嘗試產業(yè)延伸 投影機零售市場要走增值之路

    自07年開始，國內投影機市場進入“零售市場”爆發(fā)期。以零售商務投影產品和家用影院、娛樂投影為代表的零售投影機市場的大門被開啟，并成為了整個投影機產業(yè)成長的重要推動力量。據統(tǒng)計表明，零售市場已經成為08年投影機市場增長最快的領域，對整個投影機市場的成長貢獻率超過三分之一。

    然而，在零售投影市場“長期利好”的大趨勢下，零售市場健康成長的瓶頸也被暴露出來。與零售市場銷售數(shù)量快速增長同步的是零售投影機產品銷售均價大幅跌落，年復合降價幅度達到30%以上。零售市場價格下滑的速度明顯高于市場的成長速度，進而導致零售投影機市場出現(xiàn)了“銷售越紅火利潤越薄”的怪相。

    以“價格驅動”為主導的零售投影機市場的成長具有很大的不確定性。產品價格的降低必然有一個極限，這導致當未來，產品價格降到極點之時市場成長將可能陷于停頓。同時，以價格為驅動的市場成長，很大程度上僅是滿足了原來經濟能力不能達到擁有投影機產品的需要的那部分消費者的市場需求。這種成長僅是建立在對已有需求市場的滿足上的，并不具有開拓并建立新興市場的價值。價格驅動型的市場成長的結果是原有市場飽和度的大幅提高，但是并沒有正真擴大整個市場、尤其是潛在消費市場的規(guī)模。

    在以價格驅動為主導的投影機零售市場增長中，利潤攤薄和市場日趨飽和、長期成長乏力的困境是投影機廠商和銷售商必須正視，并加以解決的問題。其中，嘗試產業(yè)鏈條的進一步延伸，為用戶提供更多的增值服務是解決這些問題的重要途徑。

商務投影市場面臨變革

    在零售商務市場，傳統(tǒng)的銷售理念是建立在“賣產品”的概念上的。但是對于投影機這類普及程度較低，嚴重缺乏應用主動性的產品，單純的 “產品推動”加“價格戰(zhàn)”的營銷方式已經很難大幅擴大市場規(guī)模。在零售商務投影機的銷售中，廠商和經銷商普遍缺乏對“客戶需求”的清晰認識，這導致作為消費者的中小企業(yè)在面對投影機產品時最大的疑惑來自于“它能做什么用”。

    作為產品的生產和銷售者，如何成功的幫助客戶解決“做什么用”和“怎么用”的問題才是突破商務投影零售市場增長瓶頸的關鍵。投影機在商務企業(yè)中的應用并不像傳真機、打印機那樣普及盡人皆知，其功用也并不像打印機產品那樣簡單易于了解。投影機的生產者和銷售者必須將客戶假定為并不了解任何信息技術以及投影機應用常識的人，來設計自己的營銷戰(zhàn)略。

    不要告訴任何一個潛在客戶，投影機是演示設備。作為商務人士，他們真正熟悉的概念是會議、培訓、銷售，而不是“演示”設備。單純強調投影機作為顯示產品的功能，更容易令人覺得它是一個娛樂產品：對于公司這樣的商業(yè)單位投影機可有可無。銷售商必須告訴客戶，投影機是信息化的設備，它能提高工作效率，提升銷售業(yè)績。這些方面的功能才是商務客戶真正關心的。

    除了把握投影機用來做什么，商務投影機銷售還需要考慮客戶究竟應該“如何使用”。并不是每個企業(yè)的員工均具有PPT文檔的應用經驗。如果在投影機銷售的同時，提供完善的從產品操作到演示文檔制作的培訓和試用體驗，甚至附贈必要的PPT演示文檔制作素材和工具，則能顯著提高產品的吸引力。

    以上這些關于“怎么用”的問題是客戶購買投影機首先會遇到的問題。如若在這些方面能提供差異化的服務和體驗，遠遠要比向客戶強調有如何優(yōu)秀的“售后服務”要有效的多：因為客戶購買產品的第一假定是產品不會出現(xiàn)“售后服務”問題，否則他們將不會購買任何產品。但是客戶卻必然的擔心自己能不能“得心應手”的應用這臺產品。因此，在零售商務市場幫助客戶獲得“得心應手”的應用能力，遠比提供“多么出色的售后服務重要”。——如果售前服務都沒做好，售后服務還有價值嗎！