格蘭仕：洗衣機(jī)挑戰(zhàn)自己無處不在

    洗衣機(jī)成敗，格蘭仕還要挑戰(zhàn)在自己

    在洗衣機(jī)，尤其是滾筒洗衣機(jī)市場復(fù)制微波爐經(jīng)驗，格蘭仕面臨很多新問題。

    比如，滾筒的老大是海爾。海爾同時也是整個洗衣機(jī)市場的老大。高中低產(chǎn)品線之齊備全球無人能敵，對不同需求市場把握之科學(xué)，在國內(nèi)堪數(shù)第一。這與格蘭仕微波爐打敗外資巨頭的背景絕不相同，這次的敵人是同樣土生土長的自家兄弟品牌。產(chǎn)品線上，海爾雖然也堅持滾筒的高端高價高利潤策略，但是這并不是說海爾不懂得洗衣機(jī)低端市場的需求。事實(shí)上，波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品線上，海爾價格之底是超過同行的。正式高中低通吃的策略才保障了海爾常年保持三成以上的市場占有率。

    如果僅僅是敵人不同，格蘭仕還好辦一些。最關(guān)鍵的是“朋友也不同”。

    格蘭仕進(jìn)軍微波爐的時候，國內(nèi)家電還處于分散渠道市場主導(dǎo)的狀態(tài)。渠道領(lǐng)域的可運(yùn)作空間非常之巨大。但是，在眼下，一二三線城市，家電市場，特別是洗衣機(jī)市場幾乎被大賣場、尤其是連鎖賣場壟斷。在三四線和農(nóng)村市場，其它競爭品牌的專賣店也已經(jīng)“遍地開花”。整體上，如果按照一個蘿卜一個坑的思維，渠道市場留給格蘭仕的坑可不多了。

    敵人和朋友都不咋地，那么格蘭仕自身又如何呢？情況也不容樂觀。

    洗衣機(jī)作為白電傳統(tǒng)大件，技術(shù)成熟度可以用“99.99%”來形容，不存在格蘭仕光波爐這樣的創(chuàng)新空間。尤其是在主打低價產(chǎn)品的時候，格蘭仕除了價格幾乎拿不出任何其他的“產(chǎn)品和技術(shù)層面”的亮點(diǎn)。即便是格蘭仕能夠在洗衣機(jī)上創(chuàng)新出花樣和點(diǎn)子，也很難是系統(tǒng)性或者核心性的——因為這一產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)在是太成熟了。所以，這些創(chuàng)新難以支撐格蘭仕在洗衣機(jī)市場品牌影響力的傳播。

    此外，從營銷角度，洗衣機(jī)市場的成熟使得媒體已經(jīng)習(xí)慣了既有的廠商地位格局。格蘭仕999元的滾筒的企業(yè)目的，不是價格戰(zhàn)，而是重新定義滾筒洗衣機(jī)、進(jìn)而依靠新定義的滾筒洗衣機(jī)市場，確立格蘭仕品牌在洗衣機(jī)圈的地位。但是，從去年到今天，媒體對格蘭仕的關(guān)注不是落腳在新的滾筒洗衣機(jī)的定義上，而是落腳在一個簡單的數(shù)字、價格上。

    “把一種產(chǎn)業(yè)態(tài)度、產(chǎn)業(yè)定義，營銷成、宣傳成了‘價格戰(zhàn)’”——這就是格蘭仕999元滾筒的暫時結(jié)局。這種結(jié)局一定不是格蘭仕想要的。（沒有人會愿意將自己的品牌主動包裝稱價格戰(zhàn)和廉價產(chǎn)品。）因此，從這一營銷結(jié)果和此前的過程看，格蘭仕不僅洗衣機(jī)產(chǎn)品技術(shù)層面難以創(chuàng)新，就連營銷這個層面的“仗”打的也很窩囊。

