結(jié)構(gòu)調(diào)整比總量重要 2024年投影行業(yè)加速“蝶變”

1.新光閥產(chǎn)品能否上市

    目前，投影行業(yè)主要應(yīng)用領(lǐng)域，包括商教、家用和工程市場的基本格局已經(jīng)發(fā)生重大變化，其中，市場萎縮比例較大的商教市場和新興品牌增長主角的家用市場，都面臨著幾乎絕對性的“參與者過�！睜顟B(tài)。此外，工程投影需求的增長速度或也將下降，為工程市場的競爭帶來更多壓力。

    在沒有增量紅利的背景下，2024年投影行業(yè)必然進(jìn)入一個(gè)存量為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，并使得品牌競爭更為內(nèi)卷。甚至對于一些二三線品牌而言，一些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)面臨“生存性”的挑戰(zhàn)。

    這樣的行業(yè)發(fā)展階段，決定了2024年必然是投影產(chǎn)業(yè)企業(yè)“用盡解數(shù)”通過創(chuàng)新供給，實(shí)現(xiàn)市場防御的關(guān)鍵一年。預(yù)計(jì)，商教市場會繼續(xù)在智能、新光源、低成本上進(jìn)攻，家用市場繼續(xù)在質(zhì)價(jià)比上狂奔，工程市場的中外品牌較量也會持續(xù)加劇……

    

    目前，國內(nèi)投影機(jī)新型光閥產(chǎn)業(yè)鏈主要有兩個(gè)“新”方向：LCOS和MICRO LED。其中，LCOS不存在產(chǎn)品落地的技術(shù)性障礙，實(shí)現(xiàn)民族自主突破的關(guān)鍵是獲得“終端品牌”支持。Micro LED則處于新技術(shù)體制研發(fā)的關(guān)鍵期，技術(shù)突破是主要障礙，但是卻已經(jīng)有長虹這一品牌的率先表態(tài)支持。

    所以，2024年是否有本土技術(shù)的新光閥獲得突破性的成績，乃至于有終端產(chǎn)品上市的預(yù)測，處于微妙狀態(tài)：

    第一，   LCOS技術(shù)角度看“并不新”。這是一個(gè)擁有20多年歷史的老技術(shù)，也是本土企業(yè)至少已經(jīng)突破5-7年以上的技術(shù)。——如果有足夠的終端品牌支持，至少5年前就能有終端產(chǎn)品問世。

    而沒有終端問世的本土LCOS投影光閥產(chǎn)業(yè)的主要困難，很大程度上來自于“既有供應(yīng)鏈”的虎視眈眈。行業(yè)參與者很難在已有穩(wěn)定供應(yīng)鏈和本土嶄新供應(yīng)鏈中做出“拋棄前者”的選擇。更何況，LCOS光閥未必就能比DLP和3LCD為本土企業(yè)提供更廣闊的成長空間。

    但是，2024年這一局面將有所改變——這種改變要從1LCD投影陣營開始。2024年智能投影消費(fèi)大概率繼續(xù)在“存量”框架下競爭。含DLP和3LCD等在內(nèi)的技術(shù)線，與1LCD的競爭重疊區(qū)也只會擴(kuò)大，不會縮小。1LCD專屬品牌繼續(xù)向上升級產(chǎn)品“品質(zhì)”的努力，也會遭遇到更多的光閥層次的限制。

    而1LCD投影企業(yè)，如果推出本土3LCOS光閥投影產(chǎn)品，則將徹底打破其在供給線上的“向上”和“品質(zhì)”瓶頸。同時(shí)，3LCOS與1LCD幾乎沒有直接競爭關(guān)系，1LCD企業(yè)中一大部分基本也不受國際上DLP和3LCD光閥供應(yīng)鏈的影響。

    或者說“存量之爭下，得不到其它光閥資源加持的‘野心’1LCD品牌”，或許會成功為LCOS本土光閥帶來“終端品牌支持”。

    第二，   Micro LED新體制投影技術(shù)，在車載市場的應(yīng)用持續(xù)推進(jìn)。2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)16萬像素的集成量。但是，實(shí)現(xiàn)投影顯示應(yīng)用，像素集成量（即便采用RGB三片法成像），也需要100-200萬數(shù)量級的“像素集成水平”——大約還有“一個(gè)零”的差距。

    在這樣的背景下，micro LED究竟能在技術(shù)上進(jìn)步多少，就成為了“行業(yè)關(guān)注”的核心。不過考慮到，過去5年micro LED投影光閥的集成量從一萬多像素，到16萬像素，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“一次10倍”的躍升； 同時(shí)，在AR技術(shù)應(yīng)用的micro LED上，高像素集成量技術(shù)也得到過驗(yàn)證，并已經(jīng)商用；隨著其技術(shù)的成熟度提升，再躍升“10倍”是一個(gè)可以期待的目標(biāo)。

