互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型決定彩電行業(yè)進(jìn)入“錢荒期”

    進(jìn)入2013年3季度以來，國內(nèi)彩電市場進(jìn)入“量價(jià)”齊跌階段：市場容量、總銷售額、單價(jià)和利潤率等關(guān)鍵銷售指標(biāo)紛紛出現(xiàn)負(fù)增長。業(yè)內(nèi)專家紛紛指出，未來幾個(gè)季度內(nèi)，國內(nèi)彩電廠商要做好過“緊日子”的準(zhǔn)備！

    3季度，彩電市場量價(jià)齊跌

    據(jù)工業(yè)和信息化部 “第三季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)運(yùn)行公報(bào)”顯示，2013年第三季度整體彩電銷量1084萬臺(tái)，同比下跌6.4%；銷售額394億元，同比下跌0.5%。其中液晶電視銷量為1083萬臺(tái)，同比下跌3.8%，銷售額同比上升3.1%。預(yù)計(jì)，國內(nèi)彩電市場今年第四季度整體銷量1272萬臺(tái)，同比下跌2.8%。這一下滑數(shù)據(jù)，在明年上半年將可能達(dá)到最高值。中經(jīng)家電調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三季度以電視機(jī)為主的黑電產(chǎn)品利潤總額為29.2億元，同比下降10.2%，個(gè)別企業(yè)凈利潤跌幅達(dá)80%。

    導(dǎo)致國內(nèi)彩電市場低迷的首要因素“銷量需求”的下滑。其中，自今年6月份起到期的“節(jié)能補(bǔ)貼”政策，至少影響彩電市場銷量規(guī)模短期萎縮5個(gè)百分點(diǎn)左右。節(jié)能補(bǔ)貼政策造成的“市場透支”效應(yīng)將至少持續(xù)4個(gè)季度以上。

    另一方面，消費(fèi)者“家庭娛樂”習(xí)慣的改變也導(dǎo)致了彩電市場需求的減弱：現(xiàn)在，更多的消費(fèi)者將手機(jī)、平板電腦、PC和網(wǎng)絡(luò)作為主要的視聽娛樂工具，彩電的必要性下降。同時(shí)，多數(shù)彩電產(chǎn)品有收到“網(wǎng)絡(luò)化”進(jìn)程緩慢的影響，無法滿足消費(fèi)者新興的各種差異化娛樂需求。二者結(jié)合起來，導(dǎo)致了彩電產(chǎn)品應(yīng)用市場受到一定的沖擊，并進(jìn)一步影響到彩電新購和換購消費(fèi)市場的熱情。

    彩電市場在銷量規(guī)模下滑的同時(shí)，更遭遇了行業(yè)性價(jià)格下滑的趨勢。包括樂視、小米、聯(lián)想等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)入彩電市場，推出成本定價(jià)的競爭策略，直接影響了彩電行業(yè)的定價(jià)規(guī)則和利潤構(gòu)成。研究數(shù)據(jù)表明，新興互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，通常傾向于低于傳統(tǒng)市場三分之一的定價(jià)策略。這成為彩電市場銷售利潤下降的主要原因。

    雖然2013年三季度以來，彩電市場也有著上游面板等資源價(jià)格下滑和大尺寸、高檔4K產(chǎn)品銷量增加的兩大有利因素，但是二者依然沒有中和掉彩電行業(yè)整體銷售規(guī)模下降和單品價(jià)格下降造成的市場盈利損失。研究認(rèn)為這種局面還會(huì)至少持續(xù)3個(gè)季度以上。在這一大的行業(yè)背景下，彩電行業(yè)將至少面臨庫存消化、利潤結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場競爭規(guī)則調(diào)整三大行業(yè)性課題。

    彩電市場競爭規(guī)則已經(jīng)轉(zhuǎn)變

    在導(dǎo)致3季度國內(nèi)彩電市場量價(jià)齊跌的多種因素中，節(jié)能補(bǔ)貼政策的退出體現(xiàn)的是“偶然性”因素；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)則是行業(yè)發(fā)展過程中的“必然因素”。

    從產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系看，彩電產(chǎn)業(yè)主要屬于LCD液晶顯示行業(yè)和智能計(jì)算的終端產(chǎn)業(yè)鏈上。而液晶顯示和智能計(jì)算設(shè)備行業(yè)作為最基本的IT行業(yè)的組成部分，早已實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化。同時(shí)，在需求市場上，三網(wǎng)融合的趨勢也已經(jīng)導(dǎo)致彩電和PC、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的消費(fèi)市場大舉重合。

    實(shí)際上，彩電產(chǎn)業(yè)在上游供給端（面板、芯片、半導(dǎo)體、軟件）和下游需求端（消費(fèi)需求）上早已實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”。甚至，在渠道上，彩電行業(yè)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)銷售定制預(yù)售相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)模式。彩電行業(yè)還保留傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)特征的僅僅剩下“終端品牌制造”環(huán)節(jié)。而即便是彩電行業(yè)這個(gè)僅有的“傳統(tǒng)家電化”的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，也已經(jīng)被“代工”企業(yè)代表的互聯(lián)網(wǎng)力量分割了三分之一以上的陣地。

