2013年數(shù)字標牌市場，格局之變

大屏顯示廠商成功上位，促行業(yè)規(guī)�；�發(fā)展

    2013年的數(shù)字標牌行業(yè)，處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，無論是廠商定位還是市場需求都發(fā)生了不小的變化，而這些變化直接導(dǎo)致了整個數(shù)字標牌市場格局的變革。

    在數(shù)字標牌領(lǐng)域，大屏顯示廠商絕對是后來居上的典型代表，這種上位跡象從2011年就開始展現(xiàn)出來，在2012年趨于明朗化，而到了2013年，大屏顯示廠商則開始“宣示主權(quán)”， 完成了由“搶灘者”到“引領(lǐng)者”的角色轉(zhuǎn)換。

    如，三星電子大中華區(qū)商用事業(yè)部副總裁李建民在接受相關(guān)采訪時就曾明確表示，數(shù)字標牌業(yè)務(wù)在中國正日趨成熟，每年約有130萬到140萬臺，如果三星數(shù)字標牌業(yè)務(wù)能夠在2013年達到預(yù)期的10萬臺，那么三星將成為國內(nèi)這一藍海的第一名。

    經(jīng)過了2012年的磨合期，大屏顯示廠商對數(shù)字標牌市場展現(xiàn)出了巨大的掌控熱情，當然這也是因為他們有足夠的資本。在國內(nèi)數(shù)字標牌市場，雖然傳統(tǒng)廠商的數(shù)量不少，但并沒有真正的行業(yè)巨頭出現(xiàn)，在生產(chǎn)規(guī)模、資金實力、研發(fā)能力上都無法與三星、LG、NEC等顯示巨頭相比，這也正是大屏顯示廠商能夠迅速上位的根本原因所在。

    不過，這也正是大屏顯示出廠商的日漸強勢，導(dǎo)致了數(shù)字標牌“獨立王國”的瓦解，將其正式歸入了商用顯示陣營，有利于終結(jié)數(shù)字標牌行業(yè)各相關(guān)廠商的獨立作業(yè)，強化產(chǎn)業(yè)的一致性，不僅有助于廠商對數(shù)字標牌產(chǎn)業(yè)的凝聚力，更能聚焦更深層的應(yīng)用，進而促使數(shù)字標牌產(chǎn)業(yè)的規(guī)�；�。

    有業(yè)內(nèi)人士分析認為，數(shù)字標牌行業(yè)規(guī)范化的發(fā)展，將加速通用設(shè)別市場寡頭的形成，在未來的市場中，硬件設(shè)備或?qū)⒊蔀樯贁?shù)巨頭的專屬，而其他實力較弱的廠商，如果想要在這個市場中分得一杯羹，綜合化的服務(wù)將成為唯一的途徑。

產(chǎn)品集成化發(fā)展，加速廠商等級分化

    為了滿足市場的多元化需求，在2013年的數(shù)字標牌市場，產(chǎn)品集成化發(fā)展已經(jīng)成為了一種潮流，如，數(shù)字標牌技術(shù)與商用電視結(jié)合，數(shù)字標牌網(wǎng)絡(luò)與視頻監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)結(jié)合等。有業(yè)內(nèi)人士表示，這是數(shù)字標牌普及應(yīng)用的必然，對廠商而言，是機遇也是挑戰(zhàn)。

    與單純的數(shù)字標牌產(chǎn)品相比，集成化產(chǎn)品的功能更加豐富，不再局限于信息發(fā)布平臺的定位，而與功能豐富相對性的是，技術(shù)含量的提升。這也就意味著，對于廠商而言，集成化發(fā)展并不是一道大眾菜。

    就目前而言，集成化產(chǎn)品的“出身”主要有兩種，一種是實力雄厚的行業(yè)巨頭傾力打造，如LG推出的商用電視和數(shù)字標牌技術(shù)結(jié)合智能廣告發(fā)布系統(tǒng)LN549E；另一種是不同行業(yè)的實力廠商的強強聯(lián)手，如，建碁與安訊士聯(lián)手推出了融合了數(shù)字標牌和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的綜合化的解決方案DS2。從中不難看出，無論是單打獨斗還是聯(lián)手合作，實力雄厚都是必備前提，這無疑賦予了大廠商們“圈地”和“抱團”的特權(quán)，從而加速行業(yè)壟斷巨頭的出現(xiàn)。

