四川長(zhǎng)虹：如何“榨取”等離子剩余價(jià)值

    經(jīng)過(guò)前幾年的快速發(fā)展，去年四川長(zhǎng)虹遇到了“坎”兒。

    2012年?duì)I業(yè)收入523.34億元，同比略增0.64%；凈利潤(rùn)3.25億元，同比下降17.89%。不過(guò)，2013年一季度，四川長(zhǎng)虹迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，營(yíng)業(yè)收入129.88億元，同比增長(zhǎng)19.37%；凈利潤(rùn)1.48億元，同比增長(zhǎng)39.91%。四川長(zhǎng)虹已定下今年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)不低于10%，國(guó)內(nèi)外彩電銷(xiāo)量1000萬(wàn)臺(tái)。

    四川長(zhǎng)虹的底氣何在？其所投資的國(guó)內(nèi)唯一一條PDP（等離子）屏生產(chǎn)線(xiàn)，在液晶大行其道的今天，如何賺取剩余價(jià)值？對(duì)于彩電業(yè)務(wù)占據(jù)重要分量的四川長(zhǎng)虹，如何平衡PDP與液晶“兩只手”的貢獻(xiàn)，將極具考驗(yàn)。

    PDP的機(jī)會(huì)

    松下已計(jì)劃2014年前后停止PDP面板生產(chǎn)，這對(duì)長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)反而是機(jī)會(huì)。今年3月，長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)等離子市場(chǎng)的份額已占70%，而今年國(guó)內(nèi)PDP的市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)為220萬(wàn)臺(tái)。更重要的是，長(zhǎng)虹看到了PDP盈利的希望，盡管去年它是長(zhǎng)虹彩電業(yè)務(wù)低于預(yù)期的因素之一。

    長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理稅建對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦言，去年長(zhǎng)虹彩電業(yè)務(wù)收入170億元左右。在家電下鄉(xiāng)等政策退出之后，消費(fèi)需求已被提前透支，在三四線(xiàn)市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)虹，影響更為明顯。從經(jīng)營(yíng)看，長(zhǎng)虹多媒體經(jīng)過(guò)前三年的高速增長(zhǎng)，也需要一個(gè)盤(pán)整，營(yíng)運(yùn)模式面臨轉(zhuǎn)型。

    “長(zhǎng)虹以前的盈利基礎(chǔ)更多依靠PDP�！倍惤ㄕf(shuō)，PDP整機(jī)作為長(zhǎng)虹獨(dú)有的一條產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)長(zhǎng)虹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、盈利都是有力支撐。但2012年，PDP不能做到極窄極薄，市場(chǎng)需求大幅下滑，給長(zhǎng)虹銷(xiāo)售和盈利的增長(zhǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，長(zhǎng)虹涉足液晶模組較晚，產(chǎn)業(yè)鏈還需完善，而去年低端液晶電視競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖是上量的基礎(chǔ)，但銷(xiāo)售卻虧損。

    今年，長(zhǎng)虹調(diào)整了彩電業(yè)務(wù)的策略，以智能電視為主線(xiàn)，力求液晶和PDP都量利雙增。

    稅建透露，今年長(zhǎng)虹有一款50英寸PDP賣(mài)2999元，LED（LED背光液晶電視）很難做到這個(gè)價(jià)格�！癙DP在大尺寸上有天生優(yōu)勢(shì)，因此還有機(jī)會(huì)�！�

    長(zhǎng)虹零部件產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理、PDP產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院院長(zhǎng)陳寧介紹說(shuō)，2012年長(zhǎng)虹PDP屏產(chǎn)量80多萬(wàn)片，而長(zhǎng)虹PDP的銷(xiāo)量接近100萬(wàn)臺(tái)，部分PDP屏還需進(jìn)口�！叭ツ觊L(zhǎng)虹PDP屏的良品率已達(dá)到90%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流到去年年底開(kāi)始為正。”

