IFA2013:海爾彩電的“野望”

    9月6日，全球著名的消費(fèi)電子展會(huì)IFA 2013在德國(guó)正式拉開會(huì)程。與此前人們的猜測(cè)一致，OLED電視和4K電視成為了本屆展會(huì)的最大亮點(diǎn)。而代表中國(guó)軍團(tuán)展示中國(guó)制造風(fēng)采的領(lǐng)軍者，卻不是國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)各大傳統(tǒng)巨頭：反而是海爾，憑借一款OLED電視，成功成為IFA中國(guó)軍團(tuán)最耀眼的明星。

    海爾彩電德國(guó)演繹新王者之風(fēng)

    在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，無(wú)論影響力、市場(chǎng)份額、渠道能力，海爾都排在海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹五大巨頭之后。但是，憑借2010年以來(lái)的新市場(chǎng)策略，海爾彩電正在成為海爾整個(gè)3C和四屏產(chǎn)品線中的挑大梁角色。

    2012年，按WitsView及中國(guó)調(diào)研合作機(jī)構(gòu)群智咨詢公布的國(guó)內(nèi)六大品牌彩電市場(chǎng)分布情況，海爾2012年拿到全年10%的市場(chǎng)份額——海爾平板時(shí)代首次在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)獲得兩位數(shù)的市場(chǎng)份額，擁有10%以上的市場(chǎng)份額被看做是進(jìn)入國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一線陣營(yíng)的標(biāo)志。尤其是互聯(lián)網(wǎng)彩電銷售市場(chǎng)和三四級(jí)性價(jià)比彩電市場(chǎng)，海爾依靠品牌大、服務(wù)好和價(jià)格親民的特點(diǎn)，贏得了大量客戶。在天貓的聚劃算平臺(tái)，海爾幾乎是最“賣力”的彩電品牌，成功成為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)生態(tài)，淘寶系中彩電版塊的最大獲益者。

    2013年，海爾一邊繼續(xù)2012年的成功策略，一邊不忘“市場(chǎng)升級(jí)”。其中，具有上下半年承上啟下和下半年第一大熱銷季“十一黃金周”“門票”性質(zhì)的IFA展會(huì)，自然成為了海爾全年市場(chǎng)發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。

    2013年IFA展會(huì)上，海爾展出了眾多特色產(chǎn)品：其中，OLED電視的展示，是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)首次以實(shí)物的形式宣布進(jìn)入次世代顯示技術(shù)OLED產(chǎn)品陣營(yíng)。此前，展示類似產(chǎn)品的只有LG、三星、索尼、松下等國(guó)際巨頭。此外，海爾還展示了4K產(chǎn)品、一屏雙顯（雙通道）等彩電新技術(shù)、新產(chǎn)品�！�—海爾產(chǎn)品線幾乎涵蓋所有全球最新彩電技術(shù)。

    尤其是OLED電視的展出，充分說(shuō)明了海爾的彩電野心：歐洲市場(chǎng)是全球最大的彩電市場(chǎng)之一、也是海爾最重要的海外市場(chǎng)之一。這個(gè)市場(chǎng)具有極高的消費(fèi)水平，向來(lái)是尖端電視產(chǎn)品的首發(fā)地。在傳統(tǒng)彩電時(shí)代，無(wú)論是CRT電視、背投電視、等離子電視、液晶電視，海爾都是后發(fā)后覺(jué)的品牌。其市場(chǎng)推進(jìn)速度，不僅不及國(guó)際巨頭，也落后于國(guó)內(nèi)業(yè)者。此次，率先推出OLED電視樣品，主打次世代概念，將有助于扭轉(zhuǎn)海爾在全球，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，彩電產(chǎn)業(yè)二線品牌和跟隨者的形象。與全球巨頭同步展示OLED產(chǎn)品（雖然產(chǎn)品數(shù)量、形態(tài)上還有差異），充分說(shuō)明了海爾已經(jīng)將彩電產(chǎn)業(yè)視為其家電帝國(guó)的下一個(gè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。

