智能投影2023年跟隨性調(diào)整，后市可期

    近日，洛圖科技（RUNTO）發(fā)布最新的《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2023年中國大陸地區(qū)智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%；銷額為103.7億元，同比下降17.3%——對于這一數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)悲觀看法不少：主要的悲觀點(diǎn)有兩個，第一是，500元以下低質(zhì)低價產(chǎn)品占比過多、第二是，市場降幅問題。

    500元以下占據(jù)主導(dǎo)了嗎

    洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，500元以下智能投影機(jī)2023年銷量占比達(dá)到31.9%，較2022年上漲8.2個百分點(diǎn)，銷量同比增長23%。

    對此，有行業(yè)內(nèi)“老炮”指出，這一數(shù)據(jù)的價值需要“進(jìn)一步分析”：一方面，低價格產(chǎn)品自然對應(yīng)低質(zhì)量，配不上消費(fèi)者對大屏視聽的沉浸追求。低質(zhì)低價產(chǎn)品“敗壞了”投影機(jī)的名聲，不利于行業(yè)長期發(fā)展。

    另一方面，低價格產(chǎn)品的存在是一個長期的現(xiàn)象。這方面的問題，不是2023年的特例。且高達(dá)23%的500元以下產(chǎn)品增量，與整個行業(yè)“需求萎縮”、與整個消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)在2023年國內(nèi)外市場需求萎縮的格局“并不匹配”。

    實(shí)際上，有分析認(rèn)為，500元以下占比極大的提高，很可能來自于“統(tǒng)計數(shù)據(jù)口徑”的變化。2022年以來，1LCD投影市場蒸蒸日上，雖然也帶來了大量“新興品牌加盟（兩年間至少增加了100個品牌）”，但是亦促使頭部品牌“份額集中”的趨勢更為明顯（即2022-2023年市場品牌淘汰量和新增量相差不大，且新增品牌淘汰率很高）。同時，新增品牌中有一大批是ICT和TV品牌，這些品牌亦不同于此前的《宇宙牌香煙》品牌那樣“不入流”，很容易成為“入統(tǒng)”數(shù)據(jù)源。

    這些變化導(dǎo)致，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，低價格產(chǎn)品的“入統(tǒng)率”大幅提高——即看似低價產(chǎn)品占比提升，但是有多少是真的增量，有多少是統(tǒng)計數(shù)據(jù)樣本不同造成的差異值得商榷。甚至，入統(tǒng)率的變化是不是足以讓“負(fù)增長變正”，都未嘗可知。

    對此，洛圖報告中提到“年銷量超過1000臺的新品牌僅有28個”，這一細(xì)致的數(shù)據(jù)，足以說明2023年1LCD產(chǎn)品的入統(tǒng)率應(yīng)有不錯的提升。

    市場需求下跌，2023年真實(shí)情況如何

    在看到智能投影機(jī)市場規(guī)模下跌的同時，2023年亦需要看到包括手機(jī)、NB、PC、TV在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品在國內(nèi)和全球市場都處于低谷期的“大環(huán)境”。

    其中，TV作為與智能投影“同類”的視聽產(chǎn)品，在2023全年,中國大陸地區(qū)電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺,同比2022年下降8.4%。其中，第四季度整體跌幅達(dá)到駭人的2成以上。比較而言，智能投影產(chǎn)品線，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示雙十一市場跌幅也高達(dá)12.3%。

    整體上，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，四季度國內(nèi)智能投影市場的真實(shí)降幅可能與TV產(chǎn)品類似，達(dá)到2成。尤其是排除，千元以下市場的入統(tǒng)率提升因素后，全年智能投影消費(fèi)的降幅亦會超過10%。

    同為視聽類產(chǎn)品，智能投影機(jī)和TV比，對年輕市場依賴更高、消費(fèi)的剛需性更差。在整體消費(fèi)電子市場低迷的背景下，其波動性往往也會更高：如果智能投影機(jī)2023年真實(shí)銷量下跌達(dá)到1成，并不會令筆者感到意外。

    但是，對這一銷量變化的原因，一定要深層次理解：即消費(fèi)大環(huán)境的變化，特別是1）消費(fèi)電子業(yè)全球低迷、2)疫情宅經(jīng)濟(jì)此前的市場透支、3）后疫情第一年，出行經(jīng)濟(jì)火爆的擠壓等，三大因素占據(jù)有“市場下降的主體”。即外因的主要的現(xiàn)實(shí)，讓2023年智能投影降幅的高低，并不能成為“否定”這一品類未來潛能的理由。

    高品質(zhì)市場相對穩(wěn)健，高端加速成長

    說完“悲觀”的點(diǎn)，接下來更需要重點(diǎn)關(guān)注的是“值得期待”的增長點(diǎn)：即2023年智能投影的熱點(diǎn)是什么？

    洛圖科技的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年6000元以上價格段市場份額為4.6%，較2022年上漲1.6個百分點(diǎn)——漲幅超過50%。1LCD封閉式光機(jī)產(chǎn)品帶動2000元以上的價位占比提升，線上市場份額達(dá)到1.4%，較2022年上漲0.3個百分點(diǎn)，銷量同比則增長29%。2023年激光光源智能投影市場份額達(dá)到7.9%，同比上漲4.6個百分點(diǎn)，增幅超過130%。中長焦激光產(chǎn)品在2023年迎來高速發(fā)展，線上銷量同比大漲115%。三色已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對單色的反超，2023年線上銷量占比達(dá)到63.3%，較2022年大漲50.7個百分點(diǎn)。4K UHD市場份額達(dá)到5.2%，同比上漲3.6個百分點(diǎn)，銷量漲幅達(dá)到194%……

