“后家電下鄉(xiāng)”時代 三四級市場面面觀

    政策退出后的市場預期

    2011年9月16日，商務部網(wǎng)站正式下發(fā)《關(guān)于山東、河南、四川、青島家電下鄉(xiāng)政策到期后停止執(zhí)行等有關(guān)問題的通知》，明確山東、河南、四川、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策將于2011年11月30日結(jié)束。家電下鄉(xiāng)政策的如期退出符合前期預期，那么針對“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策停止后，家電市場勢必將呈現(xiàn)三種現(xiàn)象：

    市場規(guī)模：退出前“井噴” 退出后轉(zhuǎn)而“靜默”

    其一，市場規(guī)模預計在退出前呈現(xiàn)“井噴式”增長，12月后市場開始進入“靜默期”。家電下鄉(xiāng)政策無疑對三四級市場的消費群體有積極的刺激作用，隨著近幾年三四級市場，特別是四級市場人均收入呈現(xiàn)10%左右的增長，該區(qū)域消費者的消費水平不斷提高，人們的購買能力不斷提升，再有就是中國大陸城鎮(zhèn)化進程的加速，使得消費者在“家電下鄉(xiāng)”政策利益的驅(qū)動下對大家電的采購表現(xiàn)得比較積極活躍，從消費需求轉(zhuǎn)化為消費行為的速度增快。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的退出預期，三四級市場的消費者購買家電將不再享受13%比例的補貼額度，使得更多的三四級市場的消費者加快實現(xiàn)消費行為，由此推斷“家電下鄉(xiāng)”政策退出前市場勢必會呈現(xiàn)出“井噴式”增長。

    由于更多消費者的消費需求得到了提前釋放，在家電下鄉(xiāng)市場退出后，市場需求勢必會減弱。據(jù)調(diào)查，除彩電產(chǎn)品外，其它家電產(chǎn)品在三四級市場的需求多為普及型需求。人們的消費行為提前釋放后，市場開始進入“靜默期”，再結(jié)合2012年整個宏觀經(jīng)濟的偏負影響預期，三四級市場的消費者從產(chǎn)生消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費行為的周期勢必會拉長，整個三四級市場的競爭形勢也勢必會加劇，市場短期內(nèi)呈現(xiàn)低增長或者負增長的可能性很強，由此推斷短期內(nèi)市場會進入“靜默期”，市場表現(xiàn)呈現(xiàn)低迷，市場競爭勢必加劇�？v觀家電行業(yè)各種惠民政策的退市表現(xiàn)，基本符合該市場規(guī)律。因此奧維咨詢(AVC)推斷，家電下鄉(xiāng)退出前，三四級市場呈現(xiàn)“井噴式”增長，政策退出后，市場開始進入短暫“靜默期”。

    市場價格：三四級市場產(chǎn)品均價“走低”

    其二，預計政策退出后，三四級市場的銷售均價呈現(xiàn)走低趨勢。家電下鄉(xiāng)政策實施的四年里，產(chǎn)品限價不斷提高，有時甚至發(fā)現(xiàn)，三四級市場家電下鄉(xiāng)機型的銷售價格相對城市市場并沒有便宜。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

    從這個簡單的例子，不難發(fā)現(xiàn)，出于利益考慮，國內(nèi)眾多家電產(chǎn)品制造商實際銷售給三四級市場的產(chǎn)品價格,(即三四級市場消費者實際出資購買產(chǎn)品的價格)與一二級市場購買產(chǎn)品的價格相當，而目前三四級市場的家電產(chǎn)品的銷售價格普遍偏高。這種市場行為是符合企業(yè)利益的，企業(yè)可更多地得到政府補貼，同時不至于大范圍的損害消費者的利益，使得自身利益最大化。

    那么家電下鄉(xiāng)政策退出后，企業(yè)將不能夠再享受政府補貼這塊“蛋糕”，于此同時，三四級市場的消費水平短期內(nèi)又不會呈現(xiàn)大幅度提升，再加上三四級市場競爭的加劇，那么企業(yè)必將自身的產(chǎn)品定位以及價格策略進行調(diào)整。主流企業(yè)要想穩(wěn)定自身的市場地位必將拉低產(chǎn)品的定價，使得市場實際銷售的價格與現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的價格相當。因此，奧維咨詢(AVC)判斷，家電下鄉(xiāng)退出后，三四級市場的產(chǎn)品銷售價格呈現(xiàn)走低趨勢。

    售后服務：政策退出遺留隱憂

    其三，家電下鄉(xiāng)退出后，市場的產(chǎn)品品質(zhì)服務呈現(xiàn)出兩種憂患：

    憂患一，家電下鄉(xiāng)政策實施四年來，使得一批小企業(yè)迅速崛起。然而家電下鄉(xiāng)政策退出后，三四級市場短期內(nèi)的低迷震蕩勢必導致市場格局重新洗牌，迫使一些缺乏競爭力的小企業(yè)被清理出局。由此會產(chǎn)生一個新的問題——此前這些小企業(yè)銷售的家電產(chǎn)品的售后服務勢必得不到保障，消費者的維權(quán)又有誰來負責？

    憂患二，家電下鄉(xiāng)退出后，產(chǎn)品的價格勢必會走低，那么在國內(nèi)高通脹、原材料成本壓力上漲、物流費用上漲、營銷費用呈現(xiàn)上升通道的環(huán)境下，企業(yè)為保持產(chǎn)品的盈利，市場是否會受到一些低端產(chǎn)品，甚至劣質(zhì)產(chǎn)品的沖擊，由此給消費者帶來的售后保障問題又有誰來監(jiān)管和服務？三四級市場能否保持良性的運作？