“后家電下鄉(xiāng)”時代 三四級市場面面觀

家電下鄉(xiāng)政策退出后對企業(yè)的影響
來源:千龍網(wǎng) 更新日期:2011-11-23 作者:奧維咨詢
內(nèi)容導(dǎo)航:  分頁瀏覽 | 全文瀏覽

    政策退出后對企業(yè)的影響

    家電下鄉(xiāng)政策的推出,不僅使大大小小的家電下鄉(xiāng)品牌商從中得到實惠,也使共同服務(wù)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈上游原料廠商、下游渠道分銷商分享了政策紅利。隨著家電下鄉(xiāng)政策退出時間的確定,家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營商環(huán)境將發(fā)生怎樣的變化?對渠道商、品牌商、原料商來說將產(chǎn)生怎樣的影響?政策退出時期與政策退出后的影響是一樣的嗎?它們又該如何操作以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的市場機(jī)會與風(fēng)險呢?

    (一)對渠道商的影響

    1.控制存貨量 調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)

    對于尚有較大庫存壓力的渠道商來說,一方面會采取停止或減少采購新貨的動作;另一方面會加大政策退出時間的宣傳與推廣力度,以期在政策尾聲實現(xiàn)新一輪的銷售高峰。對于僅有少量或可控庫存的渠道商來說,一方面會采取對整體家電市場觀望的態(tài)度,另一方面會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)變化,以及品牌廠商的促銷讓利幅度及時作庫存調(diào)整。對于經(jīng)營中小品牌的渠道商來說,一部分會連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度,以“價格戰(zhàn)”形式做最后的套現(xiàn)保值;另一部分會因為擔(dān)心政策退出后的經(jīng)營風(fēng)險而開始尋求新的品牌經(jīng)銷機(jī)會。對于經(jīng)營大品牌的渠道商來說,會將政策退出的最后時期當(dāng)作一次品牌推廣的絕佳機(jī)會,會連同品牌商加大在“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、維修”等消費(fèi)者在政策退出后的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行宣傳與推廣,以應(yīng)對中小品牌的價格戰(zhàn)。[可換為具體事例]美的中國營銷總部副總裁王金亮表示,“美的將從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上繼續(xù)保證在三四線市場的占有率!蓖瑫r,考慮到政策退出后的競爭環(huán)境將利好,部分規(guī);郎虝_始謀求新的渠道布局,伺機(jī)在政策退出后及時搶占中小品牌渠道商退出后騰出的優(yōu)勢渠道資源。目前,美的、海爾、格力、創(chuàng)維、格蘭仕、海信、長虹、TCL等一線品牌已在過去幾年完成了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道布局。

    2.加快“渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)移”與“渠道拓展整合”

    對于經(jīng)營中小品牌的渠道商來說,家電下鄉(xiāng)政策退出后回歸的產(chǎn)品價格將不再具有絕對優(yōu)勢,上漲的原材料及勞動力成本使中小品牌商無法再以政策退出前的價格進(jìn)行促銷讓利。在成本轉(zhuǎn)移無望情況下,渠道商面臨退出或被收編的經(jīng)營風(fēng)險。對于經(jīng)營大品牌的渠道商來說,政策退出后將暫時不受“價格戰(zhàn)”的過度影響。這時,渠道商一方面將會把更多的精力與資源投入到品牌、服務(wù)、維修等核心資源的宣傳與推廣上,力爭將消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)與維修上,實現(xiàn)農(nóng)村市場的消費(fèi)升級與服務(wù)綁定。另一方面,渠道商將根據(jù)弱勢競爭對手的經(jīng)營狀況與稀缺渠道資源進(jìn)行有選擇、有步驟地擴(kuò)張或整合,渠道資源的品牌集中度將進(jìn)一步提升。