    一直以來，支持數(shù)字標牌市場規(guī)模迅速擴張的主要動力是龐大的廠商數(shù)量，而就整個市場而言，品牌集中度并不高，據(jù)奧維咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年，數(shù)字標牌行業(yè)TOP5品牌整體銷量占比僅為23.6%，而高達76.4%的市場份額則被諸多廠商“見者有份”的瓜分。

    不可否認，這種百花齊放的局面，在數(shù)字標牌行業(yè)發(fā)展初期，對整個市場規(guī)模的迅速擴張起到了巨大的推動作用，然而，發(fā)展到今天，這種離散化的發(fā)展模式卻在很大程度上阻礙了應(yīng)用市場的進一步拓展——每一個行業(yè)都有自身的供應(yīng)鏈，服務(wù)商、供應(yīng)商一應(yīng)俱全，形成了一個個獨立的“小王國”，頗有自給自足的氛圍。不過，如今，這種平衡局面的已經(jīng)被入局廠商增多、固有市場趨于飽和打破。行業(yè)洗牌不可避免。

    有專家分析認為，產(chǎn)品集成化的發(fā)展將提升數(shù)字標牌的實用價值，進而刺激其應(yīng)用范圍的進一步拓寬。對于廠商而言，誰擁有了集成化的能力，也就是擁有了市場進一步拓展的優(yōu)先權(quán)，可以說，產(chǎn)品集成化將成為了行業(yè)洗牌及行業(yè)巨頭形成的重要催化劑。

硬件成“招牌”，軟件內(nèi)容才是“掘金點”

    在當前的數(shù)字標牌市場，雖然諸多的廠商已經(jīng)開始意識到了軟件服務(wù)的重要性，但是，真正統(tǒng)治市場的仍是傳統(tǒng)硬件。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在當前的數(shù)字標牌細分安裝市場，硬件廠商的硬件銷售額市場占比高達58%，軟件銷售額市場占比為10%，而內(nèi)容僅占5%。

    一直以來，數(shù)字標牌的銷售中，硬件都是主要的盈利點，軟件和內(nèi)容一般是附送的角色——軟件主要以與硬件打包的方式銷售，內(nèi)容服務(wù)主要是由用戶尋找內(nèi)容商來做或硬件廠商免費提供。這就直接造成了數(shù)字標牌硬件設(shè)備的強勢地位。

    不過，隨著硬件設(shè)備技術(shù)發(fā)展的不斷完善，這種極端的產(chǎn)業(yè)鏈模式已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴重在不斷壓縮硬件設(shè)備的利潤，在以規(guī)模著稱的大屏顯示廠商成功搶灘后，越發(fā)明顯。以2013年的數(shù)字標牌市場為例，硬件設(shè)備以85%的市場份額達到了37.3億元的銷售額，而與之形成鮮明對比的是，軟件和內(nèi)容的合計占比僅為15%，銷售額卻也達到了6.6億元。毫無疑問，與價格已經(jīng)透明的硬件設(shè)備相比，軟件和內(nèi)容服務(wù)增長空間更大。

    大屏顯示廠商、IT廠商的加入，在推動數(shù)字標牌行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模在迅速擴張的同時，也使得市場競爭日益加劇。對于廠商而言，要想在這一市場持續(xù)生存下去，規(guī)�；�或?qū)�業(yè)化二者必有其一，而大的生產(chǎn)規(guī)模需要雄厚的資金及強大的銷售渠道支撐，這顯然是少數(shù)行業(yè)巨頭專屬，大多數(shù)的廠商要想發(fā)力，只能從內(nèi)容和服務(wù)下手。

    高利潤，是數(shù)字標牌行業(yè)發(fā)展歷程中的一個顯著標簽，也是諸多大屏顯示廠商、IT廠商不遺余力搶灘的原動力。如今，隨著整個行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，硬件設(shè)備的價格越來越透明，如果想繼續(xù)維持高利潤，就需要更多的技術(shù)創(chuàng)新，這顯然不是一個大眾化的模式。軟件及內(nèi)容服務(wù)則不同，它們的定價在很大程度上取決于廠商的特色化創(chuàng)新和營銷包裝，定價空間相對自由。

    由于軟件內(nèi)容的價值要因人而異，因此，很難產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新，因此，在未來的數(shù)字標牌市場，硬件設(shè)備仍會是廠商體現(xiàn)技術(shù)實力的招牌，而軟件內(nèi)容則會使真正的搖錢樹。