困境重重前途暗淡 電視產(chǎn)業(yè)路在何方？

前五月銷售下滑兩成 電子巨頭都虧損

    LED、智能、云、3D，這些用于描述電視新功能的詞匯，在各大賣場(chǎng)或者廠商廣告中層出不窮、屢見不鮮，特別是奧運(yùn)會(huì)的催生效應(yīng)，更讓電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出花團(tuán)錦簇般的熱鬧。然而如果冷靜下來(lái)仔細(xì)分析，則不難發(fā)現(xiàn)，在看上去繁華熱鬧的背后，電視產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的寒冬。

    前五月銷售下滑兩成 電子巨頭持續(xù)虧損

    在發(fā)展之初，平板電視憑借著與傳統(tǒng)CRT或者背投電視完全不同的使用體驗(yàn)，在2005年-2008年之間迅速成為市場(chǎng)上最炙手可熱的明星產(chǎn)品，并且在短期內(nèi)完成了從推出到完全普及的過(guò)程。即使在經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)的洗禮，全球平板電視的出貨量仍然保持持續(xù)增長(zhǎng)。特別是2010年，對(duì)于中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)具有里程碑般的意義：當(dāng)年中國(guó)成為全球最大的平板電視制造國(guó)，出貨量達(dá)到9529萬(wàn)臺(tái)左右。

    然而，古語(yǔ)有云：“日中則移，月滿則虧”，在經(jīng)歷了2010年的輝煌后，平板電視市場(chǎng)在2011年首次因需求不振出現(xiàn)了萎縮，中國(guó)一線城市的彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)也首次出現(xiàn)下滑。

    進(jìn)入2012年，這一趨勢(shì)更加明顯，據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢(AVC)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，前5月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷彩電量?jī)r(jià)齊跌，零售規(guī)模1470萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%;零售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視銷量為1331.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.5%，銷售額為466.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降18.7%。而根據(jù)海信提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年Q2毛利率僅為16.3%，連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比下降，顯著低于2011Q4的23.0%及2012上半年的毛利率為17.8%，而此前市場(chǎng)的普遍預(yù)期是2012全年毛利率在21%以上。

    與市場(chǎng)萎縮相輔相成的，是電子巨頭們的日子也越來(lái)越難過(guò)。日本電子巨頭索尼公司此前發(fā)表報(bào)告稱已連續(xù)四年虧損，2011財(cái)年（截至2012年3月31日）凈虧損5200億日元（約合64億美元），創(chuàng)公司成立以來(lái)最高虧損記錄。而比虧損更可怕的，是索尼這次面臨的危機(jī)異常嚴(yán)峻的。1994財(cái)年索尼也曾出現(xiàn)巨虧，但那是因?yàn)殡娪皹I(yè)務(wù)不振，但時(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)電視銷售仍十分堅(jiān)挺。而此次索尼營(yíng)收出現(xiàn)巨虧，主要是其主營(yíng)業(yè)務(wù)電視銷售導(dǎo)致虧損2300億日元（約合28億美元），而且電視業(yè)務(wù)連續(xù)8年虧損。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，索尼電視業(yè)務(wù)“已經(jīng)患上慢性疑難病”，短期內(nèi)無(wú)法醫(yī)治。

    日本另一電視大廠夏普同樣危機(jī)重重。2012年財(cái)年第一季度（4月-6月)，受液晶面板事業(yè)不振影響，夏普最終赤字預(yù)計(jì)在1000億日元(約合12.7億美元)左右，而面板虧損主要源于日本國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)急劇萎縮，電視單價(jià)大幅銳減。為重建夏普經(jīng)營(yíng)水平，夏普將不得不通過(guò)裁員途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，預(yù)計(jì)將在全球以提前退休的方式裁減數(shù)千名從業(yè)員工。

