2010年廣告主預(yù)算主題：深度接觸網(wǎng)絡(luò)視頻

    和湖南衛(wèi)視制片人吃過一頓飯后，華帝公司2009年的廣告投放計劃就確定下來了。華帝公司副總羅斌將2009年廣告總預(yù)算600萬元全用作湖南衛(wèi)視《智勇大沖關(guān)》冠名。雖然羅斌非常清楚湖南衛(wèi)視的影響力，但這么大手筆的將整年廣告投放在單個媒體上，他心里還是沒什么底兒。

    其實(shí)，像華帝這樣的奧運(yùn)贊助商在2008年幾乎是傾其所有投入到奧運(yùn)廣告中。但由于奧運(yùn)會的品牌延遲效應(yīng)和金融危機(jī)，華帝在2009年首先減少的預(yù)算就是廣告額度，細(xì)分和精準(zhǔn)是他們“節(jié)能”的第一步。

    更加關(guān)注主題活動

    據(jù)了解，華帝2010年廣告投放方案中，繼續(xù)冠名湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目依然是重中之重，而硬廣告的投入比則降至歷史最低。

    “平面、電視、戶外這類硬廣告的廣告成分過重，如果制作不夠精美，消費(fèi)者會因?yàn)楸粡?qiáng)迫接受而倍加反感。”北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任黃升民告訴記者。

    與2009年的冠名不同，華帝對2010年的冠名要求則更集中鎖定在體育綜藝節(jié)目中。據(jù)了解，華帝在奧運(yùn)期間至少花掉4000萬元的廣告費(fèi)用，但收益比卻不及五分之一，當(dāng)時的廣告投放策略是全面撒網(wǎng)。

    對于成長性的企業(yè)來說，如此奢侈注定不能進(jìn)行到底，所以在2009年時大部分企業(yè)和華帝一樣開始關(guān)注精準(zhǔn)投放。

    羅斌認(rèn)為，2010年的廣告投放目標(biāo)是“少花錢、多成事”。在這個基礎(chǔ)上，具有體育色彩的營銷手段一定不能忽略，否則2008年和2009年的投入將前功盡棄。其次，也不能純粹體育化，因?yàn)閵W運(yùn)后的體育廣告已經(jīng)讓大眾審美疲勞。這樣，體育娛樂綜藝節(jié)目中的軟性營銷成為2010年華帝廣告投放的大方向。

    而蒙牛2010年的廣告投入計劃中，贊助“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜頒獎晚會”被列在了最顯要的位置。平面、電視廣告則逐步弱化。顯然，在同樣的廣告預(yù)算額度面前，企業(yè)廣告的投放形式已經(jīng)從原來的“大而全”轉(zhuǎn)變成“專而精”。

    “蒙�，F(xiàn)在大部分精力都放在了主題活動和慈善活動上，2010年網(wǎng)絡(luò)廣告的比重也少于往年。”負(fù)責(zé)蒙牛廣告投放的公關(guān)公司經(jīng)理南方告訴記者。

    據(jù)光線傳媒總裁王長田介紹，隨著客戶更精準(zhǔn)、人性的廣告需求的增加，活動市場已然成為客戶的首選�！懊磕耆珖�至少有500萬元的活動廣告市場，這將成為未來廣告資源集中的重地�！蓖蹰L田說。

    門戶網(wǎng)站之外的“新天地”

    和2009年企業(yè)熱衷于門戶網(wǎng)站廣告投入不同，2010年則是SNS網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站的天下。

    拿2009年廣告量增長最快的消費(fèi)電子和快消品來說，2010年的廣告預(yù)算中有三分之一投放在SNS和專業(yè)性網(wǎng)站中。

    作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)域名提供商，威瑞信的2010年廣告投放主方向則是社交網(wǎng)站�！笆紫冗@類網(wǎng)站的價格要比門戶網(wǎng)站低很多，同時社交網(wǎng)站的消費(fèi)者比較穩(wěn)定和年輕，這與IT類的品牌形象很契合�！蓖�瑞信公司公關(guān)童樂說。

