日系彩電業(yè)低迷 全球產(chǎn)業(yè)格局三大猜想

    日系廠商松下、索尼等面臨虧損，并對全球彩電銷售預測下調，中國市場在奧維咨詢（AVC）調查之下，日系品牌的市場份額持續(xù)下降，日系彩電品牌該如何發(fā)展？退出？變革？或是中國彩電業(yè)者的機會？

    日系彩電品牌商仰賴中國市場銷售

    日系三大彩電指標分別為索尼、松下、夏普等三家，這三家在2011年第三季度的財報中，紛紛調降全球彩電出貨量，索尼下調至2500萬臺，松下下調至1900萬臺，夏普下調1300萬臺，下調幅度達到20%，而且日系廠商紛紛表示韓國廠商在國際市場殺價嚴重，導致日系彩電產(chǎn)品銷售不佳。

    觀察日系品牌在中國的市場發(fā)展趨勢，統(tǒng)計三家在中國市場份額，可以發(fā)現(xiàn)三家市場份額都相當?shù)�，介�?~5%之間，除了9月份都通過大幅度的降價來促銷拉動市場占有率，若以整年度來看，日韓廠商都是處于下滑的狀態(tài)。所以外資品牌都有退離中國市場的危機。

    日韓彩電品牌在中國市場占有率趨勢

    數(shù)據(jù)源：彩電9月度推總數(shù)據(jù)，奧維咨詢（AVC）

    若以整個公司銷售量來區(qū)分，可以看到中國區(qū)的銷售占日系彩電品牌的比例相對高，夏普的中國區(qū)銷售量比例達到23%，索尼的中國區(qū)銷售量比率達到8%，松下則是達到5%，與三星的5%及LG的3%相對來講，還來得更高一些，所以日系仍是仰賴中國區(qū)的銷售，如果中國區(qū)的銷售不佳，將影響日系彩電品牌商的經(jīng)營績效，所以日系對中國銷售相當看重。

    日系廠商透過降價提升市場占有率破壞品牌價值

    從十一國慶銷售，外資品牌市場占有率大幅提升，達到內(nèi)外資比例為6:4，其中主要是日系品牌大幅降價，且降價幅度達到2010年的幅度，提升了市場占有率，反觀韓系品牌商并沒有在十一國慶銷售降價，導致市場銷售平平，國內(nèi)品牌則是出現(xiàn)市場份額下滑。

    而降價雖然是增加市場份額的一把刀，刀的另外一面就是收益減少，對于公司經(jīng)營容易造成問題。而且2011年受到311地震、泰國水災損害，日系企業(yè)已經(jīng)是經(jīng)營維艱，收益又變少的話，經(jīng)營將會更困難。

    日系彩電具有一定的品牌知名度，在消費者理念上是高端、質量佳的概念，可能因為價格降低，導致品牌印象出現(xiàn)偏差，從高端品轉換成中低端產(chǎn)品，導致產(chǎn)品形象出現(xiàn)新的概念。

    數(shù)據(jù)源：2011年國慶節(jié)慶報告，奧維咨詢（AVC）

    市場份額低的日系彩電公司在2012年可能退出市場

    松下在2011年1到9月市場份額只有2.3%，主要銷售PDP產(chǎn)品，吸引固定的消費者，若市場份額逐漸縮小的話，將使出貨量逐漸達不到生產(chǎn)規(guī)模，松下必須擴大代工的份額，或者將中國區(qū)的經(jīng)營交給其他廠商經(jīng)營，來降低生產(chǎn)成本。

    索尼在2011年1到9月中國市場份額為4.0%，較2010年的4.4%下滑一些，4%的量是否可以支撐生產(chǎn)規(guī)模，看來需要擴大代工，是否退出中國市場經(jīng)營仍很難說，因為索尼具有一些影音、內(nèi)容等公司，可能會堅持彩電市場，但份額如何維持與增加，需要貼近中國市場需求。

    夏普在2011年1到9月中國市場份額為5.1%，較2010年小幅度下滑，但中國市場幾乎占夏普彩電銷售的23%，市場份額若持續(xù)削減趨勢，夏普是否仍能承受銷售減少的壓力，是否退出中國市場，也讓夏普領導者兩難。

    奧維咨詢（AVC）認為，日系彩電品牌短期仍不會退出，若2至3年內(nèi)市場份額持續(xù)下降且低于2%以下，退出中國市場機會變大，或轉交給其他代理商經(jīng)營。另外，中國占全球彩電市場份額比例高的公司，因為市場份額降低，也容易退出中國市場。

    日系品牌退出中國市場國內(nèi)廠商有機會嗎？

    若未來3至5年日系彩電品牌退出中國市場，國內(nèi)市場將會出現(xiàn)轉變，誰最有機會分割此市場？日系廠商以城市分類的話，主要在一、二級市場，三至四級的農(nóng)村則相對比較少，主要是外資品牌在農(nóng)村渠道布局較少；以家電賣場類型分類，主要是一些大型的家電賣場，其他渠道相對比較少。另外，日系品牌定位是高質量、高端、高價品，不同于其他彩電品牌的產(chǎn)品定位。

    根據(jù)城市、賣場、品牌定位去分析，韓系廠商與日系廠商的彩電銷售方式最為相近，所以韓系應該最有機會吃掉大部分日系的市場份額，反觀內(nèi)資品牌彩電，則必須強調產(chǎn)品定位，才有機會在未來吃到日系的市場份額。

    若日系即使退出，也會將中國區(qū)品牌經(jīng)營交出，最有機會廠商，可以推測有三類，第一類，目前T6整機廠具有通路優(yōu)勢，將可以透過經(jīng)營，擴大市場份額；第二類，目前渠道廠商，如國美(微博) 、蘇寧等，透過自己經(jīng)營達到更大了獲利。第三類，既有代工廠商，如富士康、緯創(chuàng)等，增加公司在品牌上的經(jīng)營，甚至達到一體化的生產(chǎn)流程，以富士康為例，就可以達到生產(chǎn)、通路、店面銷售。

    這三類都具有一定的策略發(fā)展優(yōu)勢，到底誰會接盤，還是想當然判斷。