    同樣通過(guò)裁員來(lái)飲鴆止渴的還有另一大電子廠商松下。數(shù)據(jù)顯示，2011財(cái)年，松下電器公司虧損首次高達(dá)近100億美元，并在過(guò)去四年間一共虧損超過(guò)150億美元，市值縮水80%。新任總裁津賀一宏表示，將削減公司運(yùn)營(yíng)成本，可能將把總部的員工數(shù)從7000人左右削減至幾百人。松下由此上演了日本制造業(yè)中規(guī)模最大的一次裁員。

    日系廠商舉步維艱，后來(lái)居上的韓系品牌也遭遇到了相同的困境。自2006年三季度首次成為液晶電視全球占有率第一之后，已經(jīng)連續(xù)5年保持全球市場(chǎng)份額第一的三星電子，在中國(guó)這個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)上卻并不得意。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視在中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的零售額下滑了29.59%，二級(jí)市場(chǎng)下滑26.34%，三級(jí)市場(chǎng)下滑22.84%，四級(jí)市場(chǎng)下滑幅度最大，高達(dá)36.17%。

平板普及基本完成新技術(shù)難促進(jìn)產(chǎn)品換代

平板普及基本完成 新技術(shù)難促進(jìn)產(chǎn)品換代

    對(duì)于電視行業(yè)最近兩年所呈現(xiàn)出的衰退，其實(shí)并非多么出人意料。事實(shí)上，早在2009年，一線品牌就已經(jīng)紛紛停產(chǎn)CRT電視，到2010年5.1過(guò)后各廠家的CRT產(chǎn)品線基本上處于清理庫(kù)存狀態(tài)。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，同樣是在2009年，平板電視的零售量占比達(dá)到80%，零售額占比超過(guò)95%，平板電視在市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)上已經(jīng)為彩電行業(yè)的絕對(duì)主流，這說(shuō)明平板電視在那一年對(duì)CRT電視的市場(chǎng)替代已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。換言之就是，市場(chǎng)已經(jīng)沒有給銷量留下太多可以帶來(lái)跳躍式發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)萎縮從那時(shí)起就已經(jīng)成為必然。

    在此之后，雖然2010年依舊保持了較高的增長(zhǎng)速度，但這已經(jīng)基本屬于飛速發(fā)展后的余波淼淼。即使這其后LED開始興起，也難以再呈現(xiàn)出2009年之前的換購(gòu)熱潮。期間道理不言自明，LED帶給消費(fèi)者最直觀的改進(jìn)是機(jī)身厚度從LCD時(shí)代的10cm縮減到只有2-3cm，然而這樣的縮減與之前LCD從之前CR時(shí)代T的50cm降至10cm左右所帶來(lái)的沖擊力已經(jīng)無(wú)法相提并論。至于LED在環(huán)保節(jié)能、畫質(zhì)表現(xiàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，更不屬于可以第一眼直觀帶來(lái)的感受，無(wú)法調(diào)動(dòng)購(gòu)買欲望。換句話說(shuō)，就是在LED替代LCD成為廠商的主打以后，消費(fèi)者在新購(gòu)買電視時(shí)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)優(yōu)先考慮前者，但指望兩三年前已經(jīng)購(gòu)買了的LCD的消費(fèi)者迅速將起更新?lián)Q代為L(zhǎng)ED，顯然不現(xiàn)實(shí)。

    值得一提的還有3840×2160的物理分辨率的4K2K超高清。其規(guī)格無(wú)論是水平方向還是在垂直方向，都是現(xiàn)有1920×1080分辨率的2倍w，而總像素?cái)?shù)量達(dá)到了800萬(wàn)以上，是全高清的4倍。目前夏普、東芝、三星、LG等公司都展出了各自的超高清電視產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)廠商也在積極跟進(jìn)。然而一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)卻是在全高清節(jié)目源都尚未普及的今天（比如國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)的電視臺(tái)放送的依舊是DVD規(guī)格的480線節(jié)目），4K2K分辨率產(chǎn)品至少還需要3-5年時(shí)間才能成為主流產(chǎn)品。

