投影大話 是什么推動了1080p投影萬元時代的到來

作為低價戰(zhàn)略的收獲者，明基們的未來依然仰仗于低價戰(zhàn)略

    明基、奧圖碼在09年下半年推出9999元的1080p全高清投影機已成定局。國內(nèi)傳統(tǒng)視頻投影機廠商轟天炮，在與3T合作的基礎上，也將在十一之前上市一款目標市場6000到7000元的1080p投影機型。一時間，似乎低價全高清家庭影院投影成為了廠商們逐利的重點。這在09年投影市場全面“慘淡”的背景下，顯得格外搶眼。

    目標鎖定在萬元以下的1080p的家用投影機將徹底改變家用市場的產(chǎn)業(yè)格局。以往以高端發(fā)燒而著稱的投影家庭影院似乎即將進入普及市場。建立在萬元價位基礎之上，1080p投影機將徹底取代720p市場主力的地位。09年1080p產(chǎn)品的銷量將首度超過720p產(chǎn)品。一系列的信號表明一個屬于全高清的新世代產(chǎn)品競爭格局正在形成�！�—那么是什么理由推動了明基們推出萬元以下全高清家用投影也就一目了然了。

    近年來，明基品牌投影機產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售數(shù)量日益走高，直至09年第一季度的市場銷量冠軍。雖然有礙于均價水平較低的影響，其銷售額和利潤率兩項指標尚不足以穩(wěn)問鼎市場冠軍寶座。但是銷售數(shù)量第一的頭銜已經(jīng)足以滿足一家曾經(jīng)的后來者、二流投影企業(yè)的“榮耀感”。

    與明基處境類似，無論是轟天炮、還是奧圖碼都是低價沙場的“大玩家”。單看看奧圖碼一款娛樂投影每月能到數(shù)千臺的銷量，就可以知道低價格孕育的能量，以及這些品牌從中獲取的利益。作為低價格策略的受益者，明基們自然愿意將這一策略放大化、再放大化，直到自己真正成為投影機市場每一個細分領域的霸主。

    在零售市場，家用產(chǎn)品已經(jīng)是“價格最高”的產(chǎn)品，也是日系巨頭品牌依然占據(jù)市場優(yōu)勢的細分產(chǎn)品線之一。而面向零售和終端用戶的家用市場更是一個“價格敏感”型的市場。在這里發(fā)揮明基們的價格戰(zhàn)經(jīng)驗算是一個很不錯的決戰(zhàn)戰(zhàn)場。

    娛樂市場強勢地位漸失，影院市場自然成為候補

    上文提到，奧圖碼一款娛樂投影機每月的銷量能達到數(shù)千臺。這對于年銷量只有幾十萬臺，擁有數(shù)十個品牌的投影機產(chǎn)業(yè)可不是一個小數(shù)字。這些以三千元價位、800*600分辨率為標志的娛樂投影機曾經(jīng)是明基、奧圖碼創(chuàng)造市場份額神話的主力。但是自08年開始，這些神話的具體實施者，娛樂投影機卻面臨“僧多粥少”的局面。

    08年開始，索尼、東芝、NEC、宏碁、三星、戴爾、優(yōu)派、夏普……等等眾多的投影機品牌均加強了“娛樂投影機”產(chǎn)品的市場布局。眾多品牌的蠶食下，尤其是那些深受消費者喜愛的消費電子和辦公產(chǎn)品國際巨頭的競爭已經(jīng)造成，明基、奧圖碼等在娛樂投影機市場“份額”的流失。

    作為應對以上趨勢的措施，秉承娛樂投影的娛樂和低價概念，明基們的策略選擇方向并不多。1080p投影低端化、720p投影更低端化，甚至不惜與娛樂投影進行市場重合，成為未來一段時期內(nèi)明基們保持以往的“娛樂市場”巨頭形象的“最優(yōu)”選擇。

金融危機下的上游支持轉(zhuǎn)化為下游“優(yōu)勢”

