問(wèn)題出在哪里?電商兇猛零售業(yè)觸網(wǎng)求生

    快遞公司的員工在倉(cāng)庫(kù)外就地將包裹掃描后裝車(chē)。阿里巴巴發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，淘寶網(wǎng)平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。

    京東10周年店慶月、天貓年中大促、易訊7周年優(yōu)惠活動(dòng)……預(yù)熱半月有余的2013上半年電商大戰(zhàn)，從6月18日進(jìn)入巔峰決戰(zhàn)，硝煙彌漫至今。

    這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，在中國(guó)電子商務(wù)專(zhuān)家單仁看來(lái)，“實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)莊舞劍意在沛公，電商一起絞殺中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)�！�

    傳統(tǒng)零售業(yè)并未坐以待斃。最引人關(guān)注的，莫過(guò)于蘇寧使出的一記“狠招”：從6月8日起，全國(guó)所有蘇寧門(mén)店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。

    蘇寧董事長(zhǎng)張近東將此次“同品同價(jià)”稱(chēng)為“蘇寧新十年轉(zhuǎn)型的根本性突破”、“中國(guó)零售業(yè)變革的里程碑事件”。傳統(tǒng)零售深度觸網(wǎng)已成大勢(shì)所趨。分析人士指出，傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)洪流的裹挾下，正迎來(lái)新一輪的業(yè)態(tài)革命。

    變革勢(shì)在必行

    王府井洋華堂勁松店因虧損被迫關(guān)閉、沃爾瑪一月之內(nèi)連續(xù)關(guān)閉3家大型賣(mài)場(chǎng)門(mén)店……2013年上半年，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的天空陰云密布。

    每一個(gè)身處其中的人都感到了一絲涼意。在北京百貨大樓里經(jīng)營(yíng)一家時(shí)尚女裝店的王蓉看著過(guò)往的顧客，難掩憂(yōu)郁：“跟前兩年相比，生意是越來(lái)越難做了�！�

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速同比回落5.2個(gè)百分點(diǎn)。2012年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)10.2%，增速較2011年大幅放緩11.5個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)1999年以來(lái)最低增速。

    問(wèn)題出在哪里?

    “零售企業(yè)淪為‘二房東’，零供矛盾突出。”商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)向欣此前在中國(guó)零售戰(zhàn)略高峰論壇上直言，百貨商店和超市通過(guò)出租柜臺(tái)、引廠進(jìn)店等方式獲取利潤(rùn)的“二房東”模式，不僅損害了供貨商的利益，而且喪失了起碼的商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。

    在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)困難的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)還受到了外部電商迅猛發(fā)展的劇烈沖擊。2012年的“雙十一”購(gòu)物狂歡，天貓和淘寶交易創(chuàng)下了191億元的奇跡。上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)和旗下5000多家網(wǎng)點(diǎn)在國(guó)慶黃金周的營(yíng)業(yè)總收入，尚不足其1/3。2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到1.26萬(wàn)億元，較2011年增長(zhǎng)66.5%。2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.23%。

    中國(guó)社科院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平早有斷言，網(wǎng)購(gòu)一旦占到零售總額的5%，就會(huì)越過(guò)該臨界點(diǎn)，呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，并開(kāi)始產(chǎn)生全局影響。2013年將成為改變中國(guó)零售業(yè)格局的起點(diǎn)。

    電商所改變的，不只是零售市場(chǎng)格局，更是普通人的消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正逐漸淪為電商的“試衣間”�！昂眯╊櫩驮囃暌路�，看著挺滿(mǎn)意的，就是不買(mǎi)，問(wèn)了價(jià)記了號(hào)就走�！庇捎谧约医�(jīng)營(yíng)的女裝在網(wǎng)上都有代購(gòu)，店里賣(mài)的衣服在淘寶等網(wǎng)店上能打到7折，這幾年來(lái)，王蓉流失了不少顧客。

    在消費(fèi)習(xí)慣改變的背后，是電商帶來(lái)的零售業(yè)態(tài)的變革。電商完全顛覆了傳統(tǒng)零售實(shí)地選購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)支付、取貨回家的購(gòu)物方式，代之一種全新的購(gòu)物模式：在虛擬網(wǎng)絡(luò)上選購(gòu)看得見(jiàn)、摸不著的各式商品，付款給看不見(jiàn)的第三方平臺(tái)，等待素未謀面的賣(mài)家發(fā)貨，坐在家中從快遞員手里取貨。

    近年快速發(fā)展的物流快遞業(yè)成為一個(gè)縮影。從遞送包裹到介入生產(chǎn)和采購(gòu)，電商物流業(yè)不斷創(chuàng)新成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)，近3年，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)年均增長(zhǎng)50%以上，今年前5個(gè)月增長(zhǎng)25%。