    實(shí)際上，百姓家電網(wǎng)經(jīng)過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主流電視受眾（指每天固定收看電視節(jié)目2小時(shí)以上的消費(fèi)者）對(duì)于電視節(jié)目源的清晰度并沒有太高要求。而即使是相對(duì)較為潮流的年輕人，在節(jié)目的時(shí)效性與畫質(zhì)清晰度之間也往往趨向于前者（即第一時(shí)間看到最熱門的節(jié)目比畫質(zhì)清晰更重要）。對(duì)此，百姓家電網(wǎng)總編楊帆表示：“4K2K雖然是未來(lái)毫無(wú)疑問(wèn)的技術(shù)趨勢(shì)，各國(guó)內(nèi)外廠商對(duì)這一類型了產(chǎn)品也投入了巨大的熱情，但片源和老百姓的觀看習(xí)慣決定其還無(wú)法在短期內(nèi)成為救市的良方�！�

電視淪為客廳擺設(shè)智能、3D泡沫破裂

電視淪為客廳擺設(shè) 智能、3D泡沫破裂

    曾幾何時(shí)，看電視是人們休閑娛樂(lè)的首選方式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及智能手機(jī)、平板電腦的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的一家人飯后圍坐客廳看電視的情景也日漸稀少。即使許多電視節(jié)目依舊收視火爆，但收看方式卻已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)作為主導(dǎo)客廳娛樂(lè)生活的電視現(xiàn)在卻淪為擺設(shè)。行業(yè)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從2009年的70%下降至30%。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。

    無(wú)獨(dú)有偶，近日NPDDisplaySearch發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)14個(gè)地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行的全球電視消費(fèi)者換機(jī)調(diào)查報(bào)告顯示，使用平板電腦(iPad和安卓系統(tǒng)掌上設(shè)備)收看電視及視頻節(jié)目的消費(fèi)者人數(shù)已增加一倍之多。而除了平板電腦，消費(fèi)者也使用其他電子設(shè)備收看電視及視頻節(jié)目，例如筆記本電腦、智能電話、MP3播放器等觀看電視及視頻節(jié)目，使用電視的比率正在逐漸減少，電視正成為類似于家具的客廳的擺設(shè)。

    如何把消費(fèi)者重新拉回到電視旁邊，毫無(wú)疑問(wèn)是電視廠商當(dāng)前的首要問(wèn)題。不少?gòu)S商的負(fù)責(zé)人都表示，智能電視的出現(xiàn)會(huì)重新吸引年輕消費(fèi)者。然而事實(shí)上，情況并不樂(lè)觀。因?yàn)橹悄茈娨暤淖畛蹶P(guān)注者是一群注重潮流、注重娛樂(lè)的消費(fèi)者，可其智能功能在實(shí)際應(yīng)用中卻未能讓這批消費(fèi)者滿意。問(wèn)題頻出的智能功能使得這個(gè)剛剛看起來(lái)新鮮、潮流、便捷的模式不那么如人所愿的好用。以至于不少消費(fèi)者購(gòu)買了智能電視或者所謂云電視之后，卻發(fā)現(xiàn)這些新產(chǎn)品的特殊功能沒發(fā)揮出來(lái)，仍然將只能當(dāng)做普通電視來(lái)用。

    隨著《阿凡達(dá)》的熱映，3D成為與智能、云并列的當(dāng)前平板電視三大概念之一，甚至已經(jīng)有國(guó)內(nèi)廠商將其作為電視的基本功能配備。然而，越來(lái)越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)3D的興趣正在消退，業(yè)界對(duì)3D功能大肆炒作的泡沫已經(jīng)開始破裂。3D在電視領(lǐng)域的應(yīng)用前景艱難，是由于3D節(jié)目源及觀看方式的限制，許多消費(fèi)者不愿佩戴3D眼鏡，或者是擔(dān)心視力受到傷害，以及不愿支付額外的費(fèi)用。此外，由廠商表示對(duì)裸眼3D功能也不看好，這表明3D應(yīng)用很難推廣的一個(gè)更深層次的問(wèn)題：即便消費(fèi)者不用佩戴討厭的眼鏡，3D效果對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在消退。