    但是，對于選擇洗衣機(jī)作為主要攻擊點(diǎn)之一的格蘭仕，最大的問題還不體現(xiàn)在以上的層面。國內(nèi)洗衣機(jī)市場雖然是一個廉價產(chǎn)品具有廣泛需求的市場，卻更是一個品牌市場。然而，格蘭仕的品牌多元化只是近幾年的事情，其品牌認(rèn)知對于多數(shù)消費(fèi)者還僅限于微波爐。在綜合家電品牌眾多的背景下，格蘭仕進(jìn)入白電圈的品牌價值遷移并不很容易被消費(fèi)者認(rèn)知。

    尤其是在洗衣機(jī)市場擁有海爾這樣的絕對優(yōu)勢巨頭，美的這樣的強(qiáng)勢品牌、西門子、松下、三星這類外資巨頭參與的背景下，格蘭仕的品牌突圍是一個最難解的“題”。

    格蘭仕進(jìn)軍微波爐產(chǎn)品的時候，國內(nèi)家電產(chǎn)品的品牌價值觀還處于形成的初期。市場氛圍有利于新品牌的崛起。但是，今天國內(nèi)家電業(yè)的品牌價值觀已經(jīng)全面成熟，甚至農(nóng)村老太太也知道海爾美的好。這樣的消費(fèi)產(chǎn)品價值取向特點(diǎn)，是格蘭仕設(shè)計自己的洗衣機(jī)市場線路不得不重點(diǎn)考量的問題。數(shù)據(jù)顯示，格蘭仕999元滾筒洗衣機(jī)雖然達(dá)到了800%的增長，但單品型號的市場上排名尚未殺入前十。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，最重要的就是“格蘭仕品牌認(rèn)可”所致，此外渠道能力不足也“幫忙不少”。

    敵人的強(qiáng)大、伙伴的不給力、自己實(shí)力的不足這些內(nèi)憂外患圍繞著格蘭仕洗衣機(jī)產(chǎn)品線，更圍繞著格蘭仕的千億目標(biāo)。不過，市場也不是沒有突圍的縫隙。實(shí)現(xiàn)格蘭仕洗衣機(jī)乃至全產(chǎn)品線產(chǎn)品的突破，關(guān)鍵還在于格蘭仕自己的成長。

    格蘭仕現(xiàn)在最大的問題不是家電圈的強(qiáng)者太多（格蘭仕完全能通過獵殺占市場三成以上的那些弱者獲得發(fā)展），而是格蘭仕自身還是弱者：技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新、策略制定執(zhí)行和優(yōu)化、營銷推廣和宣傳輿論控制、渠道重構(gòu)價值鏈?zhǔn)崂淼胶诵膱F(tuán)隊的強(qiáng)化：這些格蘭仕不是通過推出一個價格爆點(diǎn)就能解決的問題。價格優(yōu)勢只是系統(tǒng)競爭和策略中的一環(huán)，雖然他很搶眼，但是對于取得最終的勝利卻并不具有決定作用。競爭的哲學(xué)在于，讓價格優(yōu)勢變成產(chǎn)業(yè)“話語權(quán)”和“消費(fèi)體驗”優(yōu)勢。

    對于洗衣機(jī)而言，甩掉“999元”是價格戰(zhàn)的帽子，真正打出999元是重新定義市場和產(chǎn)品，進(jìn)而重新定義格蘭仕品牌內(nèi)涵的牌局，格蘭仕在洗衣機(jī)圈不是沒有希望進(jìn)入前五、并渴望三甲。這一切的形成，需要格蘭仕在產(chǎn)品價格和品質(zhì)這類硬體驗外，形成良好的軟體驗氛圍。格蘭仕要告訴消費(fèi)者他們不僅選擇了一款更為實(shí)惠的產(chǎn)品，更重要的是選擇了一種“新的產(chǎn)品定義”——格蘭仕洗衣機(jī)并不便宜，而是滾筒就應(yīng)該是這個價：這樣的效果才是格蘭仕需要的、也有利于格蘭仕成長的輿論和消費(fèi)氛圍。

    無論如何滾筒洗衣機(jī)的高端外衣已經(jīng)被撕下。整個家電業(yè)都必須面對格蘭仕的挑戰(zhàn)�；蛘呤莿俪�、或者是淘汰，大戲不會輕易結(jié)束。在挑戰(zhàn)自己的也不僅僅是格蘭仕，他也包括海爾或者美的。