是正在越拉越滿。例如，高亮度的激光智能投影、高色域的混合光源智能投影、高格調(diào)的工業(yè)美學(xué)設(shè)計(jì)、多功能的支架設(shè)計(jì)、超短焦鏡頭加身、4K產(chǎn)品規(guī)模增加等等。但是，同時(shí)價(jià)格也越拉越滿！”據(jù)統(tǒng)計(jì)，早期智能投影市場(chǎng)的平均價(jià)格一直在1900-2300元之間。但是，近三年來，行業(yè)品牌的高端產(chǎn)品價(jià)格都超過6000元。有明確性能升級(jí)的產(chǎn)品，動(dòng)輒較上代產(chǎn)品價(jià)格提升50%。

    2023年來，以低價(jià)格著稱的1LCD投影，也在高亮+4K的光環(huán)下，不斷突破價(jià)格新高，主流品牌首次有2000+乃至更高價(jià)位產(chǎn)品上市。

    因此，單看性能行業(yè)進(jìn)步斐然的背景下，實(shí)際上“新技術(shù)、新體驗(yàn)在普通消費(fèi)者中的落地情況不容樂觀”。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，代表新技術(shù)的，6000元以上價(jià)格段市場(chǎng)占比為5.0%——其雖然較去年同期上漲3.4個(gè)百分點(diǎn)，增長率喜人，但是市場(chǎng)總量有限。

    同時(shí)，6000元以上增長的代價(jià)是3000-5999元產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)占比加速下滑——6000+的增量，無法彌補(bǔ)3000-5999元產(chǎn)品的“減量”。整體看，3000元以上智能投影市場(chǎng)是萎縮的，且有加速萎縮趨勢(shì)。

    而同期，1000元以下價(jià)格段仍在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，份額達(dá)到45.8%，較去年同期上漲3.7個(gè)百分點(diǎn)。即購買低端產(chǎn)品的消費(fèi)者絕對(duì)增長量超過購買高端產(chǎn)品的消費(fèi)者的增量。這也是為什么說，持續(xù)兩年的、轟轟烈烈的智能投影高端化，雖然成績斐然，卻難以“救市于下滑周期”，亦托不起品牌企業(yè)、特別是頭部品牌“量能規(guī)�！钡脑�因。

    行業(yè)觀點(diǎn)：撬動(dòng)未來，“性”“價(jià)”必須“會(huì)師”

    在行業(yè)量價(jià)齊跌的背景下，2023年上半年，智能投影市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間結(jié)構(gòu)中，增量最顯著的是0-999元、其次是6000+高端產(chǎn)品。同時(shí)，另一個(gè)價(jià)格區(qū)間銷量也在增長，這就是2000-2999元。

    2000-2999恰是傳統(tǒng)智能投影產(chǎn)品的“均價(jià)所在區(qū)間”。這一價(jià)格線的增量主要來源于，1.1LCD投影高亮產(chǎn)品進(jìn)入2000+價(jià)位、2.DLP投影部分產(chǎn)品價(jià)格下滑。這兩點(diǎn)變化，讓2000-2999元市場(chǎng)成為上半年“性能升級(jí)最顯著的價(jià)格區(qū)間”。上半年同價(jià)位產(chǎn)品平均亮度提升超過10%。

    “上半年三大亮點(diǎn)價(jià)格區(qū)間，分別代表了高端性能、低端價(jià)格優(yōu)勢(shì)和中間的‘質(zhì)價(jià)比’�！毙袠I(yè)專家指出，從數(shù)量看3000元以下產(chǎn)品市場(chǎng)份額近80%、從性能看1000流明及其以上機(jī)型占比超40%。而兩者交匯的2000-2999元區(qū)間，市場(chǎng)占比不足15%。這說明“質(zhì)價(jià)比雖然有市場(chǎng)，但并未撐起市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)”。

    而眾多消費(fèi)類產(chǎn)品的長期市場(chǎng)規(guī)律表明，質(zhì)價(jià)比的“空缺”空間是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“關(guān)鍵”所在�！�—即將高性能技術(shù)導(dǎo)入到更低價(jià)位區(qū)間、驅(qū)動(dòng)2000元以下，特別是千元以下消費(fèi)群的消費(fèi)升級(jí)，將成為智能投影、家投市場(chǎng)未來一個(gè)時(shí)期內(nèi)“市場(chǎng)增長、廠商效益改善”的關(guān)鍵。

    例如，上半年，激光智能投影機(jī)價(jià)格拉低到3000元區(qū)間，直接驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)成長高達(dá)120%。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，激光光源產(chǎn)品（不含激光電視）的線上銷量占比達(dá)到7.2%，較去年同期上漲4.2個(gè)百分點(diǎn)�！芭c兩年前比，今天的技術(shù)足以支撐激光投影在亮度不變下，價(jià)格下降3成”，行業(yè)人士指出，將“技術(shù)進(jìn)步的價(jià)值讓給消費(fèi)者”，家投市場(chǎng)才能持續(xù)健康成長。

    “疫情三年，市場(chǎng)太靠低價(jià)格拉動(dòng)，低性能占比太大，這對(duì)于長期市場(chǎng)發(fā)展是有害的�！睂�(shí)際上，2019年之前，智能投影行業(yè)新技術(shù)都是首選布局在“質(zhì)價(jià)比區(qū)間段”的；這與疫情三年來新技術(shù)主要集中應(yīng)用在5000元以上高價(jià)位端的格局，截然不同。智能投影等家投產(chǎn)品，需要一個(gè)“技術(shù)創(chuàng)新與價(jià)格區(qū)間匹配關(guān)系上的‘撥亂反正’”！

    綜合上述，2023年家投市場(chǎng)進(jìn)入低谷。這固然有宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)環(huán)境、疫情透支等諸方面的原因，但是行業(yè)自救能改變的只能是“內(nèi)因”。“刀口向內(nèi)”從自身想辦法是唯一的出路。這一背景下，行業(yè)需要理解“生產(chǎn)力的發(fā)展、生產(chǎn)效率的提升、生產(chǎn)關(guān)系的改良”等等變化，最終的社會(huì)成果只能是“單位物質(zhì)財(cái)富的價(jià)值提升、成本下降”——即“質(zhì)價(jià)比”是最基本的“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”規(guī)律，也是目前智能投影行業(yè)正在呼喚、消費(fèi)者亟需擁有的供給側(cè)變革。