機遇與挑戰(zhàn)：全球投影市場的簡單與復(fù)雜

    “全球投影產(chǎn)業(yè)正在進入多事之秋！”業(yè)內(nèi)人士表示，過去十年中國投影消費市場的快速變革，正在將更先進的發(fā)展規(guī)律向全球輸出。這導(dǎo)致，全球投影市場的發(fā)展方向異常 “清晰簡單”，但是成長過程卻也因此更為“復(fù)雜和內(nèi)卷”。

    智能家用——簡單的選擇，就是正確的未來

    近日，又一家全球投影巨頭進入智能家用投影市場——松下推出其首款智能4K家用投影機PT-P20 Pro。目前，日系投影企業(yè)中夏普、愛普生、松下三者都已經(jīng)入局智能家投，讓“新家用”在全球投影品牌的版圖中的占比進一步增加。

    從國內(nèi)投影市場發(fā)展看，洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國大陸投影機市場出貨量為711.4萬臺，同比下降6.9%。其中，智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%（不含激光電視）。智能投影銷量的絕大部分是家用投影。

    可以看到，智能投影在整體市場占比中高達82.4%。其占比幅度還在增長。2023年國內(nèi)投影需求下跌，但是傳統(tǒng)非智能機型，更準確說即商教傳統(tǒng)機型才是下跌主力（工程市場因為后疫情文旅需求而復(fù)蘇）。商教投影需求下跌的主要原因是“大尺寸液晶顯示設(shè)備”的替代性競爭。同時，工程市場中，LED大屏顯示對投影機的替代性也壓制了工程投影板塊的需求增幅。此外，傳統(tǒng)汞燈光源投影在國內(nèi)消費市場的占比已經(jīng)滑向5%的新低點。

    即國內(nèi)投影市場消費需求主要有三大規(guī)律：第一是家用占比極高，且還在增加，工程市場雖然前景也不錯，但是在量能上無法和家用媲美、第二是智能化是大方向，甚至六七千流明的工程機型都在進入智能時代，且新光源已經(jīng)實現(xiàn)替代性普及、第三是商教市場遭遇嚴重的液晶顯示競品替代。

    所以，從企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展看，擁抱家用、擁抱智能、擁抱新光源是量能的主要方面；抓住工程市場是“高價值細分成長點”；死守傳統(tǒng)商教投影市場，則是“取死之道”。——這樣的趨勢無比明確。這也造就了國內(nèi)創(chuàng)新投影品牌基本是家用+工程、智能+新光源板塊的組合體，而沒有傳統(tǒng)商教市場“大牌”的現(xiàn)實。

    國內(nèi)投影市場過去10年形成的這種發(fā)展趨勢，亦正在“全球市場復(fù)制”。國內(nèi)規(guī)律全球市場復(fù)制的關(guān)鍵支撐點，不是國際投影品牌主動“學習先機經(jīng)驗”、也不是本土創(chuàng)新品牌出海整頓海外市場，而是液晶大屏的全球市場成長：即液晶大屏和交互產(chǎn)品，在全球投影市場對商教需求的替代性。

    2023年，全球大尺寸交互平板（Interactive Board）的出貨總量為280萬臺。我國市場占比44%�！�—我國市場占比較高峰時期的超過8成已經(jīng)大幅下降，未來還會持續(xù)下降，即海外市場會加速成長。同時，全球280萬臺交互平板與投影商教需求的高峰時期，全球總需求500-600萬臺比，已經(jīng)實現(xiàn)半數(shù)替代。

    實際上，恰是商教市場液晶大屏和投影顯示的這種競爭變化，推動了外資品牌加速擁抱家用產(chǎn)品線。其中，愛普生2023三季度憑借一款三千元價位激光智能投影，即拉動3LCD智能投影2023年四季度國內(nèi)市場銷量翻番。充分體現(xiàn)了“擁抱智能家用”的量能效應(yīng)。