    車載前大燈驗(yàn)證了micro LED投影的亮度性能、AR用micro LED驗(yàn)證了像素集成規(guī)模——如果將兩者結(jié)合起來，那就能實(shí)現(xiàn)micro LED新體制投影的突破。從這點(diǎn)看，micro LED投影的技術(shù)上有可循的成功軌跡可以參照。預(yù)計(jì)2024年長虹可能在年底拿出第一代“技術(shù)驗(yàn)證系統(tǒng)”。雖然micro投影距離可購買的可能性會很低，但是2024年有望“一窺一斑”的可能還是比較高的。

    綜上，關(guān)于民族投影光閥的發(fā)展，2024年擁有“產(chǎn)生新變化”的可能。但是，是否這些新變化會真正落地，還需要技術(shù)和終端品牌兩個(gè)層面的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。    

2.混光價(jià)格可否突破

    2023年是激光投影機(jī)大規(guī)模價(jià)格下降的一年。三色激光產(chǎn)品最低價(jià)格突破3500元、單色激光產(chǎn)品價(jià)格突破3000元。激光投影與LED投影在中高端的價(jià)格重疊面積已經(jīng)空前提升。這樣的背景下，讓人們對2024年激光顯示的進(jìn)一步價(jià)格下降“充滿期待”。

    其中，對混光產(chǎn)品價(jià)格下降的期待是“重中之重”。因?yàn)�，�?023年市場情況看，當(dāng)貝和極米的混光智能投影都處于“準(zhǔn)萬元”區(qū)間。這樣的定位固然“凸顯高端”，卻著實(shí)沒有“銷量拉動(dòng)力”。特別是隨著5000元以下純?nèi)�色激光市場的開打，混光和純?nèi)�色激光必然有一場“銷量和普及”之爭。

    即，極米、當(dāng)貝、光峰系等混光系與堅(jiān)果、海信代表的純?nèi)�色激光系，�?023年經(jīng)歷了“口水戰(zhàn)”之后，進(jìn)一步的“供給線對碰”不可避免：所謂的供給線對碰，必然包括“你有的價(jià)位和細(xì)分定位產(chǎn)品，我亦要有”！

    行業(yè)專家指出，任何新技術(shù)能夠最終獲勝的前提，都是“一定程度的普及”。雖然可以放棄最低端市場，但是中間主流市場還是必然要爭取一下。4000元級別的混光投影機(jī)，2024年出現(xiàn)的概率是極大的。進(jìn)一步布局和補(bǔ)充混光產(chǎn)品線，也是混光陣營從“技術(shù)概念”向“產(chǎn)品落地”轉(zhuǎn)變的剛需。

    或者說，沒有純?nèi)�色激光率先降價(jià)，混光產(chǎn)品也需要向中端市場進(jìn)軍。而2023年純?nèi)�色激光的進(jìn)一步價(jià)格下降，則會讓混光產(chǎn)品的普及化“壓力倍增、進(jìn)而進(jìn)程加速”。

    同時(shí)，行業(yè)預(yù)計(jì)2024年會出現(xiàn)新的支持混光技術(shù)的投影品牌。尤其是采用光峰和視美樂已有技術(shù)方案，不需要全新的技術(shù)研發(fā)投入，是可以快速導(dǎo)入“新技術(shù)線”的。目前，智能投影市場上，不是每一個(gè)品牌都在光源端強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)，通過上游合作導(dǎo)入更多技術(shù)線，符合二三線品牌利益：

    因?yàn)椋?024年家投行業(yè)依然處于存量之爭中；同時(shí)，2023年5000元以上智能投影市場占比提升到10%左右，幾乎實(shí)現(xiàn)了翻番發(fā)展——這讓品牌必須選擇：搶占高端市場，或者用更高端的技術(shù)配置，搶占中端市場。這兩點(diǎn)是二三線品牌在“存量內(nèi)卷時(shí)代”生存能力升級的重要選擇。而二三線品牌加速布局混光技術(shù)，望成為其產(chǎn)品價(jià)格線上突，性能線下壓的重要突破點(diǎn)。

    即，支持2024年混光投影出現(xiàn)更低價(jià)位的因素很多。這也讓混光的低價(jià)化幾乎是一個(gè)可以用“事實(shí)”來形容的共識。為此，相信純?nèi)�色激光和LED光源也在作著自己的準(zhǔn)備。

    

3.3000元以下，迎來多少“高等級”技術(shù)

    如果從價(jià)格區(qū)間分析技術(shù)布局的調(diào)整，2024年3000元價(jià)位和5000+價(jià)位是兩個(gè)重要的“分水線”：

    首先，預(yù)測5000+價(jià)位市場會有兩個(gè)變化。其一是上文提到的混光技術(shù)的下壓趨勢、其二則是5000元以上價(jià)位市場大體上會整體被混光和三色激光“全面搶占”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一市場，三色和混光已經(jīng)占據(jù)激光智能投影板塊的6成以上；6000元以上智能投影中，激光產(chǎn)品占比也達(dá)到了絕對優(yōu)勢地位。

