投影機(jī)降價(jià)"活祭"投影幕,細(xì)分市場找出路

商教用幕面臨三重價(jià)格擠壓

    08年下半年以來，遭受到投影機(jī)產(chǎn)品持續(xù)減價(jià)的連鎖反應(yīng)，國內(nèi)投影幕市場開始進(jìn)入持續(xù)的蕭條期。投影幕產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為投影機(jī)產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)的犧牲品和第一個(gè)祭祀用道具。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，06年到09年，全國投影機(jī)市場，銷售均價(jià)下降程度超過6成，最低價(jià)產(chǎn)品均價(jià)下降比例超過7成。萬元以下的投影機(jī)產(chǎn)品從為數(shù)不多的“佼佼者”，變成了真正的主力、主流產(chǎn)品。同期，投影幕產(chǎn)品價(jià)格下滑程度并不低于投影機(jī)產(chǎn)品，部分低端投影幕產(chǎn)品甚至已經(jīng)瀕臨成本價(jià)銷售。

    商務(wù)和教育市場是投影機(jī)銷售的主力市場，占據(jù)投影機(jī)銷售數(shù)量超過8成5以上。按照一臺(tái)投影機(jī)一片投影幕的配備，該市場也是投影幕的主要銷售空間。不過，該市場也成為了投影幕產(chǎn)品價(jià)格下降的重災(zāi)區(qū)。

    商務(wù)和教育市場的主體是行業(yè)招標(biāo)和采購市場。在行業(yè)采購中，投影幕往往成為客戶需求的投影機(jī)“配套設(shè)備”之一，與投影機(jī)吊架和音響系統(tǒng)一起參與招投標(biāo)。這種從屬性的產(chǎn)品地位，導(dǎo)致了在招標(biāo)市場中投影幕根本沒有獨(dú)立的議價(jià)余地。

    招標(biāo)方自然希望壓縮整體標(biāo)單的成本，尤其是投影幕產(chǎn)品的成本；參與招標(biāo)的投影機(jī)企業(yè)和渠道商也會(huì)傾向于向投影幕廠商壓縮投影幕的采購價(jià)格；同時(shí)，受制于投影機(jī)產(chǎn)品均價(jià)的下降，投影幕產(chǎn)品價(jià)格也在不斷降低——來自以上三個(gè)方面的壓力，構(gòu)成了投影幕市場在招標(biāo)活動(dòng)中的三重價(jià)格下降推力。

    雖然在零售投影機(jī)市場，特別是商用零售市場，投影幕產(chǎn)品面臨的價(jià)格壓力并不像招標(biāo)市場那么大，但是這一市場也面臨另一種特殊的境況：部分用戶愿意用白墻作為屏幕，而不是真的每臺(tái)投影機(jī)均配備屏幕產(chǎn)品。投影機(jī)的終端零售銷售商也會(huì)對(duì)于“嫌棄投影幕價(jià)格偏高的用戶，提出用白墻做屏幕的建議”。這樣的情況導(dǎo)致，雖然零售市場可以避免投影幕壓價(jià)過于厲害的情況，但是也會(huì)同時(shí)產(chǎn)生銷售數(shù)量的下降。

    工程市場利潤依然豐厚，家用市場兩極分化

    與商務(wù)和教育市場投影幕產(chǎn)品利潤空間幾乎擠壓殆盡不同，工程和家用市場依然是投影機(jī)屏幕可以獲得一定利潤的領(lǐng)域。

    尤其是工程市場，由于大多數(shù)銷售具有獨(dú)特解決方案的性質(zhì)，產(chǎn)品價(jià)格不透明，所以廠商很容易維持一定的利潤水平。不過，這一市場的范圍比較狹小，能夠參與其中的正背投幕廠商數(shù)量也很有限，對(duì)投影幕整體市場走勢影響甚微。

    家用市場一直是投影幕廠商長期看好的市場。就和投影機(jī)廠商一樣，投影幕企業(yè)也普遍意識(shí)到國內(nèi)家用投影潛在市場的巨大。但是，近年來，國內(nèi)家用市場卻長期處于成長低迷期，同時(shí)不斷下降的家用投影機(jī)價(jià)格也在影響家用投影市場的最終走勢。

    一方面，國內(nèi)高端家用市場規(guī)模處于擴(kuò)張階段，市場銷售規(guī)模和利潤均比較客觀。這一市場消費(fèi)者可以接受萬元級(jí)的專業(yè)屏幕，成為了工程投影市場之外投影屏幕最賺錢的細(xì)分領(lǐng)域之一。不過高端家用市場和工程市場一樣，具有整體規(guī)模微小的特點(diǎn)。