    在記者的采訪中發(fā)現(xiàn)，類似于科技和IT類的企業(yè)廣告無一例外的將硬廣告的比例減少至最低。網(wǎng)絡(luò)廣告中的推薦式廣告形式也逐漸被嵌入式所替代。

    童樂介紹，2009年威瑞信的廣告投放大部分也集中在門戶網(wǎng)站上，但他們發(fā)現(xiàn)除了與門戶網(wǎng)站進(jìn)行一些利惠于網(wǎng)民的活動有廣告效應(yīng)外，硬廣告的點(diǎn)擊率和品牌普及度都非常低。

    2009年底時，威瑞信作了一項(xiàng)廣告調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，類似于校內(nèi)網(wǎng)的SNS網(wǎng)站有固定的IT群，這正好符合了威瑞信的有效客戶。就這樣，2010年的廣告投放計劃中，校內(nèi)網(wǎng)中各大院校的電子專業(yè)頁面中將全部嵌入威瑞信的廣告。

    作為快消品的代表，歐萊雅旗下的卡尼爾已經(jīng)在優(yōu)酷和PPLIVE類的視頻網(wǎng)站上做了一年多的廣告了。究其原因是因?yàn)橐曨l播放前近一分鐘的廣告屬于絕對有效時間。“由于門戶網(wǎng)站上的信息太多，消費(fèi)者完全可以跳過廣告直接看新聞，但視頻網(wǎng)站在播放視頻前的那段廣告由于時間短、必須看，收看率能達(dá)到95%以上�！眱�(yōu)酷網(wǎng)資深編輯曾國偉介紹。

    據(jù)了解，快消品廣告占2010年優(yōu)酷廣告總量的35%以上。而2009年土豆的廣告銷售將是2008年的4～5倍。

    “我們深切感覺到用戶習(xí)慣的改變非常明顯，從過去家家戶戶一定要有電視，到現(xiàn)在的年輕人，也許在家里和學(xué)生宿舍里只有電腦而沒有電視，很多品牌廣告主很清楚地看到了這一點(diǎn)�！蓖炼咕W(wǎng)銷售副總裁王祥蕓說，“很多銷售項(xiàng)目中需要和電視相比做測試，廣告效果的評估方法已經(jīng)開始改變。這樣的趨勢我相信2010年會更明顯，當(dāng)電視的廣告預(yù)算移過來的時候，視頻行業(yè)營銷的進(jìn)展速度會越來越快。”

    一個別有意味的細(xì)節(jié)是，在許多廣告主和代理公司的分類體系中，互聯(lián)網(wǎng)媒體之前通常被分為門戶、游戲、垂直和一小部分新媒體。一年以前，視頻媒體還因無法定義而被歸在新媒體“其他”項(xiàng)下默默無聞，而在2009年，視頻廣告已然登堂入室，成功躋身為互聯(lián)網(wǎng)媒體中的“單列項(xiàng)”。

    “由于產(chǎn)品更替時間快，快消品廣告投放一定要快速直達(dá)，視頻網(wǎng)站完全符合這個標(biāo)準(zhǔn)�！秉S升民說。

    其實(shí)除了以上原因外，門戶網(wǎng)站的廣告資源不平衡也是重要原因。據(jù)了解，門戶網(wǎng)站的首頁廣告通常是供不應(yīng)求的，如果沒有特殊關(guān)系和非常昂貴的廣告投入預(yù)算，想拿到首頁廣告基本是不可能的事。但網(wǎng)站中除了首頁和重要頁面下的廣告位，其他子頁面的廣告受眾率則非常低。而視頻網(wǎng)站卻屏蔽了這個缺點(diǎn)，有多少個視頻就有多少個有效廣告位。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛表示，盡管2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模不足1億美元，但未來三四年內(nèi)有望達(dá)到10億至15億美元的規(guī)模，視頻廣告已經(jīng)駛?cè)氤砷L快車道。以目前的觀察來看，土豆網(wǎng)視頻廣告營收呈幾何倍數(shù)增長，合作伙伴和大客戶數(shù)量同比例大幅增長，可以預(yù)見2010年將正式進(jìn)入沖刺盈利的階段。