    在阿里集團(tuán)副總裁、阿里研究中心主任梁春曉看來(lái)，這背后是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的切換——從以商場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施到以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為代表的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。伴隨這個(gè)切換，“整個(gè)商業(yè)景觀都會(huì)隨之發(fā)生變化”。

    這種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的切換，在北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤教授看來(lái)，是當(dāng)下正在發(fā)生的第四次零售革命。繼此前的百貨店、連鎖經(jīng)營(yíng)、超級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的3次零售革命后，電商的發(fā)展再次給零售業(yè)帶來(lái)了革命性的變化，同時(shí)第五次智能商店革命也在悄然進(jìn)行。

    “種種跡象表明，傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)模式必須改變、創(chuàng)新，尤其對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)處在了是繼續(xù)發(fā)展壯大還是會(huì)被淘汰的十字路口�！毕蛐勒f(shuō)。

    轉(zhuǎn)身并不容易

    “傳統(tǒng)零售業(yè)若不變革將死路一條�！痹诮衲瓿醯膩啿剂φ搲�上，銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍如是直言。

    身處翻騰的電商浪潮中，嗅覺(jué)靈敏的傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)者已感受到來(lái)勢(shì)洶洶的變革氣息，紛紛進(jìn)軍電商，試圖以轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)突圍。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2012年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，已有62家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，比2012年統(tǒng)計(jì)的59家又增加3家。

    不過(guò)，與淘寶、京東等在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的電商相比，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商之路并不順利，目前大多仍處于探索或?qū)嶒?yàn)階段。2012年開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的59家百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，配送覆蓋全國(guó)的為32個(gè)，支持貨到付款的企業(yè)為34個(gè)，剛剛過(guò)半。在最新統(tǒng)計(jì)的62家觸網(wǎng)的連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，銷(xiāo)售過(guò)億元的只有9家，與過(guò)萬(wàn)億的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額相比，規(guī)模尚小僅如九牛一毛。

    即使是觸網(wǎng)較早的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)兩大巨頭蘇寧和國(guó)美，在電商領(lǐng)域也依然如履薄冰。蘇寧電商業(yè)務(wù)在2012年實(shí)現(xiàn)商品主營(yíng)銷(xiāo)售收入152.16億元，未達(dá)到此前設(shè)定的200億元銷(xiāo)售目標(biāo)。國(guó)美2012年在電商方面實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額僅44.1億元，虧損率達(dá)到15%至20%。

    這似乎陷入了一直爭(zhēng)論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的的魔咒：“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)是找死，不做是等死。”究其原因，在洪濤看來(lái)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)沒(méi)有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略，還是線上線下兩張皮，而且還沒(méi)有找到適合自己的電子商務(wù)盈利模式。

    如何有效整合線上線下資源就成了擺脫魔咒的關(guān)鍵。對(duì)此，蘇寧做出的嘗試是從傳統(tǒng)店商向“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”轉(zhuǎn)變。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民表示，過(guò)去線上線下是兩個(gè)渠道，從今年初開(kāi)始，公司把格局作了重新梳理，即變成一個(gè)公司、兩個(gè)平臺(tái)，共享后臺(tái)的存貨、物流、信息和服務(wù)。

    國(guó)美做出的則是另一種選擇：6月5日，國(guó)美電商全線進(jìn)駐天貓。據(jù)悉，國(guó)美將線上線下的體系整合后，與天貓的平臺(tái)資源將全面對(duì)接。未來(lái)雙方還將在供應(yīng)鏈體系等方面進(jìn)行深度合作。

    國(guó)內(nèi)其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也在積極探索轉(zhuǎn)型之路。今年1月，王府井百貨的網(wǎng)上商城正式上線運(yùn)營(yíng)，并啟用了新域名“wangfujing”，這被洪濤視為“充分利用實(shí)體店的品牌效應(yīng)”之舉。據(jù)介紹，未來(lái)5年，王府井百貨將著力探索線上線下相結(jié)合的零售和營(yíng)銷(xiāo)新模式。

    銀泰集團(tuán)在今年3月首次建立了電商事業(yè)部，沈國(guó)軍表示，“在集團(tuán)內(nèi)部，電商會(huì)與傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心業(yè)務(wù)越來(lái)越緊密地去融合，我們爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi)，讓各個(gè)門(mén)店應(yīng)用新技術(shù)，能夠讓線上線下逐步融合�！�

    海外零售巨頭也在搶灘中國(guó)電商市場(chǎng)。沃爾瑪去年底通過(guò)收購(gòu)“1號(hào)店”，成為中國(guó)目前規(guī)模最大的線上虛擬門(mén)店與線下實(shí)體門(mén)店多渠道營(yíng)銷(xiāo)布局的零售企業(yè)。百盛也于去年5月試運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，實(shí)行線上線下同款同價(jià)。

    中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)張寶泰指出，實(shí)體商業(yè)的線上線下協(xié)同發(fā)展將大有可為，一旦科學(xué)“觸網(wǎng)”、探索出符合企業(yè)自身特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律的O2O模式，未來(lái)的發(fā)展將會(huì)是1+1>2。

    未來(lái)無(wú)限可能

    隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)零售業(yè)的積極觸網(wǎng)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、學(xué)者開(kāi)始關(guān)注同一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)會(huì)被電商取代嗎?