    其次，3000元檔位的市場競爭正在激化。2023年主要的變化來自于1LCD的進(jìn)攻——包括更高亮度的1LCD產(chǎn)品和4K的1LCD產(chǎn)品，整體布局都圍繞3000元檔位上下進(jìn)行。此外，3LCD激光和純?nèi)�色激光智能投影產(chǎn)品也已經(jīng)布局了3000+檔位市場。

    2000-4000元的“可選擇技術(shù)差異類產(chǎn)品”是最為豐富的。這讓這一區(qū)間的競爭空前激烈。品牌必須拿出更多的“性能干貨”才能“玩的開”。預(yù)計(jì)2024年這一區(qū)間，同等亮度的產(chǎn)品價(jià)格或許還會下降2成，或者在同等價(jià)位上引入更多新技術(shù)元素，如三色激光、3LCD三片光閥、4K標(biāo)準(zhǔn)、超短焦等。

    第三，   LED投影產(chǎn)品線面臨“整體性”壓力。即混光和純?nèi)�色激光價(jià)格下降，讓單色激光投影的價(jià)格壓力增大。這些單色激光產(chǎn)品往往以新技術(shù)概念或者高亮度為主打，進(jìn)一步將壓力傳導(dǎo)給傳統(tǒng)LED投影產(chǎn)品。特別是，如果5000+市場被混光激光和純?nèi)�色激光主�?dǎo)，那么傳統(tǒng)單色激光高亮機(jī)型和LED高亮機(jī)型，必然在3000-5000元有一場“血戰(zhàn)”。

    在這樣的背景下，依然承擔(dān)著行業(yè)走量大佬角色的LED光源，是不是要進(jìn)一步發(fā)揮自己至少目前還具有的成本優(yōu)勢，在高亮產(chǎn)品價(jià)格下降上，走出新節(jié)奏呢？這一點(diǎn)至少2024年可以期待一下。

    總之，2024年在很多價(jià)位線上，行業(yè)企業(yè)都可能發(fā)動(dòng)“性能之戰(zhàn)”。這對于消費(fèi)者是好消息，對于進(jìn)一步拉動(dòng)和挖掘智能投影市場的潛能也是好消息。

    

4.商教市場完成觸底

    商教投影機(jī)市場的系統(tǒng)性萎縮已經(jīng)有一段時(shí)間：就國內(nèi)消費(fèi)而言，2018年是教育投影需求萎縮的起點(diǎn)、2020年是商務(wù)投影機(jī)需求萎縮的起點(diǎn)。就全球消費(fèi)市場而言，2022年商教海外市場進(jìn)入“萎縮周期”。

    商教市場的縮微核心因素在于“競品競爭”。即液晶交互平板、液晶黑板和液晶會議大屏等對傳統(tǒng)投影機(jī)多媒體在教室和企業(yè)會議中的地位的替代。特別是2022年來全球市場的需求萎縮，更是伴隨著大尺寸液晶的全面價(jià)格下跌、交互平板品類的加速出海而到了。

    以國內(nèi)市場為例，2022-2023年教育投影產(chǎn)品需求下降40%左右，商務(wù)投影會議需求下滑50%左右。其中，2023年下半年來教育市場和商務(wù)市場的需求下降出現(xiàn)分化：教育投影降幅大幅度收窄，然而商務(wù)投影需求降幅依然處于兩成區(qū)間。導(dǎo)致這一核心變化的因素是，教育投影的替代品主要是交互液晶產(chǎn)品；會議投影的替代品包括交互液晶平板和非交互功能的普通液晶會議平板。

    不過，有行業(yè)人士指出，從絕對市場銷售量看，經(jīng)歷過2022年上半年的市場萎縮高峰之后，商教投影需求的下降幅度是呈現(xiàn)“逐步收窄”的。特別是結(jié)合商教投影存量市場已經(jīng)較小、商教投影產(chǎn)品加速供給側(cè)創(chuàng)新、商教投影依然有其顯示技術(shù)上不可替代的特殊優(yōu)勢等行業(yè)基本面，可以大膽預(yù)測，2024年國內(nèi)市場，教育投影市場率先企穩(wěn)，在激光投影黑板等創(chuàng)新下甚至有局部反彈可能；同時(shí)，商務(wù)投影需求下滑局面在2024年下半年亦可能觸底。

    “獨(dú)有價(jià)值市場是商教投影的托底市場！”研究認(rèn)為，與液晶大屏重疊的需求區(qū)間逐漸消失之后，商教投影正在找到屬于自己的“新定位”。特別是商務(wù)市場，投影機(jī)在新光源、超短焦、便攜應(yīng)用、智能化等方面加速進(jìn)化，對比這一輪需求萎縮之前的市場形勢，已經(jīng)形成嶄新的供給格局，有利于市場在“特色需求區(qū)間”穩(wěn)定下來。

