彩電2023上半年：弱者更弱、強(qiáng)者更強(qiáng)

    2023 年上半年，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到 1711.5 萬臺，較去年同期下降 0.5%�！�—洛圖科技這一數(shù)據(jù)對于國內(nèi)彩電行業(yè)而言，是一個“不錯的成績”！ 由此，洛圖科技預(yù)測，2023 年全年中國電視市場出貨總量3950 萬臺左右，與2022 年勉強(qiáng)持平。

    不過，在市場總量保持穩(wěn)定的同時，品牌們的處境并不一致。品牌端的大起大落和整合發(fā)展，正在成為這一輪行情凍結(jié)之下的“更大看點(diǎn)”。

    下降0.5%是不錯的成績

    為什么說下滑了0.5%的銷量是不錯的成績呢？因為這是在“三大不利因素下”取得的同比成績：

    第一，2022年有相對的高基數(shù)效應(yīng)。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2022年全年，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到3990萬臺，同比2021年增長2.4%；2022年上半年，中國電視市場品牌出貨量達(dá)到1712萬臺，同比2021年微增2.8%。這結(jié)束了2018年到2020年幾乎每年兩位數(shù)下降的“行業(yè)萎縮”局面。但是，對于2023年而言，這必然形成一個相對的同比高基數(shù)。

    第二，2023年上半年彩電漲價。以液晶面板為核心的液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈，在2021年6月到2022年底，經(jīng)歷了一輪歷史性的大降價。2022年三、四季度，液晶電視價格達(dá)到歷史最低點(diǎn)。2023年以來，液晶面板市場行情逐步恢復(fù)、價格逐步上漲，彩電產(chǎn)品價格因此也呈現(xiàn)向上波動態(tài)勢。如果說大降價是2022年行業(yè)增量的核心動力，那么2023年這一動力不僅是剎車了，而是換了倒擋。

    第三，大的宏觀消費(fèi)格局不佳。一方面是，全球經(jīng)濟(jì)籠罩在歐美巨量通脹和貨幣政策從QE到加息的“潮汐效應(yīng)”之下，包括國內(nèi)市場消費(fèi)信心大受影響。另一方面，作為新冠疫情乙類乙管的第一年，消費(fèi)者更多計劃選擇“走出去”，這減少了消費(fèi)者在彩電等居家產(chǎn)品上的消費(fèi)力度。同時，包括地產(chǎn)處于低谷、疫情宅經(jīng)濟(jì)此前對居家娛樂設(shè)備的透支等效應(yīng)，也壓制著2023年行業(yè)的增長預(yù)期。

    “可以說，除了疫情管控的變化之外，2023年開年以來彩電市場沒有支持量能向上的有利因素。”在這樣的被動局面下，銷量僅下滑0.5%、結(jié)合均價上漲，大尺寸流行，銷售額呈現(xiàn)正增長狀態(tài)，面板以及整機(jī)廠家的利潤都表現(xiàn)出向上態(tài)勢，已經(jīng)是很不錯的行業(yè)成績。

    品牌進(jìn)一步分化，一線軍團(tuán)實力增強(qiáng)

    2023年上半年，小米、海信、TCL、創(chuàng)維等四大一線軍團(tuán)，合計品牌份額達(dá)到78.4%，合計市場份額比2022年同期增長7.3個百分點(diǎn)。一線四大軍團(tuán)正在從2021年的6成+市占率，向2023年底或者2024年可能的8成市占率前進(jìn)——行業(yè)人士指出，“龍頭之外”的品牌生存日益更為艱難。

    分品牌看，在整體市場萎縮的背景下，一線四大軍團(tuán)有三家實現(xiàn)了大幅增長：小米（含紅米）上半年出貨量逼近400萬臺，同比下降約2%，占據(jù)整體市場23.3%的份額。海信（含子品牌Vidda）上半年出貨量約380萬臺，同比增長11%。TCL（含子品牌雷鳥和樂華）上半年總出貨量約300萬臺，同比增長高達(dá)23.3%。創(chuàng)維（含子品牌酷開）在上半年出貨量達(dá)260萬臺，同比增長13.5%。

    即四大一線軍團(tuán)，相對2022年上上半年的1217萬臺，增長到2023年上半年的1340萬臺。市場聚焦趨勢非常明顯。但是，這不等于說“頭部品牌壟斷格局的出現(xiàn)”：因為，支撐頭部軍團(tuán)向上的根本力量來自于“雙品牌”戰(zhàn)略（甚至TCL是三品牌齊出）。

    也就是說，在單一品牌維度上，國內(nèi)彩電市場依然是各顯其能的狀態(tài)。近8成市占率的第一陣營，本質(zhì)是9個品牌在分食。單一品牌的市場份額“高點(diǎn)”不過在15%以下。不過這不妨礙頭部軍團(tuán)的“聚焦效應(yīng)”和“規(guī)模效應(yīng)”的出現(xiàn)�！�—高總量份額與子品牌的存在是電子信息產(chǎn)業(yè)的常規(guī)規(guī)律。比如強(qiáng)如蘋果手機(jī)產(chǎn)品，也要 依托“SE”保持整體量能。這是市場差異化的必然選擇。

