國美收永樂 賣場產(chǎn)品價格變化成懸念

    7月25日晚，國美電器召開全國40個分會場的視頻會議，正式宣布與中國永樂 “共同打造中國家電零售業(yè)旗艦”。 對于國美和永樂的合并業(yè)界議論紛紛。在此事件上，引起了很多來自多方不同層面的觀點。有人擔(dān)心會提高家電產(chǎn)品的價格，也有人會認為價格將會下調(diào)。對于不同的觀點，IT168將會做出相關(guān)系列報道。而本文作者則針對此問題認為價格變化可能性不大，而家店連鎖企業(yè)的售后服務(wù)將加強。

一級市場的寡頭壟斷將逐漸形成

　　要談國美和永樂的合并，不能不提百思買收購五星。2006年5月10日，美國最大的家電連鎖企業(yè)百思買以10億元人民幣收購五星電器，并持有51%的股份。兩個多月后，國美以52.68億港元吞掉了永樂。這樣一來，中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)將由國美永樂、百思買五星、蘇寧三分天下，三家企業(yè)共有1181家店，幾乎占據(jù)中國家電零售業(yè)在一級市場上的大半壁江山。根據(jù)筆者認為，中國家電連鎖業(yè)將要迎來真正的寡頭壟斷時代。

　　由于，所有的家電連鎖企業(yè)銷售的商品均為各家電企業(yè)的產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品性質(zhì)上具有完全可替代性，在每一家購買到的產(chǎn)品在質(zhì)量方面不存在差異，唯一有產(chǎn)異的可能是價格和服務(wù)。

產(chǎn)品價格變化有不確定性

　　面對國美和永樂的合并，消費者普遍認為這樣會造成產(chǎn)品價格的提高。對此，筆者認為價格變動有極為不確定性，不能肯定一定是降價還是漲價。

　　對于寡頭壟斷行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，產(chǎn)品價格變化極為不確定的原因是，價格的變化將由寡頭壟斷的企業(yè)之間的關(guān)系來確定。中國家電連鎖業(yè)也不例外，連鎖企業(yè)間將存在兩種關(guān)系，一種是勾結(jié)關(guān)系即統(tǒng)一對價格發(fā)起行動，另一種是非勾結(jié)關(guān)系即單方面發(fā)起價格行動。

　　如果各家電連鎖之間進行勾結(jié)，雖然有可能導(dǎo)致價格提升，但是也有極大的不可能性。比如，三家企業(yè)相互勾結(jié)，將冰箱的價格提高100元，那么這將導(dǎo)致整個市場的冰箱價格上漲。然而，由于各企業(yè)在某一區(qū)域的門店數(shù)量有多少之分，這種勾結(jié)只能有利于門店多、覆蓋面廣的連鎖企業(yè)獲利，因為根據(jù)價格和需求之間的反作用關(guān)系，價格提高必然導(dǎo)致需求減少，所以分攤到連鎖企業(yè)頭上的銷量必然減少，覆蓋面大的企業(yè)必然受益。所以筆者認為，如果勾結(jié)行為不能很好的解決利潤分配問題，勾結(jié)行為很難實現(xiàn)。

　　如果家電連鎖之間采取非勾結(jié)行為，這個狀態(tài)下價格變動的可能性較小。因為在寡頭壟斷行業(yè)，各企業(yè)間的相互依存關(guān)系密切，企業(yè)自己調(diào)價對自身利潤的影響有極大的不確定性。因此，筆者認為，在寡頭壟斷中，企業(yè)間非勾結(jié)行為將會造成價格“剛性”。寡頭壟斷行業(yè)的中國家電連鎖企業(yè)，為了減少相互之間的競爭和各自獨立的價格政策的不確定性，保護各自的利潤，從而進行相互協(xié)調(diào)和支持，價格戰(zhàn)將沒有發(fā)生的機會。如果說價格真的需要變動，那么也是由規(guī)模較大、實力較強的一家企業(yè)先定制價格，其余廠商隨后定制各自的價格。例如，國美永樂的冰箱價格上漲10%，隨后其他企業(yè)的冰箱價格也上漲10%。此外，這種情況下，企業(yè)之間可能會以書面協(xié)議的形式，按照各自利潤最大化的標(biāo)準(zhǔn)，確立產(chǎn)品價格。

連鎖企業(yè)將主攻服務(wù)

　　進入寡頭壟斷時期的中國家電連鎖企業(yè)，既然在價格上無法進行價格戰(zhàn)。那么能夠吸引消費者的只有創(chuàng)造差異化的服務(wù)來提升品牌認知。筆者認為，以后家電連鎖企業(yè)的努力方向除了融資廣開點店面，增加自己的覆蓋面積外，將會重點提升自己的服務(wù)水平，從而提高品牌認知度。永樂電器的陳曉也曾經(jīng)表示，合并后的企業(yè)要將價格優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)化為價值優(yōu)勢�？梢�，整體服務(wù)水平的提高，以及如何提高品牌影響力和加大品牌附加值，是以后新的企業(yè)重點要解決的問題。

　　因此，國美永樂的合并對中國消費者來說還是比較有益的，因為產(chǎn)品價格不會輕易動，我們對家電零售企業(yè)的基本需求不會變，而且還會帶來整個行業(yè)售后服務(wù)水平的提高。不免讓我們對未來有一絲期待。