    不過，相對于國內(nèi)商教投影市場“更早的進(jìn)入競品調(diào)整周期而言”，全球投影消費(fèi)市場中“商教占比依然不小、商教與液晶平板競爭重疊依然比較高、市場低點(diǎn)尚未進(jìn)入可見區(qū)間”。從全球需求看，商教投影在2024年的局面恐怕依然不利——尤其是在液晶顯示行業(yè)計(jì)劃加大大尺寸產(chǎn)品市場拓展，2024年80+以上尺寸供應(yīng)鏈將持續(xù)大幅增長的背景下，全球商教投影市場的下滑通道依然處于大幅打開狀態(tài)。

    當(dāng)然，國內(nèi)商教市場能夠率先企穩(wěn)，對于民族投影品牌而言是一個(gè)好消息。這代表民族投影企業(yè)可能率先抓住市場轉(zhuǎn)變的節(jié)奏，對比于全球市場形成“供給側(cè)創(chuàng)新提前量”。這將有利于本土商教投影產(chǎn)業(yè)鏈布局海外市場：甚至是左手液晶大屏、右手創(chuàng)新商教投影的全新協(xié)同供給線的出海。

    

5.工程市場外資勢力反撲

    2023年工程投影機(jī)市場的大勢“有一點(diǎn)出人意料”：年初市場已經(jīng)預(yù)計(jì)，后新冠時(shí)代，放開防控之后，文旅會刷一波“增量”。但是，2023年的增量卻吃的并不“舒服”：

    因?yàn)椋?023年被認(rèn)為是中外工程投影品牌對抗最為激烈的一年。一方面，本土品牌領(lǐng)先導(dǎo)入激光等新技術(shù)的“先發(fā)時(shí)間紅利”消耗殆盡，另一方面，外資品牌對中國市場的重視前所未有的提升，開始布局更多“普及型產(chǎn)品”。

    包括萬流明以下市場和萬流明到兩萬流明市場，2023年工程投影機(jī)品牌都進(jìn)行了可謂“針鋒相對”的產(chǎn)品布局。例如，特別強(qiáng)調(diào)本土化戰(zhàn)略的巴可和本土品牌的代表著光峰，基本都系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)了主流銷量型號的“全流明線”的迭代更新。加入到這一對抗之中的也包括科視、NEC、視美樂、松下、理光、愛普生、麗訊等品牌。

    “2023年的對抗更多還是‘供給側(cè)布局層面’的，但是2024年這些新布局必然已經(jīng)全面落地——這將是中外對抗升級的關(guān)鍵一年�！毙袠I(yè)人士指出，除了少數(shù)堅(jiān)持主要產(chǎn)品線向中高端需求撤退的外資品牌之外，2024年外資品牌在“工程”投影市場的強(qiáng)勢依然會繼續(xù)，而且很可能是2023年的加強(qiáng)版。普及性市場上，外資品牌和本土品牌的創(chuàng)新差異、價(jià)格差異恐進(jìn)一步縮小。

    這在工程投影機(jī)國內(nèi)需求增幅已經(jīng)下降，且2024年亦已經(jīng)失去后疫情紅利、部分工程投影需求市場遭遇LED直顯大屏競品挑戰(zhàn)的背景下，將形成5000-20000流明的“相對供給過剩”局面。預(yù)期2024年國內(nèi)工程投影市場的“內(nèi)卷”必然再上一層樓。

    特別是2023年在工程市場動(dòng)作“晚”于歐美日系的臺系陣營，極大概率在2024年加大市場“填線”力度。因?yàn)�，在本土品牌、歐美和日系之間的臺系工程陣營，如果再不加大“參戰(zhàn)”力度，很可能生存空間進(jìn)一步被本土品牌和歐美日系“雙向擠壓”。在市場供給端相對過剩的格局下，臺系工程投影陣營“2024年的競爭有一點(diǎn)生存之戰(zhàn)”的味道。

    不過，戰(zhàn)場永遠(yuǎn)是雙向的。在外資品牌下沉，向本土品牌發(fā)起工程投影市場攻勢的時(shí)候，本土品牌也在“向上突圍”。例如，2023年前三季度，光峰科技工程激光產(chǎn)品線，積極向高端市場拓展，萬流明以上貢獻(xiàn)度達(dá)到24%。本土品牌正在高端工程市場復(fù)制此前普及型市場的成功經(jīng)驗(yàn)。

    “優(yōu)勢市場互相進(jìn)入”，這是目前國內(nèi)工程投影行業(yè)本土品牌和外資品牌的基本格局。也恰是本土品牌日益高端化，帶給了外資投影品牌更多的競爭壓力，迫使其加大了下沉市場開拓力度。