    另一方面看，二線集團(tuán)，如長虹、海爾、康佳等，也曾推出過互聯(lián)網(wǎng)子品牌，但并沒有因此收獲大量的份額增量。這也說明，“標(biāo)配子品牌”不等于“有子品牌就能靈”。事實上，子品牌的競爭力與主品牌息息相關(guān)；主品牌份額比不佳的背景下，子品牌只能是進(jìn)一步分散品牌聚焦、規(guī)模和認(rèn)知效應(yīng)。

    外資“高端”也不靈了

    2022年上半年，外資四大品牌，索尼、夏普、三星、飛利浦，國內(nèi)彩電出貨總量約70萬臺，同比下降20%。對此，洛圖科技將主要原因歸結(jié)為索尼、飛利浦受2022年4月上海疫情影響較大。

    2023年上半年，洛圖科技數(shù)據(jù)依然顯示外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普出貨總量約 70 萬臺，但是再次給出同比下降接近 10%的“變量數(shù)據(jù)”。

    “高端市場是外資品牌的主陣地；高端市場一貫也被認(rèn)為‘技術(shù)和品牌慣性最強(qiáng)’，消費(fèi)人群相對穩(wěn)定的市場。”在這樣的背景下，2022和2023年，在整體彩電市場行情“結(jié)束了此前連續(xù)萎縮局面”的背景下，外資品牌“兩年失掉近三分之一份額”，已經(jīng)不能用短期因素來解釋。

    對于外資品牌的不再靈光，行業(yè)人士多認(rèn)為有三大原因：第一是本土顯示產(chǎn)業(yè)鏈整體的崛起。這樣背景下外資彩電企業(yè)實際上非常依賴本土上游供應(yīng)鏈，讓其軟實力大打折扣——如果一輛進(jìn)口車，發(fā)動機(jī)是國內(nèi)設(shè)計研發(fā)和制造，那么它的競爭力又會在哪里呢：類似的情況就是外資彩電國內(nèi)液晶面板采購帶來的問題。

    第二是本土彩電企業(yè)發(fā)力高端市場。目前海信、TCL在大尺寸化、mini LED背光等方面“布局超前”。即真正最具光環(huán)的參數(shù)往往出現(xiàn)在本土品牌身上。外資彩電的“硬核技術(shù)優(yōu)勢”再整機(jī)端，與本土品牌對比也呈現(xiàn)“互有長短”的格局。

    第三是，銷量規(guī)模與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力成正比。規(guī)模衰落對于外資品牌的售前、售后體驗都是“硬傷”性的持續(xù)放血。

    除了以上原因之外，行業(yè)亦認(rèn)為Z世代消費(fèi)者的中外情懷變化、本土技術(shù)自信的崛起，也對彩電行業(yè)外資品牌競爭力構(gòu)成威脅。同時，外資品牌產(chǎn)品在文化占位、體驗和差異化細(xì)分市場的滿足性上都有競爭力缺口，這與Z世代消費(fèi)選擇趨勢形成了更大差距。

    整體上，也許不遠(yuǎn)的將來，國內(nèi)彩電品牌統(tǒng)計研究中，外資就會整體歸類于“其它”，同時本土一線軍團(tuán)的“子品牌”需要單獨(dú)列類——國內(nèi)彩電市場品牌格局的審視視角將極大的改變。

    二線集團(tuán)向代工要生存

    洛圖科技報告顯示，2023年上半年，本土彩電企業(yè)二線軍團(tuán)中的長虹、海爾、康佳三大品牌上半年出貨總量為 233.1 萬臺，同比大幅下滑 26.5%�！�—三個品牌之和不及一線中第四的創(chuàng)維一家，這讓一二線之爭幾乎再無懸念。

    在這樣的背景下，二線的自救也在展開。其中，作為老牌彩電企業(yè)康佳、長虹強(qiáng)化了OEM業(yè)務(wù)。例如，近期有消息稱榮耀新一代智慧屏彩電將由長虹代工制造。海爾在調(diào)整產(chǎn)品線，如近期推出卡薩帝壁畫電視M160電視，力圖在高端和差異化市場產(chǎn)生新的價值，提升品牌綜合形象。

    綜上所述，2023年上半年，國內(nèi)彩電消費(fèi)的看點(diǎn)，不在于產(chǎn)品升級（mini LED、大尺寸向上，都是去年趨勢的延續(xù)）；也不在于總量企穩(wěn)（2016年高峰之后，總量整體上大幅萎縮，已經(jīng)下降近3成，行業(yè)人士早已有降無可降的結(jié)論）；而是在于“品牌陣營進(jìn)一步分化，且還有加速分化的趨勢”（如二線軍團(tuán)集體萎縮26.5%、TCL成長23.3%，形成鮮明對比）——本土彩電市場嶄新的品牌陣營格局正在快速形成。