    而未來兩三年內(nèi)，廣告主的預(yù)算將會滾滾而來，但競爭也將異常激烈，如何為用戶提供最好的服務(wù)，仍將是這些細(xì)分網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵。不過，在廣告主看來，評估依據(jù)仍然有待完善和提升�！半娨暿潜容^成熟的媒體，從媒介選擇角度來說，數(shù)據(jù)量比較完整，而視頻網(wǎng)站在這方面比較欠缺，這個可能是今后需要解決的核心問題�！比A揚(yáng)聯(lián)眾上海公司副總經(jīng)理吳寒松認(rèn)為，如果電視和視頻在數(shù)據(jù)方面能夠有一個很好的對接，甚至找到相互比較和參考的依據(jù)，很有可能視頻網(wǎng)站和電視既能相互之間互相競爭，同時又能夠共同壯大。

    可以說，有效、精準(zhǔn)、集中、娛樂性、專業(yè)性、眼球化將成為2010年企業(yè)投放廣告的關(guān)鍵詞。

    廣告主言論

    百威英博中國新媒介經(jīng)理葉心薇：

    我們需要跟消費(fèi)者做比較密切的互動，經(jīng)過互動讓他們了解我們的品牌，了解我們想傳達(dá)的一些想法，灌輸我們的品牌，我們覺得通過數(shù)字的平臺更容易表達(dá)。我們也跟廣大的廣告主一樣越來越重視這個平臺。當(dāng)然，這還是要看每一次活動的內(nèi)容、活動的方式，還有我想接觸的受眾是什么類型，我們會選擇比較適當(dāng)?shù)念愋汀?/P>

    百事大中華區(qū)市場副總裁董本洪：

    百事可樂本身不僅是一罐軟飲料，他代表的是年輕的文化和精神。所以，我們是把它當(dāng)文化與精神的產(chǎn)品在營銷。在網(wǎng)絡(luò)媒體里面，視頻媒體又是重中之重。原因很簡單，百事的創(chuàng)意大部分是以視頻的方式呈現(xiàn)，我們有許多為人津津樂道的廣告，在這方面我們琢磨比較多。他一個好的呈現(xiàn)方式在網(wǎng)絡(luò)上肯定就是視頻，再加上我們常常做電視節(jié)目和電影，都是和視頻有關(guān)。所以，我們非常重視和土豆網(wǎng)這樣策略合作的關(guān)系。

    深圳維他（光明）食品飲料公司產(chǎn)品經(jīng)理呂葉：

    對于我們來說2010年的廣告投放是以電視為主的，畢竟電視廣告覆蓋面最大，而且受眾最廣，品牌知名度的建立，我們認(rèn)為電視仍舊是最主要的途徑。

    諾基亞大中華區(qū)市場及活動總監(jiān)楊偉東：

    我們不會再按照傳統(tǒng)的一級、二級市場區(qū)分消費(fèi)者了，因?yàn)橐痪�城市的有些人也不用新媒體，一些人只用新媒體，所以我們按照人群區(qū)分。諾基亞在中國把人群分成13種人，包括技術(shù)領(lǐng)先者，技術(shù)風(fēng)尚者，我們會根據(jù)他的生活方式，使用我們產(chǎn)品的習(xí)慣，每一種人都有對應(yīng)的接觸點(diǎn)。當(dāng)我們的N97這個產(chǎn)品推出的時候，它的目標(biāo)用戶群應(yīng)該是三類人：一個是技術(shù)發(fā)燒友，第二是技術(shù)風(fēng)尚者，第三是年輕的探索者。這三種人最大的共同點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)，所以我們是根據(jù)不同人群接觸到的媒體形式去做一些媒體的組合和投放。對于我來講，對于廣告主來講，我的廣告很簡單就分影像廣告和平面廣告，還有數(shù)字廣告。影像廣告肯定是在所有品牌投放廣告當(dāng)中優(yōu)選的一種形式。