    不過，與國內(nèi)市場本土品牌的風(fēng)生水起不同，國際市場上外資品牌依靠上游供應(yīng)鏈、下游渠道體系等優(yōu)勢，依然牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。用全球優(yōu)勢打壓國內(nèi)市場的本土品牌，這是目前外資投影巨頭在工程市場的主要戰(zhàn)略。這一點(diǎn)帶給本土品牌的壓力實(shí)屬不小。

    總之，本土工程投影市場是公認(rèn)的全球第一大需求和第一大增長市場。外資巨頭在這一市場不會輕易認(rèn)輸，本土品牌更是必須要贏。2024年這場硬核對抗只會更為精彩。

    

6.文旅行業(yè)競品之爭進(jìn)入爆發(fā)期

    2023年，新冠疫情后第一年，工程投影行業(yè)對“文旅”需求的溫度感覺是“不足”的。原因有兩個(gè)方面：第一是復(fù)蘇第一年深受全球宏觀經(jīng)濟(jì)低迷影響，文旅處于“窮游”+“投資主體回血疫情損失”階段。第二則是競品之爭的加劇。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2023年LED直顯產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)入“價(jià)跌量升”的新時(shí)期。預(yù)計(jì)全年小間距LED出貨面積增長高達(dá)20%左右，雖然不及2020年及其之前的高速增長，但依然保持了2021-2022年的中等發(fā)展速度。不過，全年小間距LED市場銷售額增長幾乎停滯、二季度雖然有個(gè)別企業(yè)提價(jià)，但是全年看依然處于價(jià)格下滑周期底部。

    特別是，采用COB技術(shù)的小間距LED均價(jià)2023年前三季度下降幅度超過了30%，全年市場增量翻番。另一個(gè)增長熱點(diǎn)則是P2.5-1.7間距段產(chǎn)品比較便宜的產(chǎn)品，出貨面積占比達(dá)小間距LED的7成，增量亦在15%左右。

    而分行業(yè)看，2023年小間距LED應(yīng)用產(chǎn)生質(zhì)變的無疑是“文旅”相關(guān)產(chǎn)業(yè)。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度作為全年需求高點(diǎn)，信息發(fā)布應(yīng)用場景市場占比，比第二季度環(huán)比增長8.2個(gè)百分點(diǎn)，上升至42.8%，主要用于教育校史展示、政務(wù)黨史展示等方面。由此可見，其與傳統(tǒng)工程投影應(yīng)用的展示需求的“重疊”和“競爭”正在加劇。

    推動(dòng)LED顯示和工程投影競爭加劇的因素主要包括：1.簡單的平面或者弧面固定展示需求依然很多，在很多項(xiàng)目中占據(jù)主要部分、2.小間距LED的畫質(zhì)亮度效果更佳、3.小間距LED供給大幅增加，中高低端產(chǎn)品協(xié)同大幅降價(jià)——三年跌價(jià)一半，性價(jià)比大幅提升。

    對于2024年行業(yè)多認(rèn)為，小間距LED依然會在“價(jià)格下降、需求擴(kuò)張”的道路上。其中，micro LED技術(shù)很可能借助MIP封裝迎來爆發(fā)。后者能提供小間距LED更好的成本經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)，2024年文旅行業(yè)的國內(nèi)消費(fèi)發(fā)展也會進(jìn)入常態(tài)，疫情后報(bào)復(fù)性出行需求降低，市場競爭加劇、行業(yè)主體“疫情回血慎重投資”的因素降低。兩方面結(jié)合，很可能進(jìn)一步有利于包括小間距LED在內(nèi)的LED顯示在文旅市場的“發(fā)展”。

    因此，可以預(yù)計(jì)2024年工程投影和LED直顯在文旅市場的“競爭”必然激烈化。這或許會促成工程投影行業(yè)新一輪價(jià)格下降趨勢的形成。行業(yè)分析認(rèn)為，與LED直顯比較，工程投影機(jī)的競爭優(yōu)勢，除了點(diǎn)顯示、投影對象（即顯示表面）非破壞性、高度可變性和靈活的顯示設(shè)計(jì)等差異的性能之外，單位顯示面積的經(jīng)濟(jì)性，也是其重大的、必須爭取的“價(jià)值點(diǎn)”。

    2024年或?qū)⒖吹礁�多、更便宜的中等亮度工程投影機(jī)涌向文旅、展演等市場。這將是工程投影和LED直顯、特別是小間距LED直接對抗的關(guān)鍵戰(zhàn)役之一。

    

7.激光電視和超短焦迎來新發(fā)展周期

    2023年投影機(jī)市場意料之外的技術(shù)驚喜來自于堅(jiān)果0.18:1超短焦——焦距突破極限，并且保持了“價(jià)格經(jīng)濟(jì)性”：三色激光光源、2600  CVIA流明的O2 Ultra 4K報(bào)價(jià)9999元。這也是即愛普生2022年4K激光電視LS800，其采用了0.16:1的超短焦設(shè)計(jì)后，又一款0.2:1以下超短焦產(chǎn)品。