    通過以上分析可以看到，彩電產(chǎn)業(yè)最核心的終端品牌制造環(huán)節(jié)早已被“互聯(lián)網(wǎng)”包圍，彩電行業(yè)整體“互聯(lián)網(wǎng)”化將是必然的發(fā)展趨勢。國內(nèi)著名彩電廠商，創(chuàng)維早已指出“誰不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，誰就要下課”！

    站在這一行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)上，可以發(fā)現(xiàn)由樂視和小米挑起的價(jià)格戰(zhàn)、彩電產(chǎn)品定價(jià)規(guī)則和利潤構(gòu)成結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是早晚都會(huì)發(fā)生的事情。即便沒有小米等主動(dòng)“摻和”這件事，也會(huì)有“大米”、“玉米”等其它企業(yè)來實(shí)現(xiàn)這一過程。對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，在這一行業(yè)轉(zhuǎn)變過程中不斷調(diào)整自身的狀態(tài)，或者在調(diào)整中出現(xiàn)一定的“傾斜”是正常的波動(dòng)過程。

    由此引發(fā)的彩電行業(yè)整體的凈利潤下滑，則是不可避免的行業(yè)“規(guī)則”。擺在彩電企業(yè)面前的路，不是如何避免這一情況（彩電互聯(lián)網(wǎng)化、利潤率下降），而是如何適應(yīng)這一情況，通過自身競爭力結(jié)構(gòu)的重組，完成行業(yè)的蛻變和自身的發(fā)展。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)積極應(yīng)對行業(yè)發(fā)展新挑戰(zhàn)

    2013年以來，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)”化的必要性和必然性，并果斷采取了一系列的調(diào)整。

    戰(zhàn)略層面的包括，長虹率先打出“大智能戰(zhàn)略”，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)白電、黑電和信息家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；TCL彩電代工產(chǎn)品部門分拆獨(dú)立上市，完成制造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化升級改造的最關(guān)鍵一步；創(chuàng)維機(jī)頂盒業(yè)務(wù)部門分拆后借殼上市，實(shí)現(xiàn)“盒子”業(yè)務(wù)的完全戰(zhàn)略獨(dú)立，為構(gòu)架未來智能家庭產(chǎn)業(yè)版圖創(chuàng)造基礎(chǔ)……

    戰(zhàn)術(shù)層面上，創(chuàng)維與阿里巴巴合作運(yùn)營“酷開”互聯(lián)網(wǎng)電視；TCL與愛奇藝合做互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)；創(chuàng)維盒子與愛奇藝聯(lián)手拓展網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒市場；長虹探討與小米在電視產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略上的合作；夏普、長虹、創(chuàng)維等積極接招樂視和小米的價(jià)格戰(zhàn)；傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛加大網(wǎng)絡(luò)電商渠道的銷售拓展和營銷合作……

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)通過多種渠道、多種手段的調(diào)整，逐漸試水，并加大互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則下的“終端業(yè)務(wù)”，體現(xiàn)了彩電產(chǎn)業(yè)主動(dòng)探索行業(yè)發(fā)展路徑的努力。雖然這部分業(yè)務(wù)，連同聯(lián)想、樂視、小米等專著互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)推出的彩電和相關(guān)盒子產(chǎn)品的市場業(yè)績，并不能構(gòu)成對年銷量達(dá)到5000萬臺(tái)的整體彩電市場的沖擊，但是卻已經(jīng)成為整個(gè)彩電行業(yè)最具“活力”的構(gòu)成版塊，而且是2013年以來唯一保持高速成長的“新型業(yè)務(wù)”版塊。

    小米、樂視、聯(lián)想三大互聯(lián)網(wǎng)電視巨頭，再加上TCL、創(chuàng)維等的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，其綜合銷量也比不上傳統(tǒng)六大巨頭中的任何一個(gè)的年度銷售規(guī)模。但是，就是這樣的一個(gè)“角落市場”，卻能撬動(dòng)整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)中樞，讓傳統(tǒng)巨頭紛紛冒著“利潤下滑”的危險(xiǎn)，來實(shí)踐新規(guī)則下的彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

    一定意義上，2013年以來，彩電市場的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整”、“市場規(guī)則和規(guī)律創(chuàng)新”，已經(jīng)代替了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品創(chuàng)新”成為了整個(gè)行業(yè)真正的焦點(diǎn)。

    比如，國家彩電新能耗標(biāo)準(zhǔn)自10月1日開始執(zhí)行。而此前9月份市場“不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品比例盡然只有16%”——按規(guī)定，這批產(chǎn)品還擁有一年的合法銷售期。這一數(shù)據(jù)顯著說明，此前用以鼓勵(lì)“新技術(shù)新產(chǎn)品、高節(jié)能產(chǎn)品”的“能耗指標(biāo)”，已經(jīng)變成以“淘汰最末尾產(chǎn)品、最落后”產(chǎn)品為實(shí)施效果的指標(biāo)。同時(shí)，也間接說明了整個(gè)彩電市場技術(shù)升級的“同步性”，技術(shù)體系的“一致性”，市場技術(shù)差異的日益減少。

