商顯這一年：2023落幕于“困”，2024作為于“突”

    “后疫情的標志年份”，2023年，已經落下帷幕。如果要用一個字來形容這一年大屏商顯行業(yè)的感觸，那么非“困”這個字莫屬！

    2023年，談不上“難”但是，比較“困”

    2023年全球顯示行業(yè)的主基調是“萎縮”。不管是TV、PC、還是NB/PAD，或者手機等傳統(tǒng)大類顯示消費品都在低谷之中。

    根據(jù) TrendForce 集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2023 年全球電視出貨量下滑至 1.97 億臺，年減 2.1%�？備N量為十年來新低。Gartner的最新數(shù)據(jù)，2023年第三季度全球PC出貨量總計達到6430萬臺，比2022年第三季度下降9%，全球PC市場連續(xù)第八個季度下滑。根據(jù) Counterpoint Research 的最新報告，預計 2023 年全球智能手機出貨量達到 12 億臺，同比下降 5%，為近十年最低水平。

    消費需求大環(huán)境不好，顯示消費需求也不會“獨好”。2023年，在全球宏觀經濟依然處于歐美高通脹、地緣沖突、美元加息溢出效應、美國小院高墻式經貿政策等多重不利因素打擊之下的“低谷”之中。這一點顯著抑制了消費市場發(fā)展，對商顯行業(yè)也影響明顯。

    但是，與消費類產品比較，全球商顯市場突出的優(yōu)勢是“創(chuàng)新強”：即包括交互平板、LED大屏、智慧顯示應用和與數(shù)字信息化技術的更多結合等，都處于“市場普及初期或者中期”。存量市場尚未飽和背景下，大多數(shù)商顯品類獲得“數(shù)量上的市場成長并不難”。但是，同時受到顯示產業(yè)宏觀需求弱（主要是消費類弱）帶來的價格下降壓力，商顯全球市場亦以“增產不增收”為主。

    “銷售端看并不是太難，但是營業(yè)額看卻擁有很多下滑的危機�！薄�—因此，這是一個“似乎被宏觀低溫格局‘困’住的年份”。

    2023年商顯行業(yè)的整體感覺即是“沒有更壞的擔憂，但也沒有感觸到更好的機遇”，市場環(huán)境中企業(yè)以“堅守”為主要基調，并利用創(chuàng)新實現(xiàn)一定的結構性成長：其中，我國顯示軍團在各個技術線、應用場景中的創(chuàng)新優(yōu)勢，帶來了一定的海外市場成長。即，利用超前創(chuàng)新優(yōu)勢，實現(xiàn)海外市場份額升級，是2023年商顯行業(yè)最重要的“本土企業(yè)增量點”。

    這也讓全球2023年商顯行業(yè)品牌供給端“中國升，外國降”的格局更為突出。甚至，有專家認為，相對弱勢的全球需求背景、或者低成長的背景，其實更有利于國內品牌在全球市場穩(wěn)健性的替代外資品牌的“傳統(tǒng)地位”。

    2024年，不能再“低”，“宏觀溫度上升”

    “宏觀因素抑制了行業(yè)成長性”：在2023年商顯市場這樣的判斷下，2024年市場是否“觸底進入反彈”區(qū)間，將主要取決于“全球宏觀經濟溫度”的變化：

    從這方面看，2023年最不利的三個因素將在2024年份發(fā)生變化：其一是，以俄烏、巴以為代表的地緣沖突對經濟的“溢出效益”在2023年已經消化很多，其“后勁”或將顯著不足，甚至轉向。其二是，后疫情時代，面臨的眾多品類產品的“疫情宅經濟透支”效應，基本在2023年已經結束，例如PC、手機等品類消費2023年四季度已經有所反彈。其三是，美元和歐元的加息周期大概率已經結束，美元甚至可能在2024年下半年進入降息時刻，“世界貨幣加息引發(fā)的流動性外溢危機”大多數(shù)部分已經被市場消化。

    除了以上三大不利因素之外，2024年全球宏觀經濟將有一個比較確定，也是目前人們最期待的有利因素。即美國進入大選年，圍繞選票爭奪的民生改善性需求將增溫。美國作為全球依然排位第一大的消費市場，可能成為全球經濟在2024年的拉動力之一，而不是此前兩年美元加息周期下的“最主要負面因素”。

    但是，在相對看好2024年全球消費經濟前景的背景下，市場也對一些局部地區(qū)的“威脅”倍感擔憂。例如，阿根廷新的激進的休克式經濟改革、日本經濟的不景氣和日元貶值壓力等等——即，全球經濟在2024年整體呈現(xiàn)“低谷之后不能再低”，甚至局部結構性升溫的背景下，亦有發(fā)生局部結構性危機的可能。其中不乏日元貶值壓力這種具有全球系統(tǒng)性影響力的潛在風險點存在。