    2024年這種突破極限的超短焦投影還會是“一年一個(gè)型號”嗎？從目前激光電視和超短焦應(yīng)用的競爭看，“一而二”之后，類似產(chǎn)品爆發(fā)的概率非常高。

    堅(jiān)果o2系列0.18:1超短焦，覆蓋了9999元激光電視和3499元入門三色激光智能投影市場、愛普生LS800產(chǎn)品則偏重20000元以上高端應(yīng)用。此外，2023年也是工程投影市場和商務(wù)會議投影機(jī)行業(yè)“推出超短焦新品最多的年份之一”。即便5年來持續(xù)萎縮的教育投影市場，東方中原也推出了“激光投影黑板”產(chǎn)品，繼續(xù)挖掘超短焦的應(yīng)用價(jià)值。

    或者說，超短焦投影應(yīng)用的全場景普及已經(jīng)發(fā)展到了新階段：一個(gè)技術(shù)突破極限、供給極大豐富、應(yīng)用場景充分多元的時(shí)期。相對而言，超短焦投影的整體市場占比依然不高。一年下來的市場規(guī)模不會超過二三十萬臺，在投影產(chǎn)業(yè)整體市場占比有限。

    導(dǎo)致“產(chǎn)品供給很想普及”但應(yīng)用端“滲透率有限”的原因主要包括：1.家用市場端，大屏液晶電視對激光電視的競爭、商教市場大屏液晶顯示和觸控產(chǎn)品對超短焦商教投影的壓力；2.超短焦投影作為一門“高端技術(shù)”，價(jià)格上依然擁有“占三分之一產(chǎn)品單價(jià)”的溢價(jià)；3.超短焦產(chǎn)品“可用性”依然存在瓶頸。

    第三點(diǎn)的意思即，目前市場供給量最大的超短焦產(chǎn)品焦段是0.23:1/0.26:1/0.33:1等，其焦段還是比較長，無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)電視柜上投影顯示的理想化效果。投射比0.18:1和0.16:1的產(chǎn)品各自只有1個(gè)到2個(gè)型號——超短焦不是足夠短的供給格局，限制了很多場景下，超短焦投影優(yōu)勢的發(fā)揮。

    “價(jià)格真的會高，短焦距又沒能達(dá)到理想狀態(tài)”，這種現(xiàn)實(shí)讓超短焦“普及上量面臨困難”。所以，業(yè)內(nèi)評價(jià)堅(jiān)果o2系列最大的看點(diǎn)，不是0.18:1的超短焦，而是3499和9999元的上市價(jià)格——這個(gè)價(jià)格似乎說明，超短焦更“短焦”后成本是“可以下來”的。

    預(yù)計(jì)，有堅(jiān)果的示范帶頭作用，0.2:1以下焦段會成為未來布局超短焦會議投影、家用投影的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線之一，同時(shí)新技術(shù)應(yīng)用不會帶來顯著溢價(jià)，反而會推動(dòng)0.21:1以上焦段的超短焦產(chǎn)品“價(jià)格進(jìn)一步走低”。即更多更好的產(chǎn)品和全線超短焦更低的價(jià)格，很可能在2024年成為一個(gè)“行業(yè)熱點(diǎn)”。這樣的趨勢很可能覆蓋家用、商教和工程等全場景。

    而進(jìn)一步解決“好用”和“低價(jià)”也會對超短焦產(chǎn)品的“市場起量”形成最好的“雙引擎拉動(dòng)”。2024年會是超短焦投影的一個(gè)涵蓋所有應(yīng)用場景的爆發(fā)小高潮嗎？我們可以拭目以待。

    

8.抗光幕加速滲透普及

    既然看好2023年超短焦投影的發(fā)展，那么“抗光幕”的進(jìn)一步崛起就不在話下。因?yàn)�，采用超短焦，配置抗光幕，光照條件下畫質(zhì)可視對比度會提升兩個(gè)數(shù)量級以上。超短焦必須和抗光幕匹配，效果才能最佳的特點(diǎn)，也是拉高這類產(chǎn)品應(yīng)用成本、阻礙這類產(chǎn)品市場普及的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

    2024年，在0.18:1的堅(jiān)果產(chǎn)品示范下，超短焦鏡頭加速突破極限、壓縮全產(chǎn)品線價(jià)格，必然有利于抗光幕市場的擴(kuò)張。同時(shí)，應(yīng)用好抗光幕對于投影行業(yè)的發(fā)展還具有“更多的競品對抗意義”。

    例如，2023年商教市場超短焦投影機(jī)+抗光幕的組合繼續(xù)提供應(yīng)用場景創(chuàng)新。東方中原推出面向教育的“激光投影黑板”產(chǎn)品；高教市場配合抗光幕使用的投影系統(tǒng)成為改善對比度效果的利器；商務(wù)會議市場，激光電視類產(chǎn)品為市場提供健康護(hù)眼舒適的百英寸大屏巨幕選擇。