節(jié)能補(bǔ)貼難救市電視產(chǎn)業(yè)未來(lái)?yè)渌访噪x

節(jié)能補(bǔ)貼難救市 電視產(chǎn)業(yè)未來(lái)?yè)渌访噪x

    如果我們將電視產(chǎn)品的發(fā)展按照時(shí)間順序排一條縱貫線，就可以看到，所謂創(chuàng)新研發(fā)力度乏善可陳導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)不振的說(shuō)法有失公允。畢竟在短短兩三年的時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)就迅速完成了從LCD到LED，從簡(jiǎn)單的單一功能到云端化、智能化、及3D化的過(guò)渡，新概念新特性甚至讓消費(fèi)者有些應(yīng)接不暇。而可以預(yù)見的是，在未來(lái)三到五年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還會(huì)向超高清、OLED化轉(zhuǎn)變，但是所有這些卻依舊無(wú)法讓電視市場(chǎng)再現(xiàn)榮光。

    在這樣的大前提下，政策上的扶植就顯得非常必要且有效了。事實(shí)上，家電下鄉(xiāng)、以舊換新，再到如今的節(jié)能補(bǔ)貼三輪政策下來(lái)，對(duì)于電視行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)一例外是利好消息。然而在經(jīng)歷過(guò)前兩項(xiàng)所帶來(lái)的明顯銷量提升后，節(jié)能補(bǔ)貼已經(jīng)成為家電賣場(chǎng)中最為熱門的關(guān)鍵詞，但在家電賣場(chǎng)當(dāng)中呈現(xiàn)出“一頭冷，一頭熱”的局面：一方面，廠商大打“補(bǔ)貼牌”，各種名目繁多的促銷紛紛借搭“補(bǔ)貼”的順風(fēng)車；而另一方面，消費(fèi)者雖然抱以更多的關(guān)注，但積極性并沒有表現(xiàn)出特別的熱情。從國(guó)美、蘇寧方面反饋得來(lái)的信息現(xiàn)實(shí)，6月1日節(jié)能補(bǔ)貼實(shí)施之后，電視產(chǎn)品的整體銷售情況小幅度上升，但并未到“暴漲”的階段。而這樣的增幅如果拋開節(jié)能補(bǔ)貼的因素，歐洲杯以?shī)W運(yùn)會(huì)所引發(fā)的電視收視熱潮期似乎更說(shuō)服力。由此可見，政策所帶來(lái)的真正拉動(dòng)作用尚未顯現(xiàn)。

    百姓家電網(wǎng)總編楊帆認(rèn)為，電視行業(yè)所面臨的困境并非一朝一夕所形成，究其原因也不是三言兩語(yǔ)所能說(shuō)清。在廠商層面，這一領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)超出消費(fèi)者的實(shí)際需求。“最好的例證是全高清電視的普及，我們都知道，在國(guó)內(nèi)全高清信號(hào)放送尚未普及，而用當(dāng)前主流的平板電視看480線的有線節(jié)目，多少有些殺雞用了牛刀的意味�！睏罘�說(shuō)，“再比如炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的智能電視、3D電視，其實(shí)在消費(fèi)者的實(shí)際應(yīng)用中使用率都不算高。”

    而另一方面，對(duì)于現(xiàn)在的觀眾而言，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的改善及平板電腦、智能手機(jī)的普及讓他們可以更方便、更自由的無(wú)障礙觀看自己喜歡的視頻內(nèi)容，而不再僅僅局限于守在電視機(jī)前。所有這些因素都讓電視產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)不太可能出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)機(jī)，甚至可以大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)電視行業(yè)將出現(xiàn)比較明顯的優(yōu)勝劣汰。就如海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健在接受采訪時(shí)表示的那樣：未來(lái)十年中國(guó)電視品牌不會(huì)超過(guò)三到五家。

    大浪淘沙、風(fēng)過(guò)流云，在度過(guò)了發(fā)展的黃金時(shí)代，進(jìn)入殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的電視產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)將就此消失，誰(shuí)又將脫穎而出，我們只能拭目以待！