蘇寧國美家電賣場：世界杯營銷不是湊熱鬧

    世界杯，四年一屆的足球盛宴，四年一次的營銷大戰(zhàn)。

　　盡管還沒有實力跨進世界杯贊助的門檻，中國家電業(yè)在本土也欲搭車世界杯，借此眼球經(jīng)濟分一杯羹。

　　距離世界杯開幕還有不到一周時間，國美電器和蘇寧電器兩大家電零售賣場，已經(jīng)相繼啟動世界杯主題的營銷活動。

　　其中，國美電器的主打活動為以五大外資品牌為主力陣容的家電世界杯，蘇寧電器則主打20多家企業(yè)參與的彩電世界杯。

　　更有制造商與商家聯(lián)合，借世界杯之機大力營銷。廠商都希望，從“五一”開始的世界杯營銷活動，能夠在原本屬于淡季的“后黃金周”時期，打出一個銷售小高潮。

　　在兩大家電渠道商和眾多家電企業(yè)如火如荼地展開世界杯營銷的時候，卻有營銷專家指出，家電業(yè)的世界杯營銷還很初級，更像是“湊熱鬧”。仍然停留在價格層面的營銷，不能為用戶創(chuàng)造更多價值。

兩個世界杯
　　國美電器和蘇寧電器的世界杯營銷活動，都已經(jīng)在上周開始啟動。據(jù)國美電器相關(guān)人士透露，名為“2006國美家電世界杯”的主題營銷活動，最大亮點在于整個營銷活動將緊密結(jié)合世界杯賽事。

　　為此，國美選定德國、荷蘭、瑞典、韓國和日本等五個進入世界杯32強的國家，并以西門子、飛利浦、伊萊克斯、三星和日立作為這五個國家隊的代表，組成國美家電世界杯的主力陣容。消費者購買這五個品牌的任一產(chǎn)品，如果其品牌代表的國家隊晉級16強、8強等，消費者就可以獲得最少100元的超值禮品。

　　國美電器北京分公司廣宣負責(zé)人告訴《財經(jīng)時報》，由于國內(nèi)品牌的產(chǎn)品銷售一直不錯，因此設(shè)計這一活動，有意拉動外資品牌的銷售。在世界杯營銷活動前期，將以拉動外資品牌銷售為主，后面會根據(jù)市場變化進行調(diào)整。

　　與國美電器著力點不同的是，蘇寧電器主要針對彩電設(shè)計世界杯營銷方案。

　　蘇寧電器的世界杯營銷活動主推“彩電世界杯”。蘇寧邀請近20家彩電廠商，拿出32種型號的彩電，構(gòu)成彩電32強，每周根據(jù)銷量淘汰一半，最終剩下四個主推產(chǎn)品。如果消費者購買的彩電型號一直晉級，可以累計拿到數(shù)百元的禮品。據(jù)蘇寧電器總部有關(guān)人士介紹，參與32強的彩電型號中，液晶電視占50%以上。

　　另外，蘇寧電器還特意開通世界杯特種視聽設(shè)備的求購熱線，為各地的超大屏幕需求者提供方便。蘇寧有關(guān)人士介紹，目前通過熱線已經(jīng)訂購出800多臺投影設(shè)備，50英寸以上的大平板也已經(jīng)訂購出400多臺，而在平時，一級城市的旗艦店每個月最多也僅僅能賣出一兩臺這樣的大型視聽設(shè)備。

　　“促銷各有千秋，只是對世界杯的契合程度和包裝方式的區(qū)別�！碧K寧電器總部新聞部門負責(zé)人評價國美、蘇寧雙方的世界杯營銷方案時，對《財經(jīng)時報》坦言。

　　一場世界杯營銷，對兩個家電賣場來說，不僅是營銷之戰(zhàn)，也是創(chuàng)意之戰(zhàn)。

家電總動員
　　兩大渠道的世界杯營銷，顯現(xiàn)了其借力制造企業(yè)加大銷售的迫切心情。一組數(shù)據(jù)顯示，在國美世界杯營銷活動開始以后，TCL、創(chuàng)維、長虹、廈華等均價在10000元以上的國產(chǎn)32英寸液晶電視的價格，滑落到7000元左右，而合資平板彩電的降幅更大，最高降幅超過49%。

　　營銷專家羅清啟對《財經(jīng)時報》分析兩大渠道營銷方案時表示，這種促銷，文章仍然做在價格上，意義不大。在羅清啟看來，商家應(yīng)盡量利用世界杯之機，組織、發(fā)現(xiàn)和展示最適合世界杯的商品，從目前的營銷手段看，還僅僅是“湊熱鬧”。

　　“世界杯給球迷提供了另外一種生活方式。”羅清啟說，“商家應(yīng)考慮如何更好的服務(wù)于這種生活方式�！�

　　實際上，在商家之外，跟世界杯契合度相對較高的彩電企業(yè)，早已推出自己的世界杯營銷方案。

　　4月初，四川長虹即率先出擊，策劃了“”足球世界杯-彩電視界杯“主題活動。此后，TCL、廈華、康佳、海信、創(chuàng)維等品牌迅速加入到”國家隊“中。有消息顯示，五一黃金周以來，排名前5位的各大平板電視品牌陸續(xù)推出了100多款新品。

　　而另一位家電業(yè)分析人士沈聞澗對《財經(jīng)時報》表示，這種階段性營銷，如果變成同質(zhì)化營銷，并不利于企業(yè)形象，不僅不會刺激購買欲望，還有可能被認為是“噱頭”。他認為，世界杯營銷，對于即將到來的家電銷售旺季，也僅僅會起到“助威”的有限效果。

　　沈聞澗認為，平板電視由于缺乏品牌話語權(quán)，潛在的基因不好，因此世界杯營銷仍然是價格主導(dǎo)下的營銷，不值得借鑒。

　　對于專家提出的質(zhì)疑，蘇寧有關(guān)人士對《財經(jīng)時報》回應(yīng)，蘇寧電器從2004年開始涉足體育營銷，有相當?shù)慕?jīng)驗。此番世界杯營銷方案設(shè)計，力求尋找最佳的契合點，超大屏幕求購熱線、觀戰(zhàn)聯(lián)盟等內(nèi)容，都在盡力開發(fā)賣場的增值服務(wù)，并非只是“湊熱鬧”。