    商教市場的抗光幕應(yīng)用，主要是為了應(yīng)對大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的競爭。后者具有天然的光照環(huán)境下的高對比度。而通過抗光幕（包括短焦抗光幕和長焦抗光幕）的使用，投影產(chǎn)品的畫質(zhì)效果、特別是光照環(huán)境下的對比度效果有空前的提升。

    再例如，在工程投影應(yīng)用市場，抗光幕同樣重要。其一是因?yàn)�，很多狹窄空間的大屏成像，采用超短焦投影機(jī)產(chǎn)品，如果增值應(yīng)用抗光幕，可以大幅提升畫質(zhì)效果；其二則是工程投影機(jī)應(yīng)用，包括高教市場、文旅市場等都受到了小間距LED顯示屏的挑戰(zhàn)——這些市場，投影機(jī)應(yīng)用需要進(jìn)一步提升畫質(zhì)質(zhì)量，高品質(zhì)的抗光幕和高亮度產(chǎn)品配合，是目前成熟并具有經(jīng)濟(jì)性的技術(shù)選擇。

    綜上，抗光幕從短焦走向中長焦和短焦并重；在應(yīng)用場景上從家用激光電視主導(dǎo)，向家用、商教、工程并重；行業(yè)意義上從提升畫質(zhì)為主，向與液晶大屏、LED直顯大屏競爭更多價(jià)值前進(jìn)，是2023年行業(yè)正在加速形成的趨勢——雖然總量上抗光幕依然不占主導(dǎo)，但在應(yīng)用供給的多元性上，抗光幕已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對“投影全場景空間”的價(jià)值覆蓋。

    在供給端完成多樣性覆蓋之后，抗光幕的下一步必然要在“上量”上做文章。這既可以在2024年得到超短焦投影需求可能迎來新增長的支撐，也可以由抗光幕自身供給更為成熟、成本持續(xù)向下驅(qū)動(dòng)。

    

9.低價(jià)格產(chǎn)品和新渠道市場萎縮

    如果說新冠疫情三年，帶給投影市場最大的變化是什么？答案一定是家用市場、智能投影機(jī)的低價(jià)化。從2019年底到2023年中，智能投影機(jī)均價(jià)幾乎從接近2500元下降到了接近1500元——這還是在5000元以上市場加速爆發(fā)之后的“平均”結(jié)果。

    導(dǎo)致智能投影機(jī)市場低價(jià)化的因素很多：例如，1LCD投影亮度突破、可用性升級，帶來了供給側(cè)中低端產(chǎn)品成本自身的大幅降低。再例如，投影機(jī)家用市場增量向4-5線城市傾斜，帶來“農(nóng)村包圍城市”的價(jià)格效果。同時(shí)，這一低價(jià)化過程，亦得到了2022年起“直播購物”、“快手抖音新渠道”的推波助瀾。

    這種低價(jià)化趨勢，在2023年三季度達(dá)到一個(gè)高峰：洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023 年第三季度，500 元以下價(jià)格段的市場份額超過四成；千元以下機(jī)型市場占比高達(dá)55%以上；低價(jià)格為主的1LCD 技術(shù)的線上市場份額提升至 77.1%——這種空前的低價(jià)化，顯然不是“正常和健康”的市場格局。

    “智能投影行業(yè)的消費(fèi)，自身有免疫糾錯(cuò)效果！”業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)入2023年四季度，智能投影行業(yè)自身的“對極致低端化”的撥亂反正已經(jīng)開始。例如，數(shù)據(jù)顯示2023年雙十一促銷期間，1LCD技術(shù)的銷量占比達(dá)到49.1%——雖然依然高于2022年雙十一市場占比，但是卻顯著低于了今年前三季度的成績。

    投影機(jī)消費(fèi)是以追求大屏視覺效果為中心。大屏體驗(yàn)必然要求產(chǎn)品具有基本的性能水平。過渡低價(jià)格的產(chǎn)品，往往是消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、一次性體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)果，往往不具有消費(fèi)市場的可持續(xù)性。在這樣的理論框架下，過去三年多加速的低端產(chǎn)品大普及，必然會帶來一系列“問題”：

    例如，給一部分消費(fèi)者留下，投影騙人的不良印象、超低端用戶首次購買后，迅速放棄對投影的選擇、部分超低端用戶升級成中端品質(zhì)型產(chǎn)品用戶……等等�！�—完全不建立在體驗(yàn)品質(zhì)上的超低端市場也好、新渠道直播消費(fèi)也好，都是流沙上的大廈：超低端化、低價(jià)化的趨勢必然會在達(dá)到頂點(diǎn)后逆轉(zhuǎn)�，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，很可能2023年三季度就是這個(gè)轉(zhuǎn)折頂點(diǎn)。

