彩電大漲下，新消費(fèi)價(jià)值觀正在形成

    據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年2-3月線上彩電市場同比增幅超過25%;線下市場銷售量規(guī)模稍遜，但銷售額實(shí)現(xiàn)了正增長。在2-3月的拉動(dòng)下，雖然1月份成績不佳，但是彩電行業(yè)依然在2023年第一季度迎來難得同比5.3%增幅。

    無獨(dú)有偶。進(jìn)入3-4月份，全球中大尺寸液晶面板價(jià)格保持反彈態(tài)勢。洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，3月，全球液晶電視面板價(jià)格43寸以下的小尺寸漲幅在1-2美元，50-58英寸的中尺寸漲幅在5美元，65和75英寸均漲10美元，85和98英寸當(dāng)月大致維持。另據(jù)TrendForce預(yù)測，全球彩電面板4月全月32英寸漲1美元、43英寸漲3美元、50英寸漲6美元、55英寸漲7美元，65英寸漲13美元，75英寸漲10美元。

    對此，彩電消費(fèi)圈人士稱：這是難得的國內(nèi)彩電市場行情——上游和下游終端全部利好。這可能預(yù)示著2018年開始，連續(xù)五年的國內(nèi)彩電市場“量價(jià)齊跌”已經(jīng)到達(dá)一個(gè)“終點(diǎn)”，市場反彈可期。

    彩電消費(fèi)找到新“價(jià)值”點(diǎn)

    對于國內(nèi)彩電市場的雙向上漲，行業(yè)主要認(rèn)為，這是市場結(jié)構(gòu)自動(dòng)平衡與再平衡的結(jié)果：

    一方面，液晶面板市場自2021年6月進(jìn)入降價(jià)周期以來，價(jià)格下滑過半。在2022年3季度，彩電面板跌破成本線、四季度IT面板跌破成本線�！�—顯然成本線下的價(jià)位是無法長期維持的。也因此，2022年液晶面板行業(yè)全行業(yè)經(jīng)營性虧損。

    對此，面板企業(yè)給出了“限產(chǎn)、保價(jià)、大尺寸化”三大戰(zhàn)略。目前，全球液晶面板需求依然處于低位，但是彩電、IT等終端產(chǎn)品庫存也處于低位；面板產(chǎn)品庫存也已經(jīng)下降到較低水平、面板企業(yè)產(chǎn)能開出普遍不高于75%。這讓行業(yè)供給與需求形成了“理性平衡”。同時(shí)，面板企業(yè)推動(dòng)大尺寸產(chǎn)品普及，用更大的單體尺寸消化更多的產(chǎn)能，并壓縮同等產(chǎn)能下的終端市場規(guī)模。由此，面板價(jià)格回升，進(jìn)入正常價(jià)格區(qū)間是大勢所趨。

    另一方面，國內(nèi)彩電市場在2-3月份的大幅回暖有多重原因。從短期看，2022年12到2023年1月份，受新冠疫情防控政策調(diào)整影響，疫情傳播形成一輪小高潮，壓制了2022年圣誕到2023年春節(jié)的彩電消費(fèi)。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的 2023 年彩電開年總結(jié)顯示，2023 年 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中國彩電線上市場零售量規(guī)模為 314 萬臺(tái)，同比下降 19.8%；線下市場零售量規(guī)模為 35 萬臺(tái)，同比下降 40.2%。

    “本來2021-2022年同期，市場基數(shù)就不高，在此之上的大幅同比萎縮，（2022.12.26-2023.02.05）可謂慘之又慘”。但是，“同比、環(huán)比”的低基數(shù)，也讓國內(nèi)彩電市場2-3月份的復(fù)蘇有了更好的“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”：即2-3月的增量有相當(dāng)一部分是去年12月到今年1月份“需求的后延”。洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示2023年2月，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到241萬臺(tái)，同比增長26.8%。形成對比的是，1月出貨337萬臺(tái)，同比下降17%。

    從長期因素看，2023年2-3月彩電行業(yè)的增長具有顯著“結(jié)構(gòu)性特征”：據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月彩電線下75寸+彩電零售額占比28.2%，同比10.3%、2月彩電線上零售額規(guī)模中，75寸+彩電零售額占比15.5%，同比提高10.0%——由此可見，大尺寸產(chǎn)品的“爆發(fā)趨勢”非常迅猛。

    甚至，中怡康數(shù)據(jù)顯示，3月份，銷售額角度75英寸超越65英寸成為國內(nèi)彩電第一大尺寸；銷售量角度，75英寸超越55英寸成為第二大選購尺寸、且與第一大尺寸65英寸的差距在迅速縮小。——彩電市場在2023年2-3月份形成了一個(gè)分水嶺：即，60英寸及其以上市場的大尺寸，在銷售額上超越32-55英寸等中小尺寸、在銷量上60+產(chǎn)品3月份可能已經(jīng)持平32-55英寸市場銷量，甚至略有反超。——這一點(diǎn)也反映在上文提到的3-4月份，面板市場65/75英寸價(jià)格漲幅最高這一點(diǎn)上：需求強(qiáng)勁、備貨動(dòng)力充足，價(jià)格才能漲幅更高。

    “2021年，55英寸還是‘第一尺寸’選擇、2022年65英寸上位，也許2023年底或者2024年75英寸就能真正坐穩(wěn)第一交椅�！毙袠I(yè)專家指出，國內(nèi)彩電市場“跑步進(jìn)入大尺寸主導(dǎo)時(shí)代”的趨勢已經(jīng)形成。彩電成為“一面墻”的消費(fèi)觀，正在帶來彩電市場價(jià)值的“重塑”，并驅(qū)動(dòng)行業(yè)獲得新發(fā)展方向。這一轉(zhuǎn)折和質(zhì)變，也是2023年2-3月行業(yè)銷量大幅成長的“長期、根本性”原因。