    另一個(gè)例子是小米新上市的“互聯(lián)網(wǎng)”電視：小米公司的產(chǎn)品策略一項(xiàng)講求價(jià)廉物美、低價(jià)高配。但是其新上市的電視機(jī)能耗卻是三級產(chǎn)品。為此還遭到了一些行業(yè)人士的批評。但是，這并沒有影響小米產(chǎn)品的熱銷和脫銷。消費(fèi)者的接納，成為了“證明”小米不追求頂級能效，依然能征服市場的最好證明。也從側(cè)面說明了菜單消費(fèi)市場已經(jīng)不再是單純“唯”先進(jìn)的行業(yè)。

    實(shí)際上，罩在彩電產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新命門上的一定大帽子已經(jīng)決定，彩電企業(yè)不可能依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新贏得未來行業(yè)的競爭。這頂大帽子就是以面板和半導(dǎo)體芯片技術(shù)為代表的IT技術(shù)的“過�！睍r(shí)代的到來。

    不追求最新的面板、不追求最新的cpu、不追求最新的OS和軟件、不追求最大的內(nèi)存外存……這些規(guī)律不僅適合于手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、臺(tái)式 PC行業(yè)，也適合于彩電行業(yè)。進(jìn)入2013年以來，彩電市場無論是節(jié)能、超薄、窄邊、智能、3D、4K、OLED的新概念，還是基于網(wǎng)絡(luò)的新應(yīng)用，沒有哪一個(gè)是“真正”的“新東西”：這些行業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新概念中，最年輕的也已經(jīng)有兩周歲以上。這充分說明了一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新遭遇瓶頸、產(chǎn)品創(chuàng)新面臨技術(shù)過剩的彩電市場的存在。

    技術(shù)競爭不再是市場核心，反而進(jìn)一步加劇了“行業(yè)規(guī)則”轉(zhuǎn)換的市場沖擊。

    樂視在彩電市場的競爭方式，完全不是基于技術(shù)的先進(jìn)性或者產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是將焦點(diǎn)放在了所謂的“互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律”、“新的商業(yè)模式和生態(tài)”上。傳統(tǒng)彩電巨頭的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也不是產(chǎn)品技術(shù)的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品應(yīng)用的創(chuàng)新，而是產(chǎn)業(yè)“理念”的創(chuàng)新和調(diào)整，是企業(yè)的營銷架構(gòu)、利潤構(gòu)成的轉(zhuǎn)換和發(fā)展。這些變化幾乎集中了整個(gè)行業(yè)超過7成的關(guān)注度，成為品牌營銷的主戰(zhàn)場。

    行業(yè)調(diào)整大局下，彩電企業(yè)要過“緊日子”

    行業(yè)規(guī)則的調(diào)整作為彩電產(chǎn)業(yè)“量價(jià)”齊跌狀態(tài)的核心原因之一，不是偶然的、短暫的，而是必然和長期。彩電產(chǎn)業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)化帶給這個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的沖擊才剛剛開始。而且這個(gè)沖擊不僅僅會(huì)局限于一個(gè)單價(jià)和凈利潤指標(biāo)上。

    互聯(lián)網(wǎng)化帶給彩電產(chǎn)業(yè)的變革應(yīng)該是根本性的。其中包括制造產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)組成調(diào)整、營銷和品牌建設(shè)的規(guī)則變化、市場渠道方式的調(diào)整，以及消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)換等等。這些變化不會(huì)在短期內(nèi)完成，甚至可能會(huì)花掉三年以上的時(shí)間。

    2013年三季度國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)變化，不全是偶然性的因素造成�！�—影響市場規(guī)模的主要因素，“節(jié)能政策退出”的影響，具有偶然性，將率先結(jié)束，它的主要影響期應(yīng)為一年以內(nèi)；但是作為影響利潤收益的關(guān)鍵因素“互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型，則會(huì)長期困擾彩電企業(yè)。

    2013年，低價(jià)、成本定價(jià)、產(chǎn)品透明、高度依賴網(wǎng)絡(luò)為特征的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，占據(jù)彩電市場總體份額的比例將非常之小。預(yù)計(jì)其總體市場規(guī)模難以達(dá)到彩電市場的十分之一。但是，這一很小的市場組分，卻顯著影響了整個(gè)行業(yè)的利潤收益。如果在此后的三兩年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)電視成為市場主流之一，其對整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)利潤構(gòu)成的影響將是巨大的。

    同時(shí)，由于傳統(tǒng)彩電企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化的過程的復(fù)雜性，在傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)的過程中，還會(huì)面臨一些必須的投入項(xiàng)目的資金壓力、自身管理成本上升的壓力。二者和“產(chǎn)品凈利潤的下降”綜合作用，直接影響整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的“凈利潤”水平。基于這一預(yù)期判斷，彩電企業(yè)必須在“互聯(lián)網(wǎng)”化轉(zhuǎn)型的過程中，做好過“緊日子”的準(zhǔn)備�！�—這將是未來一兩年內(nèi)，彩電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)發(fā)展常態(tài)。