    “整體會更好，在地板上向上一步”。這可能是2024年宏觀消費格局變化方向。這一點對于顯示品類影響會很顯著。例如，行業(yè)調研機構認為，2024年全球TV消費可能反彈2%、PC和手機反彈3-5%左右。宏觀格局向好，也有利于商顯行業(yè)進一步的發(fā)展。一方面，以創(chuàng)新應用類為重點，數(shù)量成長是大概率事情；另一方面，消費顯示品類的反彈，亦會降低進一步的“顯示品類上游降價壓力”，這結合商顯全球市場數(shù)量增長預期，全球商顯營業(yè)額和利潤也能有所增長概率增加。

    “如果說2023年商顯行業(yè)的特點是，總量低增、單價下降；2024年這將是總量繼續(xù)增漲、單價則更為穩(wěn)定”�！�—不會有大幅度的爆發(fā)，市場走勢穩(wěn)中向好，也將有利于我國企業(yè)對傳統(tǒng)商顯國際品牌的“全球市場替代”持續(xù)進行。

    2024年商顯全球市場重點在于“突”

    “全球商顯需求的積極變化，在2024年是可以期待的：包括總量上升、質量上升和我國品牌份額增加�！边@是目前行業(yè)主要的觀點。但是，另一方面，業(yè)內人士也多數(shù)認為，“依賴外因、依賴全球宏觀經濟回暖的驅動，具有很大不確定性”。即如何通過主動變革，引導市場成長，依然是行業(yè)核心任務：

    第一，   本土商顯企業(yè)的成長首先是基于本土市場的優(yōu)勢。特別是，我國商顯需求作為“全球第一”的規(guī)模，以及“顯示創(chuàng)新第一”、“新需求場景第一”的“供給側革命根據(jù)地”的戰(zhàn)略意義，必須進一步筑牢。2024年，商顯企業(yè)應在國內市場進一步實現(xiàn)“應用端的突破”，以前所未有的“新應用”引領“商顯中國市場”的高質量成長。

    第二，   全球商顯市場的品牌競爭本質是“創(chuàng)新之爭”——包括供應鏈能力，成本能力和新技術的應用能力。尤其是在新技術創(chuàng)生方面，日本、韓國和我國臺灣地區(qū)企業(yè)，對我國大陸地區(qū)品牌的競爭依然很嚴重。努力抓住新型顯示技術、材料、工藝和應用創(chuàng)新的牛鼻子，要比短暫的贏得市場份額更為關鍵。

    第三，   全球市場上，商顯應用突出“因地制宜”。我國商顯創(chuàng)新和消費雖然“標桿作用”突出，但是并不代表其它地區(qū)不會誕生現(xiàn)象級的創(chuàng)新需求。例如新冠疫情期間，好萊塢市場就引領了AR虛擬制作LED大屏應用的創(chuàng)新龍頭——商顯應用，始終要與具體場景、具體行業(yè)、具體功能、具體業(yè)務結合。這方面，西方發(fā)達國家市場，依然具有一系列領先的“產業(yè)集群”和“消費集群”，這些領域是可能爆發(fā)“標志性應用品類”的。即，我國商顯企業(yè)的創(chuàng)新，不僅要在國內“深耕實踐”，也應該在國際市場與具體地域經濟特色、消費優(yōu)勢持續(xù)深入結合。

    第四，   2024年商顯行業(yè)必然是一個我國本土企業(yè)更佳全球化，而外資巨頭也更佳本土化的年份。特別是激光工程投影品類上，2023年外資品牌加強國內產品線密度建設的勢頭很強烈。分析認為，我國商顯需求規(guī)模始終在全球市場保持前列，甚至未來將持續(xù)是“第一大市場”，有志于長期成長的外資品牌一定會加強國內市場的布局。外資加速國內市場本地化，本土品牌加速國際化，是重要的行業(yè)格局創(chuàng)新課題。

    圍繞以上方面，商顯行業(yè)在2024年國內外市場，在材料、技術、工藝、終端、應用、生態(tài)、渠道、軟硬件配套、商業(yè)規(guī)則競爭等方面具有全面的創(chuàng)新空間。其中，如micro LED/mip封裝、車載新應用等領域，具有典型的爆發(fā)式創(chuàng)新的可能。這就決定了“無論市場如何冷、如何熱，行業(yè)最大的主題依然是‘創(chuàng)新’”。

    “2024年商顯全球市場雖然看不到‘破局’的機遇，但是行業(yè)企業(yè)依然需要更多‘突’的力量——用‘突’來對抗‘困’，才能真正為未來的‘破’打下堅實的基礎”�！�—2023-2024，這是一個“苦練內功”的時代。業(yè)內人士表示，全球商顯行業(yè)在技術變革、陣營變革、智慧化應用變革的三條賽道上，疊加了新冠疫情、全球經濟低迷、后自由主義經濟時代秩序創(chuàng)新等強外溢性外因沖突，行業(yè)企業(yè)必須用“深謀遠慮”看待每一年的具體變化，在不同中錨定自我成長的持續(xù)動能。