    彩電行業(yè)“要就要更好”的新消費(fèi)觀

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2016年-2022年，我國彩電市場的銷售量分別為5089萬臺(tái)、4752萬臺(tái)、4868萬臺(tái)、4894萬臺(tái)、4450萬臺(tái)、3835萬臺(tái)、3634萬臺(tái)。整體市場呈現(xiàn)量價(jià)齊跌的局面。這一局面的出現(xiàn)，被認(rèn)為，根本的原因是“視聽設(shè)備平臺(tái)多樣化所致”。

    例如，彩電市場大幅萎縮的階段，恰是手機(jī)等平臺(tái)“短視頻”崛起的階段；同時(shí)，這一階段中，投影機(jī)等家用大屏銷量從年度百萬臺(tái)，增長到了超500萬臺(tái)規(guī)模。而與手機(jī)的靈活方便、投影的巨幕效果比較，42-55英寸占主導(dǎo)的傳統(tǒng)彩電“沒啥大的吸引力和差異化價(jià)值”。

    “視聽內(nèi)容平臺(tái)從廣電變成網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容形式增加了短視頻；設(shè)備平臺(tái)充分多元和差異化……這些變化稀釋了傳統(tǒng)彩電的需求和價(jià)值�！币虼耍�一個(gè)簡單的結(jié)論就是“彩電市場穩(wěn)定住現(xiàn)有規(guī)模，或者重獲增勢”，必須在“價(jià)值”上重塑：

    一方面，彩電產(chǎn)品通過普及75+以上產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了大屏化，并與近年來蓬勃發(fā)展的投影家用市場的大屏需求形成競爭。2022年在傳統(tǒng)彩電大屏化的基礎(chǔ)上，超短焦激光電視投影的銷量就出現(xiàn)了“歷史首次下滑”。這體現(xiàn)了“大屏”概念下，彩電價(jià)值的重塑，體現(xiàn)了彩電作為“家庭視聽之王”，在效果與震撼性上的“統(tǒng)治力”的增強(qiáng)。

    另一方面，視聽內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了“大屏標(biāo)配”意識(shí)。例如，據(jù)貓眼專業(yè)版及愛奇藝云影院票房數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月放映的95部網(wǎng)絡(luò)大電影中，約有12部票房超千萬。網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作質(zhì)量升級，內(nèi)容向精品化方向發(fā)展，并發(fā)展出單片點(diǎn)播付費(fèi)(PVOD)和會(huì)員觀看(SVOD)等多種商業(yè)模式……甚至，2023年3月，《勇士連》《狙擊英雄》等六部網(wǎng)絡(luò)電影，在北京衛(wèi)視黃金時(shí)段展播——這是網(wǎng)絡(luò)電影首次登陸衛(wèi)視黃金檔，形成了“網(wǎng)絡(luò)電影新的變現(xiàn)和傳播模式”。

    以網(wǎng)絡(luò)大電影的繁榮為代表，說明網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容除了在短視頻端的突破發(fā)展外，在中長視頻端的“高質(zhì)量”升級趨勢也日益明確。這與廣電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、向超高清升級趨勢高度一致。而更好的內(nèi)容必然需要更好的設(shè)備來承載：對于網(wǎng)絡(luò)大電影而言，大屏電視機(jī)就是一個(gè)“必備的價(jià)值性選擇”。行業(yè)專家指出，如果彩電的主要內(nèi)容是新聞、綜藝，那么大屏震撼性就無法發(fā)揮出來——反之，如果高質(zhì)量內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)大電影、4K紀(jì)錄片、超高清體育直播等，就必須以大屏幕為載體才能體驗(yàn)到其內(nèi)容魅力。

    因此，“消費(fèi)高質(zhì)量視聽內(nèi)容”的消費(fèi)群，與“大尺寸電視”選購之間就形成“珠聯(lián)璧合”的關(guān)系。在這樣的背景下，彩電的價(jià)值和意義出現(xiàn)了新的升華，“要就要更好”的新視聽消費(fèi)觀，成為驅(qū)動(dòng)“大屏幕主導(dǎo)”的彩電時(shí)代到來的最終力量：內(nèi)容升級、顯示技術(shù)升級、視聽消費(fèi)習(xí)慣升級，三環(huán)互動(dòng)、正向反饋的格局已經(jīng)形成。

    特別是2021下半年以來，彩電價(jià)格的下降、大尺寸進(jìn)入普及價(jià)位，成功推動(dòng)了“新彩電消費(fèi)觀”的形成。這方面，其一是大尺寸彩電自身的價(jià)格持續(xù)下降；其二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升、與 “影視票房、VIP付費(fèi)、數(shù)據(jù)帶寬”等視聽消費(fèi)開支增加，讓彩電硬件價(jià)格在“整體”消費(fèi)資金中的“占比下降”等，從多個(gè)層面驅(qū)動(dòng)了“大屏彩電價(jià)位可接受性的提升”。

    綜上所述，2023年2-3月國內(nèi)彩電市場的逆勢大幅增長背后，有著短期上下游市場的結(jié)構(gòu)性因素，也有著同比和環(huán)比基數(shù)低的因素，但卻更有著長期彩電行業(yè)“規(guī)律和價(jià)值”質(zhì)變的因素。以此為基礎(chǔ)，行業(yè)紛紛預(yù)測，2023年彩電國內(nèi)消費(fèi)需求保量壓力已經(jīng)大幅減輕，甚至不排除迎來一輪小增長期的可能。