促進(jìn)家居消費(fèi)，切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”

    6月29日，國務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議審議通過了《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出：外面有老舊小區(qū)改造、里面有“家居升級(jí)”，才是真正的“居住”升級(jí)。特別是在目前消費(fèi)經(jīng)濟(jì)背景下，“衣食住行”中 的“住”字頭作為基本消費(fèi)剛需，挖潛空間巨大，有望成為支撐新一輪“內(nèi)需增量”的重大動(dòng)能點(diǎn)。

    家居消費(fèi)，兼具“廣泛”、“長效”、“低基數(shù)”、“長尾”等特點(diǎn)

    從行業(yè)周期看，我國家居裝修市場規(guī)模，2016-2020年呈現(xiàn)上漲趨勢，2020年后有所下降。根據(jù)中國裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國家裝行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率CAGR達(dá)到8.46%，2019年我國家裝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.74萬億元。但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情三年裝修建材市場規(guī)模同比減少，其中，2020年市場規(guī)模為2.61萬億元，同比下降4.74%。

    疫情期間，家裝市場的下降，有其外在因素，比如用工等受到疫情管控并不便利、居民收入預(yù)期受到影響，進(jìn)而壓制消費(fèi)決策、家裝本身，特別是真正占主體的“舊房”并不是“不動(dòng)就不行”，消費(fèi)者完全能夠推遲裝修計(jì)劃數(shù)年，乃至更久等等�！�—這讓目前的家居、家裝市場呈現(xiàn)“低基數(shù)”效應(yīng)，存在巨量的被疫情壓制的需求。

    家裝市場的不景氣，對(duì)內(nèi)需消費(fèi)影響很是顯著。一方面家裝、家居是和地產(chǎn)新房幾乎同等分量的社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域，本身就有規(guī)模巨大、市場廣泛的特點(diǎn)；同時(shí)，家裝成果的使用期一般較長，其也具有“消費(fèi)者往往考慮長效性，是耐用消費(fèi)”的特點(diǎn)；此外，家裝、家居市場還具有長尾的特點(diǎn)：包括上游材料和設(shè)備、下游配套的家電更新、施工過程中的解決大量就業(yè)等等。

    另據(jù)行業(yè)研究認(rèn)為，我國家居市場正在經(jīng)歷三個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折：第一是，從新房市場占主導(dǎo)，過渡到存量市場占主導(dǎo)——梵客集團(tuán) CMO 張棟透露，目前梵客家裝 80% 以上的客戶都是老房客戶，這推動(dòng)了軟裝市場的高速發(fā)展。第二是，家居選擇從滿足基本需求，日益向健康、綠色、可持續(xù)、智能和數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，特別是Z世代群體對(duì)家居的創(chuàng)意內(nèi)涵、個(gè)性化和智能數(shù)字化需求較強(qiáng)，這推動(dòng)了家居行業(yè)從基本大件、基本用工為主，向新材料、新設(shè)備、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等內(nèi)容的升級(jí)。第三是，智能化和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了一系列新興居家需求和家用設(shè)備，裝修與家電一體化要求提升，例如掃地機(jī)、烘干機(jī)、智能鎖、超大電視墻（投影墻）、全屋網(wǎng)絡(luò)、智能窗簾、新風(fēng)系統(tǒng)等都是裝修、家電高度結(jié)合的新興應(yīng)用。

    因此，可以說《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》的出臺(tái)，恰到好處：即扣住了疫情三年導(dǎo)致的消費(fèi)低基數(shù)和需求積壓，也抓住了家居市場廣泛和長尾的拉動(dòng)力，更切合目前行業(yè)市場處于變革創(chuàng)新關(guān)鍵階段的發(fā)展特點(diǎn)。

    不是簡單的消費(fèi)刺激計(jì)劃！行業(yè)人士評(píng)論稱，《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》應(yīng)當(dāng)被看做一次“行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”的契機(jī)。不僅要在政策支持下獲得“數(shù)量成長”，更是要跨入從未有過的新周期，在創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)上走出新節(jié)奏。

    啟動(dòng)需求，必須依靠創(chuàng)新的吸引、價(jià)值的升級(jí)

    出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，這不是“政策”首次涉及促進(jìn)家居消費(fèi)。例如，2022 年 8 月工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合發(fā)布的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》�！蛾P(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》可以視為，后者的升級(jí)版。

    “政策不斷，凸顯國家對(duì)家居行業(yè)發(fā)展的高度重視�！边@與家居行業(yè)自身依然散亂、傳統(tǒng)、缺乏行業(yè)門檻、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)易失控，與新時(shí)代、新需求，特別是智能化、數(shù)字化、個(gè)性化、創(chuàng)意化等趨勢形成了鮮明對(duì)比。有數(shù)據(jù)顯示，我國家居行業(yè)定制家居頭部企業(yè)覆蓋的客戶數(shù)份額占比不足 5%。

    或者說，“不僅是消費(fèi)側(cè)、需求側(cè)需要引導(dǎo)和刺激；供給側(cè)的升級(jí)將是家居市場的更重要內(nèi)核�！睕]有更好的供給，需求自然談不到快速啟動(dòng)。推動(dòng)市場規(guī)模化、供給側(cè)的升級(jí)，是家居消費(fèi)真正“火起來”的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