    陳寧說(shuō)，今年長(zhǎng)虹PDP屏計(jì)劃生產(chǎn)110萬(wàn)片，良品率提至95%。原來(lái)做42英寸和50英寸兩個(gè)型號(hào)，今年全部只做51英寸，既能經(jīng)濟(jì)切割，市場(chǎng)需求又大�！澳壳盎�本上已經(jīng)有邊際貢獻(xiàn)�！倍�且，新一代PDP達(dá)一級(jí)能效，可享節(jié)能補(bǔ)貼。

    更關(guān)鍵的是，長(zhǎng)虹經(jīng)過(guò)幾年摸索，已基本掌握了PDP的技術(shù)，具備產(chǎn)品升級(jí)、成本挖潛的能力。下一代PDP屏將可觸控，長(zhǎng)虹還在試產(chǎn)PDP的玻璃基板。按規(guī)劃，長(zhǎng)虹PDP屏2014年產(chǎn)量將進(jìn)一步擴(kuò)大，并實(shí)現(xiàn)盈利。

    兩個(gè)“一體化”

    不過(guò)，目前PDP在長(zhǎng)虹電視銷(xiāo)量中只占15%，如何提高液晶競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)虹的重要課題。去年長(zhǎng)虹在液晶上有兩大動(dòng)作，一是實(shí)現(xiàn)模組整機(jī)一體化生產(chǎn)；另一個(gè)是增持與友達(dá)合資的液晶模組工廠的股權(quán)，促進(jìn)模組與整機(jī)的業(yè)務(wù)整合。

    “去年的努力，今年會(huì)開(kāi)花結(jié)果�！倍惤ń榻B說(shuō)，一體化生產(chǎn)之后，長(zhǎng)虹液晶電視的毛利水平大幅提升，即使是低端的液晶電視也處于盈利狀態(tài)。長(zhǎng)虹一季度的彩電新品毛利可以做到40%�！斑@方面成本的控制，在LED上會(huì)給我們提供大量的增量利潤(rùn)�！�

    不僅模組和整機(jī)“一體化”，長(zhǎng)虹的海外和國(guó)內(nèi)彩電業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了“一體化”。

    稅建坦言，海外業(yè)務(wù)是長(zhǎng)虹電視的短板。以前，長(zhǎng)虹的彩電業(yè)務(wù)國(guó)外國(guó)內(nèi)分開(kāi)做，去年10月起變?yōu)閲?guó)內(nèi)外一體化運(yùn)作，出口產(chǎn)品也由全球產(chǎn)品策劃中心統(tǒng)一規(guī)劃�！敖衲暌患径�，海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就比去年多賺一千多萬(wàn)�！焙Ｍ鈽I(yè)務(wù)的盈利模式也有調(diào)整，以前基本都是OEM（代工），現(xiàn)在則把品牌業(yè)務(wù)看得更重。

    “長(zhǎng)虹要提升海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力，必須完成兩個(gè)轉(zhuǎn)型�！倍惤ㄕf(shuō)，從訂單牽引變?yōu)槭袌?chǎng)牽引，基于市場(chǎng)判斷，去整合全球資源，定位產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)政策；從做小尺寸電視的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“大板”、智能電視的突破。

    對(duì)于今年長(zhǎng)虹電視的海外業(yè)務(wù)如何增長(zhǎng)八成，稅建說(shuō)，一是啟動(dòng)了美國(guó)市場(chǎng)，由一位臺(tái)灣職業(yè)經(jīng)理人操盤(pán)；另外，在巴西、阿根廷等拉美市場(chǎng)，與合作伙伴簽訂了戰(zhàn)略合作意向，鎖定了今年的訂單；此外，法國(guó)等歐洲市場(chǎng)的增量也非常明顯。

    稅建認(rèn)為，彩電業(yè)已進(jìn)入后PC時(shí)代，“構(gòu)筑智能產(chǎn)業(yè)鏈非常重要”。目前長(zhǎng)虹已有兩千人的軟件隊(duì)伍、5000個(gè)智能體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年智能電視滲透率做到50%以上。