    總之，全球投影市場未來的量能答案就在智能家用板塊。這是極其簡單、亦經(jīng)過國內(nèi)市場10年反復(fù)檢驗的規(guī)律和經(jīng)驗。全球投影市場的品牌，如果不是專注于工程市場的少數(shù)派，那么就必然要成為家用新藍海搏擊的多數(shù)派：市場沒有第三條路可走。

    新舊品牌勢力對抗——投影未來卷出復(fù)雜性

    為什么中國投影市場的消費格局與海外市場不同呢？從數(shù)據(jù)看，2023年，全球投影機市場出貨量為1875.2萬臺；中國大陸投影機市場出貨量為711.4萬臺，國內(nèi)市場全球占比從2022年的42.8%降至37.9%。其中，智能投影出貨情況上，我國市場全球占比近半。

    值得一提的是，全球投影市場的智能投影絕大多數(shù)是我國企業(yè)主導(dǎo)的1LCD機型。在中高端的DLP和3LCD市場，海外需求中智能產(chǎn)品占比要比國內(nèi)更低。中高端智能投影市場中，我國市場在全球份額超過三分之二。

    那么，問題來了，為啥1LCD出海迅猛，中高端智能投影本土品牌海外市場建樹有限，我國創(chuàng)新性投影頭部企業(yè)沒能同步推動全球投影消費版圖結(jié)構(gòu)的變革呢？答案在于，1LCD投影植根于完全本土化的供給鏈、出口海外產(chǎn)能不受限制；反而中高端智能投影的DLP和3LCD技術(shù)核心光閥我國企業(yè)需要進口，整機出口海外的能力被上游供應(yīng)鏈限制。

    但是，2024年開始這一局面會有所改變。第一，1LCD的高亮和4K機型問世，進一步向中端需求場景延伸，將極大加強其全球市場份額結(jié)構(gòu)競爭力。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年，1LCD在全球市場的占比達到61.4%，較2022年上漲2.4個百分點，2024年其全球市場的滲透率有望進一步提升至65%。

    第二，2023年LCoS技術(shù)在全球市場的占比僅0.2%，主要是索尼和JVC的高端產(chǎn)品。但是，2024年初，海思為帶頭大哥突破完全國產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的3LCOS方案體系，終端上極米、長虹等品牌正在加速跟進，預(yù)計首批產(chǎn)品雙十一之前上市銷售。這將極大改善國內(nèi)投影品牌中高端產(chǎn)品出貨能力。

    一方面，國內(nèi)品牌可以靠3LCOS的本土產(chǎn)業(yè)鏈，突破上游卡脖子，在產(chǎn)能、出海授權(quán)、產(chǎn)品差異化上獲得新競爭力；另一方面，為了應(yīng)對本土光閥產(chǎn)業(yè)鏈崛起，以及商教市場的銷量下滑，DLP和3LCD可能會做出供給向本土品牌的供應(yīng)規(guī)模和價格上的調(diào)整，這也有利于本土投影創(chuàng)新企業(yè)加速走向全球。對于第二點，相似的例子很多，例如2022年以來本土固態(tài)存儲突破，帶來的價格下降紅利；再例如2005年,我國第一款自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)化數(shù)字視頻處理芯片“信芯”在海信誕生,促使相應(yīng)進口芯片的價格瞬間下降50%……

    即，從市場趨勢看，全球投影產(chǎn)業(yè)未來的量能就在智能家用四個字的簡單答案上。但是，從品牌競爭角度看，目前面臨很多問題：1.1LCD代表的空前的價格內(nèi)卷，如3000元級別的4K機型；2.新興品牌和傳統(tǒng)品牌的較量；3.新的中高端光閥供應(yīng)鏈的形成和發(fā)展，以及1LCD的進步，推動光閥上游產(chǎn)業(yè)鏈供給結(jié)構(gòu)重組；4.傳統(tǒng)光閥產(chǎn)品和供應(yīng)商的下游客戶出貨結(jié)構(gòu)的調(diào)整壓力；5.光閥產(chǎn)業(yè)鏈可能的價格競爭問題和商教需求持續(xù)萎縮后需求端壓力……