    中國有句古話，叫做“樹大招風”。08年全球肆虐的金融危機，對投影機產(chǎn)業(yè)的上游巨頭必然產(chǎn)生深刻的影響。無論是明基等來自德州儀器TI的DMD芯片，還是轟天炮采用的愛普生3LCD芯片，在金融危機下這種上游產(chǎn)品必然會出現(xiàn)銷量壓力，而降價則是很好的應對措施。以非最先進的產(chǎn)品，降價銷售，既能保持產(chǎn)能和工人就業(yè)，又不會對整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)生過大的沖擊。

    上游芯片和整體解決方案所面對的其它配件，不約而同的在金融危機下出現(xiàn)產(chǎn)能虛假過剩的現(xiàn)象。作為上游企業(yè)的選擇，如果下游有市場、有訴求，而且下游條件只是簡單的“很合理”的降價要求，那么上游企業(yè)做順水人情也就是水到渠成的事情了。上游壓力到下游優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化成為1080p投影能短期內(nèi)降價三分之一，突破萬元關口的重要原因。

    家用市場的規(guī)模誘惑，令所有廠家心動不已

    中國企業(yè)的優(yōu)勢主要還在制造能力，通過更低的擁有成本優(yōu)勢，國產(chǎn)家庭影院投影機必然能走向世界——這是轟天炮對其6000元1080p投影機的美妙期許。據(jù)悉，轟天炮在未來一兩年的全球1080p產(chǎn)品市場目標達到兩萬多臺，相當于08年國內(nèi)市場的家用投影機的銷量總和。

    保有類似樂觀觀點的企業(yè)不是一個。事實上，明基能在今年一季度銷量登上投影機市場榜首，也應歸功于低價格策略下整體市場快速增長形成市場空間。明基的市場份額更多的來自于零售商務市場、家用市場、低端采購市場：明基、奧圖碼等臺灣企業(yè)的市場和日系傳統(tǒng)巨頭專注于高附加值行業(yè)市場形成鮮明的差別——明基們目前擁有的份額并不是通過搶奪日系巨頭已有市場的來，而是通過通吃增量市場得來。

    那么在未來，明基們繼續(xù)保持市場份額增長，就必須深度挖掘嶄新的市場增長點。從增量市場要份額和效益，要遠遠比直面日系巨頭，搶他們已有的市場份額“更具性價比和可行性”。

    國內(nèi)家用投影機市場在整體投影機產(chǎn)業(yè)中的占比不足5%，近三年來還出現(xiàn)了一定程度的下滑。這與商務零售市場和低端采購市場在產(chǎn)品價格不斷下滑背景下的快速增長形成了鮮明對比，也與國外成熟的投影機市場家用機占據(jù)整體市場份額15%以上的產(chǎn)業(yè)結構不相吻合。眾多的事實表明，國內(nèi)家用市場存在著巨大的成長空間。

    前途一片光明，但是路在何方依然值得思考。比較國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和國外發(fā)達國家的狀況，可以發(fā)現(xiàn)最根本的區(qū)別之一是，購買力水平不同。在家用投影機市場，“買不起”也被認為是國內(nèi)市場格局與國外市場截然不同的主要因素。因此，如果能夠解決買不起的問題，那么也就解決了市場增長乏力的問題。

    國內(nèi)投影機市場，家庭應用最暢銷的依然是“娛樂投影機”。而導致娛樂投影機暢銷的原因則是其不足家庭影院產(chǎn)品均價十分之一的“超低價格”。事實證明，國內(nèi)市場不缺少需求家用產(chǎn)品的客戶，但是相對于國外市場的顯示品質(zhì)為先的市場規(guī)律，國內(nèi)市場第一決定要素確是價格。娛樂投影成功的經(jīng)驗告訴明基們，只要能要低價格，那怕犧牲一些品質(zhì)，市場也會“大大的有”。

    眾多的因素已然決定，09年1080p投影機跌破萬元不是廠商一時的新奇之作，而是家用投影市場的必然要求，同時更是明基、奧圖碼國內(nèi)投影業(yè)務能夠進一步成長、轟天炮們能夠從視頻廠商成功躍居主流廠商的一條市場捷徑。