    同時(shí)，2023年下半年來，行業(yè)主流品牌也更趨意識到對行業(yè)發(fā)展的“品質(zhì)化引導(dǎo)”的重要性。包括品質(zhì)型產(chǎn)品的降價(jià)和讓利等一系列措施的采取，也會主觀上加速“超低價(jià)趨勢”的終結(jié)。即主導(dǎo)性廠商端已經(jīng)形成“攜手建立質(zhì)價(jià)比市場”的共識，并開始投入更多資源，推動(dòng)行業(yè)成長動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。

    基于以上判斷，超低價(jià)和新渠道的“熱度”很可能已經(jīng)在2023年越過頂點(diǎn)；而在2024年必然市場會開始一個(gè)“反向”運(yùn)動(dòng)過程。即可樂觀判斷，2024年超低價(jià)機(jī)型占比，無論是在總體市場還是在新渠道市場，都會降低。2024年的價(jià)格戰(zhàn)，必然更多圍繞質(zhì)價(jià)比進(jìn)行、有品質(zhì)的價(jià)格戰(zhàn)，依托產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)值競爭，是行業(yè)良性發(fā)展的必然需求，也會是2024年的真正主旋律。

    

10.橄欖型家用投影消費(fèi)結(jié)構(gòu)雛形形成

    如果2024年超低價(jià)智能投影占比持續(xù)提升的趨勢停止、逆轉(zhuǎn)，隨著帶來的將是“整個(gè)智能投影消費(fèi)格局”的升級。這種變化的核心趨勢就是，市場結(jié)構(gòu)從金字塔、底部最大，向橄欖形、腰部占比最高轉(zhuǎn)變。

    從2023年的行業(yè)數(shù)據(jù)看，1.下半年以來、特別是四季度以來，低端低價(jià)產(chǎn)品占比下降的趨勢很明顯；2.1LCD技術(shù)追求更高技術(shù)性能和體驗(yàn)的趨勢很明顯；3.DLP產(chǎn)品將更高性能產(chǎn)品價(jià)格下壓，提高中低端產(chǎn)品供給規(guī)模和品質(zhì)的努力很明顯。

    除此之外，更重要的是，2023年智能投影機(jī)全國消費(fèi)總量下跌。其中，下降的部分更以“低端產(chǎn)品為主”。收入增長的不確定、消費(fèi)信心的不足，以及促銷常態(tài)化帶來的疲憊感、宅經(jīng)濟(jì)嘗鮮熱的結(jié)束等等，都帶來了更為理性的消費(fèi)選擇趨勢——部分超低端用戶向中高端升級，部分超低端用戶退出需求市場，帶動(dòng)了消費(fèi)格局轉(zhuǎn)變。

    行業(yè)分析認(rèn)為，2024年智能投影機(jī)消費(fèi)中1000-3000元將是主戰(zhàn)場。這既是1LCD升級戰(zhàn)的中樞，也是DLP產(chǎn)品讓利戰(zhàn)的中樞。這將促使這一中等市場的“體量”，尤其是市場結(jié)構(gòu)性占比持續(xù)提高，進(jìn)而為形成橄欖型智能投影消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“中間大肚子”，提供支撐。

    當(dāng)然，指望2024年一年就能建成“智能投影消費(fèi)橄欖型市場”是不太可能的。雖然這一年1000-3000元市場面臨增量、1000元以下市場面臨減量的局面，有利于市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體升級，但是畢竟千元以下市場的占比在過去十幾個(gè)月內(nèi)長期在4-6成之間，整體消化掉這一“金字塔大底”必然需要更長時(shí)間。

    但是，“質(zhì)價(jià)比化、品質(zhì)大屏化、消費(fèi)理性化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)橄欖型化”等等大趨勢是節(jié)節(jié)攀升的、企業(yè)共識是非常明確的、行業(yè)行動(dòng)也是進(jìn)行時(shí)中的。2024年行業(yè)加速向“新時(shí)代、新周期”前進(jìn)，未來行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的雛形更為清晰是必然的事情。

    后記：2024年是國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)家用消費(fèi)市場進(jìn)入存量期的第二年，也是行業(yè)市場面臨競品壓力進(jìn)一步升級的一年，更是全球宏觀消費(fèi)格局依然在后疫情低谷中飄搖的一年，也會是整體投影機(jī)產(chǎn)品、特別是民族品牌加速“內(nèi)生動(dòng)力轉(zhuǎn)型與升級”的關(guān)鍵一年。2024年產(chǎn)業(yè)趨勢、產(chǎn)品供給和消費(fèi)需求變化必然在“尖峰時(shí)刻”。對2024年行業(yè)趨勢的預(yù)測，本文十點(diǎn)只是拋磚引玉，更多行業(yè)精彩變革更需要行業(yè)同仁“親手”實(shí)踐、共建產(chǎn)業(yè)崛起之美好未來。