    (二)對品牌商的影響

    1.成本轉(zhuǎn)移,消化存貨

    家電下鄉(xiāng)政策退出時期,市場對政策的敏感度已跌至低點(diǎn),所能產(chǎn)生的邊際效益也逐步減小。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,4月全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬臺,同比下降31%;實現(xiàn)銷售額87.2億元,同比下降12%,銷量和銷售額均出現(xiàn)大幅度下滑,數(shù)據(jù)再次跳躍性波動。5月數(shù)據(jù)顯示,全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售578萬臺,同比僅增長0.90%。6月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量同比、環(huán)比分別下滑4.40%和1.25%;銷售額同比雖增長11%,但環(huán)比下滑1.63%。與此同時,冰箱、洗衣機(jī)、彩電銷量持續(xù)大幅下滑,即使在今年前3月放量增長的空調(diào)和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運(yùn)。在沒有新的利好條件下,市場不會出現(xiàn)較大幅度的增長趨勢。對于中小品牌商來說,政策利好帶來的價格優(yōu)勢有可能在政策退出后散失。商務(wù)部有關(guān)人士指出,將中小企業(yè)引入家電下鄉(xiāng)是為了給它們的發(fā)展提供更多機(jī)會,但是事實上,很多企業(yè)并沒有利用好這一時機(jī),充斥三四級市場的絕大多數(shù)中小品牌是在單純地以“價格”取悅消費(fèi)者,而非提升技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)實力。因此,中小品牌商一方面極有可能會在政策退出的最后時期加大對市場的促銷力度,通過進(jìn)一步讓利渠道與消費(fèi)者做最后一搏。當(dāng)然,為應(yīng)對中小品牌商在政策退出最后時期對市場的新一輪“價格戰(zhàn)”,大品牌商也會以相應(yīng)的促銷讓利作為回應(yīng),但促銷的重點(diǎn)是在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、維修保障、節(jié)能功效等對中小品牌的差異化競爭方面,最明顯的方式就是“捆綁促銷”。日前,海爾啟動了“惠民歡樂購,服務(wù)再升級”家電下鄉(xiāng)倒計時主題活動。凡在海爾專賣店購買海爾整套節(jié)能家電,可享受萬元服務(wù)大禮,還有最高保額3萬元的家電保險等服務(wù)。另一方面,考慮到政策退出后可能會出現(xiàn)市場銷量同環(huán)比增幅雙下滑的局面,后期的市場競爭將加大,大品牌商會加強(qiáng)單店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,引進(jìn)一些基礎(chǔ)功能齊全同時價格較為低廉的產(chǎn)品作為政策過渡時期的策略性產(chǎn)品。海爾張集團(tuán)全球品牌運(yùn)營總監(jiān)鐵燕表示,在做發(fā)展規(guī)劃時,已經(jīng)把家電下鄉(xiāng)叫停的因素考慮進(jìn)來了,包括產(chǎn)品的更替,服務(wù)的轉(zhuǎn)變等。

    2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

    因政策紅利帶來市場正反應(yīng)的家電品類將在政策退出后回歸常態(tài),如空調(diào)品類的增幅將減小。受政策紅利影響較小,更多受市場剛性需求刺激的家電品類將在政策退出后繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,如冰箱、洗衣機(jī)等。對于中小品牌商來說,在沒有價格競爭優(yōu)勢的情況下,在價格敏感品類市場將會出樣一些價格相對較低、功能相對較少的產(chǎn)品,以保持市場的相對價格優(yōu)勢;在非價格敏感品類市場仍將保持現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),并根據(jù)渠道競爭情況及時做出調(diào)整。此時,渠道商的單店盈利水平將直接關(guān)系到中小品牌商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略調(diào)整。對于大品牌商來說,政策退出后市場趨于理性,消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)將從“價格”轉(zhuǎn)向基于“產(chǎn)品與服務(wù)”的綜合考慮。海爾張鐵燕認(rèn)為,從短期來看,家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束將對行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。但同時農(nóng)村家電需求仍保持增長,對那些真正滿足市場需求,擁有品牌、品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)的家電大品牌來說這更是一個契機(jī)。因此,大品牌商一方面會將一部分中低端、高庫存的產(chǎn)品進(jìn)行降價讓利,以應(yīng)對政策退出后市場規(guī)模驟降帶來的臨時性競爭加大壓力。在這一過程中,一部分中小品牌將在激烈的市場競爭中消失,一部分大品牌的市場滲透率將進(jìn)一步提高。另一方面,隨著市場品牌集中度的逐漸提高,中小品牌逐漸退出市場競爭,原先購買了中小品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者面臨售后服務(wù)缺失的問題。因此,大品牌商也會加緊推進(jìn)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與維護(hù),將良好的售后服務(wù)與品質(zhì)保障綁定老客戶,同時也將此做為搶奪新客戶的市場利器。此時市場的競爭將不光是“產(chǎn)品價格”的競爭,更是品牌綜合實力的競爭。

