認(rèn)真上好“互聯(lián)網(wǎng)電視”這節(jié)課

    互聯(lián)網(wǎng)電視的本質(zhì)是“營銷”的獨(dú)立，這也就決定了互聯(lián)網(wǎng)電視條件下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)以“營銷為中心”展開。

    第一，   任何核心技術(shù)都只屬于產(chǎn)品，不屬于品牌。用優(yōu)勢(shì)技術(shù)的產(chǎn)品，或者是技術(shù)創(chuàng)新本身塑造品牌魅力，這是傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，也是傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)企業(yè)營銷的慣用方法。這種方法反映了彩電企業(yè)掌控彩電核心技術(shù)、掌控產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品核心技術(shù)、制造等環(huán)節(jié)與產(chǎn)品營銷一體化，緊密關(guān)聯(lián)化的特點(diǎn)。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，彩電的核心技術(shù)已經(jīng)不掌控在彩電企業(yè)手中。這也就使得彩電企業(yè)的關(guān)鍵新技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新高度依賴于上游供應(yīng)商、彩電產(chǎn)品的新技術(shù)和新創(chuàng)意不再屬于具體的某一個(gè)品牌——因?yàn)楹芏嗥放贫伎梢圆捎酶咄�雙核處理器或者友達(dá)4K面板：擁有這樣高端的產(chǎn)品配置只是彩電企業(yè)與上游制造上“生意上的買賣”關(guān)系，無關(guān)彩電企業(yè)的研發(fā)實(shí)力。

    雖然彩電關(guān)鍵技術(shù)脫離了大多數(shù)彩電品牌，但是這些關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)依然是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。只不過消費(fèi)者會(huì)基于具體的產(chǎn)品來關(guān)注這些熱點(diǎn)指標(biāo)。就如同買電腦選擇固定的CPU一樣，這不能確定最終的抉擇是聯(lián)想還是惠普：得出最終結(jié)論的依據(jù)雖然包括品牌的偏好，但更包括其它關(guān)鍵配件，如內(nèi)存、顯卡的參數(shù)配置，甚至是外觀色彩。

    這一局面，導(dǎo)致彩電營銷市場(chǎng)“技術(shù)性”、“參數(shù)性”、“創(chuàng)新性”的因素，更多的轉(zhuǎn)向具體產(chǎn)品，并脫離品牌自身。技術(shù)領(lǐng)先不再是構(gòu)成品牌魅力的首要因素之一。彩電企業(yè)不應(yīng)在以技術(shù)指標(biāo)為依據(jù)宣傳品牌，而應(yīng)當(dāng)以技術(shù)指標(biāo)為依據(jù)宣傳具體的產(chǎn)品。消費(fèi)者也不再會(huì)以“最高指標(biāo)”的產(chǎn)品的出現(xiàn)，視為企業(yè)實(shí)力的特征，反而那些配置設(shè)計(jì)主流的產(chǎn)品，會(huì)成為企業(yè)品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力之一。

    第二，   價(jià)格控制成為市場(chǎng)較量的關(guān)鍵點(diǎn)之一。樂視、小米等企業(yè)一個(gè)非常成功的營銷措施是“成本定價(jià)”，產(chǎn)品價(jià)格盡量體現(xiàn)生命期內(nèi)的“保值特征”，產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)是一件需要謹(jǐn)慎的事情，基于價(jià)格的促銷不是營銷的好辦法。而在傳統(tǒng)彩電行業(yè)中，高端新品高價(jià)上市、高溢價(jià)銷售，賺取高額利潤(rùn)回報(bào)，產(chǎn)品生命期經(jīng)歷多次降價(jià)、節(jié)假日促銷優(yōu)惠是通行的辦法。

    新產(chǎn)品高定價(jià)的合理性在于，這些新產(chǎn)品的創(chuàng)新屬于銷售者或者終端廠商所有。但是，互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代產(chǎn)品的核心技術(shù)不屬于彩電企業(yè)，這些企業(yè)也就沒有理由因?yàn)椴捎酶叨伺渲�，而將產(chǎn)品價(jià)格提的很好、利潤(rùn)定的很高。對(duì)于靠組裝而來的高端產(chǎn)品，而非自己創(chuàng)新的高端產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于“高價(jià)位”價(jià)值的認(rèn)可只應(yīng)當(dāng)來自于這些關(guān)鍵部件的采購成本。