    可以看到，無論是激光、DLP、1LCD或者其它維度，但凡代表了品質(zhì)升級的細(xì)分線，都在“持續(xù)成長”。這足以表明，消費(fèi)者對智能投影不僅“沒有審美疲勞”；反而有些“對現(xiàn)有供給品質(zhì)不夠滿意”�！�—只要未來能夠繼續(xù)驅(qū)動質(zhì)價比升級，智能投影市場的穩(wěn)定和增長就大有希望。

    如果僅從價格線看，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，1000-1999元和2000-2999元價格段銷量相對穩(wěn)定；3000-3999元、4000-5999元價格段占比收縮。6000元以上價格段市場份額為4.6%，較2022年上漲1.6個百分點(diǎn)。

    其中，3000-5999的收縮，主要受到兩個因素影響。1.6000元以上的增長，分走了部分中高端客戶；2.2023年3000元價位上下產(chǎn)品，尤其是DLP產(chǎn)品的價格下降，讓其消費(fèi)價位中樞下移。這一方面，保障了2000-2999元區(qū)間的需求穩(wěn)定，另一方面則分流了3000-5000元價位需求。

    整體數(shù)據(jù)上，扣除1000元以下的低價格低質(zhì)量產(chǎn)品后，可以評估2023年全年千元以上智能投影銷量跌幅在7%左右。且市場下降主要出現(xiàn)在3000-5999元價格段。這一變化，與同為視聽設(shè)備的TV產(chǎn)品比較，應(yīng)屬于“更好的成績”，充分體現(xiàn)了作為新興品類、全新物種的“競爭生命力”和對弱勢宏觀行業(yè)的對抗能力。（2023年國內(nèi)彩電銷量下降達(dá)8.4%。）

    有行業(yè)人士表示，“只有千元以上的智能投影機(jī)，才能‘稱為’產(chǎn)品”。其進(jìn)一步指出，沒有基本的價格做支撐，不僅產(chǎn)品沒有性能美譽(yù)、也不會有品牌忠誠度、更沒有創(chuàng)新科技含量——相應(yīng)的企業(yè)也不會有持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略和可以預(yù)期的前途。

    特別是考慮到智能投影的應(yīng)用特性，必須著重強(qiáng)調(diào)其存在兩個維度的主體需求區(qū)間：第一是，均價位代表的“普及需求”，這方面2023年市場規(guī)模穩(wěn)定（宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)偏冷、疫情透支后的穩(wěn)定，是很難得的好成績）；第二是，大屏沉浸的“奢侈體驗(yàn)”需求，這方面著重體現(xiàn)就是三色激光、4K、6000+以上價位產(chǎn)品的大幅增長。

    2023年智能投影機(jī)市場有以上兩大細(xì)分市場的“好成績”，足以驕傲。至于整體市場的下滑、500元以下占比的提升，更多是“階段性、技術(shù)性、外部性”因素導(dǎo)致的，并不代表行業(yè)基本面、更不代表行業(yè)發(fā)展的未來趨勢。

    供給側(cè)“質(zhì)價比”升級，成為未來支撐

    從主流普及型市場看，2023年下半年市場供給結(jié)構(gòu)正在醞釀嶄新的變化：據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年處在中高階的DLP和3LCD產(chǎn)品降價顯著。

    DLP智能投影市場中，3000元以下價格段消費(fèi)份額超過一半，其中1500-1999元和2000-2499元價格段分別上漲5.4和6.3個百分點(diǎn)（降價主要在下半年完成，四季度落地。這也推升了四季度DLP和1LCD市場比的大幅回升）。

    另外，3LCD的主導(dǎo)者愛普生三季度推出了3000元價位的智能激光投影，較其上一代產(chǎn)品價格下降近四成；拉動全年3LCD的線上市場均價隨之降至4617元，降幅達(dá)到700元以上——更是成就了全年3LCD技術(shù)占比為1.9%，同比微增0.2個百分點(diǎn)（其實(shí)，增量主要來自于最后四、五個月，即四季度3LCD智能投影銷量增加了七、八成）的成績。

    由此可以看到，2023年千元以上機(jī)型市場，特別是均價位上下產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了同等價格更高性能的升級。主流市場的全年品質(zhì)化過程還在繼續(xù)。更好的產(chǎn)品供給、更美的百英寸大屏，這就是智能投影未來“最大的成長底氣”。

    千元入門、3000元品質(zhì)化的百英寸大屏，只有智能投影這一顯示技術(shù)、物種品類能夠滿足。這一核心競爭優(yōu)勢亦將決定智能投影消費(fèi)市場“遠(yuǎn)未到存量階段”。隨著進(jìn)一步的技術(shù)提升、消費(fèi)文化積淀，以及宏觀消費(fèi)格局的回暖，相信智能投影產(chǎn)業(yè)很快會恢復(fù)高質(zhì)量的增長格局。