    例如，6月20日，在重慶舉行的“時(shí)代至上 為愛不凡”2023年卡薩帝品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，海爾最新的卡薩帝壁畫電視M160，主打不是顯示技術(shù)升級(jí)，而是完美融入家裝環(huán)境中。其擁有獨(dú)特的零貼設(shè)計(jì)、平嵌安裝，且通過三翼鳥筑巢設(shè)計(jì)工具，3分鐘出實(shí)現(xiàn)快速定制專屬美學(xué)客廳的需求。

    實(shí)際上，今年618彩電消費(fèi)中，傳統(tǒng)產(chǎn)品萎縮、75英寸以上大尺寸高速增長成為主要特征。結(jié)合每年600萬臺(tái)以上的智能投影銷量，可以看到居家對(duì)視聽享受的需求已經(jīng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。這些新生設(shè)備如何在家居消費(fèi)者更好的與傳統(tǒng)裝修環(huán)節(jié)融合、通過家居更新如何更好的拉升這些新需求的增量，是相關(guān)行業(yè)要考慮的重大問題。

    近年來，家電行業(yè)的“套系”、“裝修、家電一體”概念高速發(fā)展，已經(jīng)成為家電這一傳統(tǒng)行業(yè)“持續(xù)增量的關(guān)鍵”。特別是涉水家電、新興廚電、智慧家居新品類和超大屏電視，都在向家居行業(yè)更前列的“裝修與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)滲透”。這是產(chǎn)品理念、消費(fèi)渠道、應(yīng)用體驗(yàn)的多重質(zhì)變，給消費(fèi)者帶來了嶄新價(jià)值。

    對(duì)于家居消費(fèi)的引導(dǎo)，有網(wǎng)友提出，最重要的其實(shí)是給大家一個(gè)“改變的理由”。有時(shí)候這些理由是“添丁進(jìn)口”，比如二孩、三孩、老人等對(duì)兒童房、老年房的需求；但是更多的時(shí)候卻需要在技術(shù)進(jìn)步下挖掘新需求、創(chuàng)生新供給。這其中智慧家居是最核心的概念，智慧套系家電與裝修的高度融合，會(huì)讓傳統(tǒng)家居行業(yè)進(jìn)入嶄新的數(shù)字科技時(shí)代。

    此外，包括電腦輔助設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)家裝、快速定制服務(wù)等嶄新的商業(yè)模式創(chuàng)新也將推動(dòng)家居行業(yè)向“一體化、所見即所得、集約化、個(gè)性化”等方向升級(jí)。

    所以，家居行業(yè)既需要抓住政策性的機(jī)遇，更需要在“問題”上下狠手，實(shí)現(xiàn)自身供給的迭代升級(jí)。亦只有后者才能真正拉動(dòng)以存量房市場為主體的未來家居市場的可持續(xù)增長。

    家居升級(jí)，長尾效應(yīng)將實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)拉動(dòng)

    家居是一個(gè)大市場。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)限額以上單位的家具類、家用電器和音像器材類、建筑及裝潢材料類合計(jì)零售額為1.2萬億元，占限額以上單位商品零售額的8%。另據(jù)，發(fā)達(dá)國家市場數(shù)據(jù)看，家居中的裝修市場，基本可以做到與新房市場“等量”的體量。

    行業(yè)研究認(rèn)為，未來我國房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，也將從新房為主向存量房為主轉(zhuǎn)變。這一過程中，圍繞地產(chǎn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，家居的分量也會(huì)越來越大，最終成為“居住”經(jīng)濟(jì)“實(shí)物消費(fèi)”的主要方面。

    或者說，家居市場的長尾效應(yīng)，不僅對(duì)暫時(shí)的消費(fèi)市場活躍有極大意義的幫助，更將是一個(gè)真正“長周期、未來需求”市場。因此，將對(duì)家居消費(fèi)的引導(dǎo)看成是“后房地產(chǎn)時(shí)代”的組合政策這一，并不過分。這也是很多行業(yè)專家，將次政策與老舊小區(qū)改造、城市更新等消費(fèi)板塊并列的原因。

    “家居是長期、長效增長點(diǎn)。”對(duì)此，有關(guān)研究認(rèn)為，國內(nèi)僅僅家裝市場規(guī)模就有望從目前不足3萬億每年，成長到2030年的6-7萬億規(guī)模。該行業(yè)是少有的中短期渴望保持年均6%以上增速的傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

    綜上所述，《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》推出的時(shí)代背景非常復(fù)雜，既包括了暫時(shí)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)低迷的因素，更囊括了行業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)折期、行業(yè)市場需要提質(zhì)增量，創(chuàng)新融入新技術(shù)的特殊行業(yè)性因素。兩者結(jié)合看，家居消費(fèi)不僅僅是短期的政策紅利，更應(yīng)該是長期的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增量點(diǎn)。在這其中，包括家電、建材、設(shè)計(jì)、施工等各行業(yè)都將擁有自己的新位置。