    洪濤一口加以否定：“網(wǎng)上交易洶涌澎湃，但體驗(yàn)性消費(fèi)的實(shí)體店是不會(huì)被取代的�！痹谒�看來(lái)，傳統(tǒng)實(shí)體零售與電商是融合互補(bǔ)的關(guān)系，而不是替代關(guān)系，“兩者融合為一個(gè)整體，不是誰(shuí)去取代誰(shuí)，而是各自成為零售業(yè)的一個(gè)重要組成部分”。

    在銀座集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張文生看來(lái)，中國(guó)人有逛街的習(xí)慣，購(gòu)物是樂(lè)趣，這為實(shí)體店創(chuàng)造了有利條件。實(shí)體店讓消費(fèi)者充分感受快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)，這是網(wǎng)店無(wú)法比擬的。

    事實(shí)上，正是看到了實(shí)體店的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，部分線上電商開(kāi)始布局線下。線上母嬰電商紅孩子今年宣布加速落地，首家門(mén)店預(yù)計(jì)8月在北京開(kāi)業(yè)。淘寶服裝品牌茵曼去年也大規(guī)模在線下擴(kuò)張。珂蘭鉆石等則一直堅(jiān)持在線選購(gòu)與線下體驗(yàn)中心并舉之路。

    而對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言，與時(shí)俱進(jìn)、因客而變則成為必然的選擇，一方面，走高檔路線、聚焦高端消費(fèi)群體成為一些商家的“避風(fēng)港”;另一方面，從單一的百貨店向購(gòu)物及休閑娛樂(lè)為一體的綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)型，也成為越來(lái)越多商家的選擇。

    還有一些商家，則開(kāi)始嘗試更多面向未來(lái)的探索。

    安徽樂(lè)城超市為顧客配置了國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)購(gòu)物車(chē)電梯、自助打包機(jī)、自助收銀機(jī)，致力于打造“中國(guó)首家未來(lái)超市”，并計(jì)劃未來(lái)3年內(nèi)在安徽開(kāi)設(shè)400家超市并建兩個(gè)配送中心。

    蘇寧則于去年9月在北京聯(lián)想橋推出了首家“超級(jí)店”。剛剛逛完該店的手機(jī)體驗(yàn)區(qū)，正在冰吧喝飲料的研究生林浩告訴我們，“這里環(huán)境看上去很時(shí)尚、布局也挺合理，更重要的是新上市的機(jī)型這里都有，價(jià)格跟網(wǎng)上差不多，還能親自試用。逛累了還可以坐這兒喝點(diǎn)飲料，店里有WIFI，可以免費(fèi)上網(wǎng)。真的不錯(cuò)�！�

    按照蘇寧的設(shè)想，計(jì)劃3年內(nèi)開(kāi)設(shè)400家超級(jí)店。未來(lái)線上主要功能是引流、下單和支付，門(mén)店將主要承載服務(wù)和體驗(yàn)功能，甚至可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)無(wú)人值守式購(gòu)物環(huán)境。

    銀泰百貨則瞄準(zhǔn)線下大數(shù)據(jù)，開(kāi)始嘗試線下會(huì)員信息采集與個(gè)性化推薦。用戶(hù)進(jìn)入門(mén)店，手機(jī)接入WIFI，用戶(hù)ID就將上傳至后臺(tái)。經(jīng)過(guò)算法分析后，系統(tǒng)有的放矢地推送相關(guān)促銷(xiāo)信息、優(yōu)惠券，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶(hù)在實(shí)體門(mén)店完成消費(fèi)。

    “通過(guò)手機(jī)號(hào)碼，將用戶(hù)線上的購(gòu)物屬性與線下連接起來(lái)，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進(jìn)程中重要的一環(huán)�！便y泰網(wǎng)COO林琛表示。

    根據(jù)規(guī)劃，到2014年，銀泰還將把商品信息目錄、購(gòu)買(mǎi)信息導(dǎo)入后臺(tái)系統(tǒng)，建立用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析。“今后，不僅要抓用戶(hù)的售后記錄，更在意售前的消費(fèi)決策路徑。比如用戶(hù)喜歡經(jīng)常逛的論壇、網(wǎng)站都是消費(fèi)決策的依據(jù)�！绷骤⊥嘎�。

    電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，當(dāng)這些詞與傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱在一起，零售業(yè)的未來(lái)充滿(mǎn)了無(wú)限可能。