    這就是成本定價(jià)合理性的由來。成本定價(jià)也并非產(chǎn)品上市價(jià)格就會(huì)是“虧損價(jià)格”，完全依賴后期成本下降和規(guī)模效益來實(shí)現(xiàn)盈利。成本定價(jià)也可以一開始價(jià)格就能實(shí)現(xiàn)小批量盈利，規(guī)模上去之后在下調(diào)基礎(chǔ)價(jià)格。這是因?yàn)�，成本定價(jià)不是“低價(jià)位定價(jià)”，成本定價(jià)取代的是“技術(shù)創(chuàng)新定價(jià)原則”：廠商產(chǎn)品的定價(jià)，只是基于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌溢價(jià)，而與產(chǎn)品的具體技術(shù)先進(jìn)性沒有關(guān)系。銷售廠商獲得利潤(rùn)來源主要是“銷售服務(wù)”的增值，而非產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)造的增值——因?yàn)閺S商和品牌不掌握核心技術(shù)。

    第三，   強(qiáng)調(diào)營銷獨(dú)立不是放棄制造環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)彩電技術(shù)下市場(chǎng)，企業(yè)的研發(fā)制造環(huán)節(jié)對(duì)最終的銷售環(huán)節(jié)具有直接的決定性影響：因?yàn)樾庐a(chǎn)品、新技術(shù)、創(chuàng)新來自于研發(fā)制造。在這樣的背景下，代工企業(yè)和輕量化品牌公司是難以很好的生存的。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，彩電的核心技術(shù)和創(chuàng)新已經(jīng)不屬于彩電產(chǎn)業(yè)，而是屬于IC、軟件和面板行業(yè)。這就使得產(chǎn)品制造對(duì)營銷差異化的支持幾乎下降到了零。將產(chǎn)品制造和營銷獨(dú)立成兩個(gè)行當(dāng)來看待已經(jīng)成為市場(chǎng)趨勢(shì)。比如，TCL在2013年設(shè)立了專職的彩電代工公司，并從多年前就開始經(jīng)營東芝品牌在大陸地區(qū)的營銷業(yè)務(wù)。

    制造和營銷銷售的分離，不是說銷售彩電的不可以制造彩電，或者制造彩電的不可以銷售彩電。這種分離是說銷售和制造之間的關(guān)聯(lián)緊密度大為降低、互相支撐能力不斷下降。企業(yè)在運(yùn)作和經(jīng)營的過程中，營銷和制造要獨(dú)立開來制定市場(chǎng)目標(biāo)、戰(zhàn)略和上下游伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、在不同產(chǎn)業(yè)規(guī)律下的最有效運(yùn)行，保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

    第四，   市場(chǎng)集中化是彩電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化后的基本趨勢(shì)。雖然今年彩電行業(yè)從業(yè)企業(yè)的數(shù)量在增加，但是這不能成為否定彩電產(chǎn)業(yè)主流市場(chǎng)品牌份額集中化趨勢(shì)的理由。彩電行業(yè)從業(yè)企業(yè)的增加，只是表明在彩電產(chǎn)業(yè)規(guī)律大轉(zhuǎn)折的過程中，更多的企業(yè)想分享行業(yè)，因?yàn)榇朔N變化而出現(xiàn)的重大財(cái)富機(jī)遇。

    2012年初，海信老總就曾指出，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)擁有市場(chǎng)集中到三五家，甚至更少品牌手里的趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)化最厲害的產(chǎn)品線，PC和手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)品牌的集中度已經(jīng)很高。在全球彩電市場(chǎng)，行業(yè)前五名的三星、LG、索尼、TCL和海信的銷量規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的6成，其中三星一家就維持兩位數(shù)的市場(chǎng)份額。此外，從整機(jī)制造鏈條看，全球含代工巨頭的前五名市場(chǎng)份額集中度更高。

    彩電行業(yè)的市場(chǎng)品牌集中是彩電行業(yè)“產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)逐漸分工獨(dú)立、并追求規(guī)�；�利益的必然趨勢(shì)”。比如，關(guān)鍵組件中面板和IC就都是獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)行規(guī)律與彩電終端毫不相似。彩電整機(jī)制造和終端營銷分離的趨勢(shì)，也在互聯(lián)網(wǎng)彩電概念下日益顯現(xiàn)，這種制造和營銷都更為專業(yè)化的趨勢(shì)將促使更多的市場(chǎng)份額向少數(shù)品牌集中。

    但是，彩電市場(chǎng)的集中化并非說，彩電品牌個(gè)數(shù)就會(huì)減少。部分中小品牌利用差異化的產(chǎn)品策略也能獲得特色的生存空間。只不過這需要更為精益求精的經(jīng)營體系和能力。

    本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)電視條件下的彩電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了“營銷獨(dú)立于制造和技術(shù)”的趨勢(shì)；體現(xiàn)了營銷環(huán)節(jié)更為專業(yè)化、自由化和獨(dú)立存在的趨勢(shì)；同時(shí)這也是彩電行業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)獨(dú)立規(guī)�；�發(fā)展的必然�；ヂ�(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型要求彩電產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者必須理解到：彩電營銷是一門除了與消費(fèi)者需求有強(qiáng)關(guān)聯(lián)外，與彩電產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)都不具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的獨(dú)立的學(xué)問。