    因此，從全球投影的品牌競爭看，贏得屬于未來的智能家用戰(zhàn)役，并不是輕松、簡單的事情，而是一個無比復(fù)雜的過程。其中，主要的變量幾乎都來自于我國市場的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌創(chuàng)新。我國企業(yè)在全球投影市場的版圖中，雖然依然是“初生牛犢”，但是卻是“關(guān)鍵變量”，正在起到撬動投影全球發(fā)展格局“杠桿支點”的作用。

    加速走出去才有“真”未來

    對于民族投影創(chuàng)新品牌而言，現(xiàn)在的發(fā)展問題變得格外簡單，那就是“推動全球市場份額提升”。這是唯一的未來之路。為什么這條路是“唯一性”的呢？

    第一，   從增量看，未來我國智能家投的潛力會在千萬臺規(guī)模左右；而全球投影市場消費量會同步提升到三千萬臺左右。海外市場是更大的天地。如果沒有全球市場支撐，投影品牌就很難言自己擁有“規(guī)模優(yōu)勢”。

    第二，   從區(qū)域市場結(jié)構(gòu)看，中國市場很可能長期是全球投影消費第一大獨立市場。這決定了致力于智能家投的外資傳統(tǒng)巨頭不會“拒絕”國內(nèi)市場。甚至，在目前成熟的第一大需求市場，主動、率先與本土創(chuàng)新品牌在國內(nèi)過招，有利于外資巨頭迅速學習本土創(chuàng)新經(jīng)驗、整合國內(nèi)外創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈、實現(xiàn)快速市場成長迭代。

    用一句話說，未來的全球投影競爭是“我們不打出去，別人早晚打進來”的事情。這基本就決定了大力發(fā)展海外市場是本土投影創(chuàng)新品牌不可能繞過去的時代任務(wù)和命運安排。

    同時，從本土產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是光源、光閥、鏡頭、屏幕四大核心部件的供應(yīng)鏈與創(chuàng)新能力成長看，其也需要全球市場的“規(guī)�！眮碇�撐：規(guī)模關(guān)乎研發(fā)創(chuàng)新的投入產(chǎn)出比、關(guān)乎產(chǎn)業(yè)鏈完備和自主程度、關(guān)乎終端產(chǎn)品的整體成本競爭力。——很難存在這樣的格局：即依托海外市場的國際供應(yīng)鏈和核心部件企業(yè)，在研發(fā)創(chuàng)新和成本力上，不如僅僅依賴國內(nèi)市場需求的本土產(chǎn)業(yè)鏈。

    因此，不僅是終端品牌需要走向海外，產(chǎn)業(yè)鏈、上游市場也需要擁抱全球“規(guī)模”量能。且只有能夠充分整合全球資源的本土投影產(chǎn)業(yè)陣營，才能真正成為“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“規(guī)則主導(dǎo)者”。

    對于全球市場的發(fā)展，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2024年，海外市場整體投影機規(guī)模將達到1210萬臺，同比增長7.0%，增速高于中國市場——且這一增幅將長期高于國內(nèi)市場。同時，日韓、我國臺系等傳統(tǒng)品牌已率先開啟智能家投全球化布局，具有歷史性的優(yōu)勢、也具有與日美上游產(chǎn)業(yè)鏈整合上的優(yōu)勢，其市場架構(gòu)在區(qū)域分布上更加均勻，會是本土創(chuàng)新企業(yè)的主要對手。

    綜上所述，全球投影市場的答案越來越清晰，這必然驅(qū)動更多全球品牌進入“智能家投”這條唯一未來量能賽道。松下的新品只是這一過程中的浪花一朵。在全球投影都進入“統(tǒng)一賽道”的時刻，品牌之間的內(nèi)卷、企業(yè)之間競爭的復(fù)雜度都將升級。這會主動推動全球投影消費格局加速向家投為主轉(zhuǎn)變。這是本土創(chuàng)新品牌的機遇，也是挑戰(zhàn)；更是本土投影產(chǎn)業(yè)鏈的機遇和挑戰(zhàn)。