    另一方面，以娛樂機(jī)和超低端的家庭影院投影機(jī)為代表的家用投影大眾市場，產(chǎn)品均價(jià)的下降速度并不低于商務(wù)和教育市場。這部分客戶整體預(yù)算水平可能只有數(shù)千元，之多數(shù)萬元，其對(duì)屏幕采購的能力并不強(qiáng)、雖然這一市場對(duì)屏幕效果擁有較高的需求和認(rèn)可，但是其能夠?yàn)橥队皺C(jī)屏幕市場創(chuàng)造的利潤卻相對(duì)有限。

金融危機(jī)進(jìn)一步惡化投影幕產(chǎn)業(yè)環(huán)境

    屋漏偏逢連夜雨。投影幕產(chǎn)業(yè)面對(duì)投影機(jī)不斷價(jià)格下滑的危機(jī)的同時(shí)，又趕上了2008年的金融危機(jī)。這位國內(nèi)主要從事出口業(yè)務(wù)的投影幕廠家?guī)�來了新的壓力�?/P>

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷和外資屏幕品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，是金融危機(jī)發(fā)生后屏幕產(chǎn)業(yè)最顯著的兩個(gè)變化。這兩個(gè)變化促使國內(nèi)屏幕市場相對(duì)產(chǎn)能過剩狀況顯著加劇，與投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下降的趨勢一起，構(gòu)成了威脅國內(nèi)投影幕廠商生存的主要市場環(huán)境變量。

    投影幕產(chǎn)業(yè)細(xì)分定位方能贏市場

    面對(duì)投影幕產(chǎn)業(yè)遭逢的“眾多不幸”，如何在整體市場惡化的背景下保持企業(yè)的盈利和生存成為了投影屏幕企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)和思考的問題。

    一方面，全球投影市場價(jià)格下拉的潮流雖然擁有逐漸趨緩的趨勢，但是還沒有本質(zhì)上的結(jié)束。未來在主流XGA產(chǎn)品上和利潤產(chǎn)出比較高的工程投影機(jī)、家庭影院投影機(jī)和寬屏商務(wù)教育投影機(jī)上還擁有價(jià)格下滑的動(dòng)力。以雅圖為代表的民族投影機(jī)品牌，以明基、宏基為代表的臺(tái)系投影機(jī)品牌尚沒有放棄價(jià)格戰(zhàn)的市場策略。投影幕市場也同步擁有著價(jià)格進(jìn)一步下降的可能。

    另一方面，未來投影機(jī)市場的價(jià)格下降會(huì)體現(xiàn)在高端一些的產(chǎn)品，例如未來800*600的低端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降的空間幾乎已經(jīng)為零，更多的價(jià)格降低將體現(xiàn)在1024*768分辨率，甚至更高階的產(chǎn)品上。這種高端產(chǎn)品價(jià)格下降代替低端產(chǎn)品價(jià)格下降的趨勢，將使投影機(jī)價(jià)格下拉對(duì)投影幕價(jià)格的影響降低到最小，同時(shí)投影幕產(chǎn)品的價(jià)格也將先于投影機(jī)產(chǎn)品到達(dá)穩(wěn)定的臨界點(diǎn)。

    但是，對(duì)于更高端的產(chǎn)品，例如寬屏幕、家庭影院產(chǎn)品和工程產(chǎn)品，投影幕和投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下降的關(guān)聯(lián)性將持續(xù)保持。寬屏幕等投影機(jī)產(chǎn)品的利潤將處于一個(gè)緩慢的持續(xù)下滑區(qū)間，相應(yīng)的投影幕產(chǎn)品也將受到一定的影響。

    分析表明，不同類型不同市場的投影幕產(chǎn)品未來的價(jià)格走勢，以及現(xiàn)有的盈利能力并不相同。商務(wù)和教育產(chǎn)品的價(jià)格下降正在逐漸停止，利潤水平也會(huì)得到穩(wěn)定，未來市場的重點(diǎn)是擴(kuò)大規(guī)模。寬屏幕、家用和工程屏幕產(chǎn)品的利潤還處于下降區(qū)間，但是得益于市場的特殊性，中短期依然能維持較好的利潤比例。

    對(duì)于多數(shù)投影幕廠商，應(yīng)該在策略上注重不同細(xì)分市場的不同客戶需求和發(fā)展趨勢，或者注重?cái)?shù)量規(guī)模型的營銷，或者注重品質(zhì)性的營銷，在差異化的細(xì)分市場尋找生存和發(fā)展的空間。