    (三)對上游廠商的影響

    1.控制原料產(chǎn)量 調(diào)整原料結(jié)構(gòu)

    家電下鄉(xiāng)政策按計劃退出給原料商一個明確的信息:不管政策退出前市場是否會出現(xiàn)新一輪的銷售高峰,但是政策退出后市場一定會出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。對于原料廠商來說,原料采購量的變化情況將隨著渠道商、品牌商市場競爭與經(jīng)營業(yè)績的好壞一層層傳導(dǎo)過來。原料商對于市場需求量的反應(yīng)是最緩慢的、最遲鈍的。但是,在整個供應(yīng)鏈產(chǎn)供銷過程中,原料商又是最先承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的。一旦渠道商、品牌商出現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營風(fēng)險,原料商將積壓大量原料存貨,造成生產(chǎn)性負(fù)擔(dān)。因此,原料廠商在這個節(jié)骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會在政策退出前幾個月提前知會品牌商,告知原材料的現(xiàn)有庫存量,并要求品牌商根據(jù)市場規(guī)模的預(yù)測情況、渠道商的庫存情況,以及競爭策略需求制定原材料采購協(xié)議?傮w上,原料商此時會采取“按需偏緊”的原料供應(yīng)策略。同時,為配合品牌商在政策退出后新的產(chǎn)品組合投放與市場應(yīng)對策略,原料商也會按需及時調(diào)整原料生產(chǎn)與庫存結(jié)構(gòu),這方面也會以協(xié)議形式確定。對于那些中小品牌原材料供應(yīng)商來說,政策退出后中小品牌商及渠道商的價格競爭優(yōu)勢可能會散失,這將直接影響到對原料商的采購計劃。因此,原料商也會根據(jù)市場競爭情況及時選擇新的品牌合作商。

    2.減小原料產(chǎn)量 尋求戰(zhàn)略合作

    家電下鄉(xiāng)政策退出后,少了政策補(bǔ)貼的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品將回歸常規(guī)價格,沒有利好消息的市場開始趨于理性。為加大政策退出后的市場競爭力,保持良好的相對價格競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)短期內(nèi)平穩(wěn)過渡,一部分品牌商會采取砍掉產(chǎn)品多余功能、削減原料采購成本的應(yīng)對策略。對于原料商來說,總體上應(yīng)采取“減小原料產(chǎn)量”的原則,及時加強(qiáng)與品牌商的信息溝通,對非核心部件實行“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)”的靈活供應(yīng)策略。同時,家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)讓大大小小的品牌都進(jìn)入農(nóng)村市場,特別是具有綜合競爭實力的一二線城市大品牌在政策的引導(dǎo)下基本實現(xiàn)了渠道下沉與市場深耕。政策退出后,為爭奪更大的市場份額,大品牌商會加大渠道的整合與滲透力度,屆時一些經(jīng)不起激烈市場競爭的中小品牌將慘遭淘汰。因此,對于原料商來說,選擇良好的戰(zhàn)略合作品牌商將決定能否繼續(xù)“服務(wù)”農(nóng)村市場。總之,政策退出后不是市場競爭的結(jié)束,而是更大市場競爭的開始。原料商是隨著中小品牌商的退出而退出,還是隨著大品牌商的擴(kuò)張而增產(chǎn),只有持續(xù)關(guān)注市場品牌的競爭變化,及時做出戰(zhàn)略調(diào)整才是關(guān)鍵。

 標(biāo)簽:
上一頁 1 2 3 4 
廣告聯(lián)系:010-82755684 | 010-82755685 手機(jī)版:m.pjtime.com官方微博:weibo.com/pjtime官方微信:pjtime
Copyright (C) 2007 by PjTime.com,投影時代網(wǎng) 版權(quán)所有 關(guān)于投影時代 | 聯(lián)系我們 | 歡迎來稿 | 網(wǎng)站地圖
返回首頁 網(wǎng)友評論 返回頂部 建議反饋
快速評論
驗證碼: 看不清?點(diǎn)一下
發(fā)表評論