    海爾，由彩電寄望3C的策略

    家電產(chǎn)業(yè)自來(lái)有白電和黑點(diǎn)之分。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，白電和黑電品牌也曾涇渭分明。甚至直到目前，美的、格力等白電巨頭也對(duì)黑電和3C產(chǎn)品“談虎色變”，不敢越雷池。但是，白電和黑電產(chǎn)業(yè)的互相進(jìn)入，卻一直是另一些家電巨頭的拿手牌，比如GE、松下或者海信、長(zhǎng)虹。在這股潮流中，海爾的轉(zhuǎn)變并不算“晚”。

    洗衣機(jī)起家的海爾，早在上世紀(jì)九十年代中后期就選擇了穩(wěn)步進(jìn)入彩電、手機(jī)和PC所謂的3C家電，也就是黑電領(lǐng)域。但是，長(zhǎng)期以來(lái)海爾三大3C產(chǎn)品線（現(xiàn)在業(yè)界的稱呼是：手機(jī)、平板、PC和智能電視“四屏”產(chǎn)品）卻沒(méi)有一個(gè)能取得類似海爾洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、小家電甚至廚衛(wèi)電器那樣的成績(jī)。尤其是手機(jī)和PC產(chǎn)品線，在過(guò)去十年更是起起伏伏、生生死死，活像一部“清宮劇”。在這樣的背景下，尋找到一個(gè)可能的3C產(chǎn)品線的關(guān)鍵產(chǎn)品、支點(diǎn)產(chǎn)品，成為了海爾的重任。

    海爾做3C最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于品牌口碑。能夠支撐海爾3C產(chǎn)品線的第一個(gè)核心產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)出在最能利用海爾家電傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上。新興的平板電視恰巧符合這一特征，與其他3C產(chǎn)品比較，彩電無(wú)疑與冰箱、洗衣機(jī)距離“更近”一些。2010年開始，國(guó)內(nèi)平板電視基本進(jìn)入普及的尾聲、全球市場(chǎng)上游面板供應(yīng)進(jìn)入一個(gè)“相對(duì)過(guò)�！焙统渥愕碾A段，彩電市場(chǎng)由技術(shù)戰(zhàn)為主導(dǎo)，短暫重新回歸價(jià)格戰(zhàn)為主的局面，同時(shí)新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)云涌動(dòng)……這一切為海爾做大彩電的野心提供了最好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    2012年海爾“低價(jià)”和“網(wǎng)購(gòu)”兩連發(fā)的招式，初步取得成效，市場(chǎng)份額多年來(lái)首次進(jìn)入一線品牌的門檻，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的突破。海爾彩電的突破，為海爾未來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的3C產(chǎn)品的突破，實(shí)現(xiàn)從家電企業(yè)向“消費(fèi)電子”企業(yè)的轉(zhuǎn)進(jìn)提供了基礎(chǔ)，甚至?xí)�成為未�?lái)2000億、3000億海爾的關(guān)鍵支撐點(diǎn)，其意義之重大不言而喻。

    2013海爾彩電面臨新挑戰(zhàn)

    在海爾的版圖中，彩電已經(jīng)成為能夠帶動(dòng)海爾PC、平板電腦甚至手機(jī)等3C產(chǎn)品線最好的支點(diǎn)。在這個(gè)產(chǎn)品線上海爾不僅期望很大、付出很多，而且確實(shí)收效不錯(cuò)。但是這并不意味著海爾已經(jīng)“成功白加黑”。在黑電和3C產(chǎn)品的路途上，海爾彩電現(xiàn)有的成績(jī)，還只是剛剛起步。無(wú)論是智能、OLED、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的進(jìn)入，都將是海爾必須克服的前進(jìn)障礙。

    海爾彩電市場(chǎng)過(guò)去數(shù)年的成績(jī)，與宏觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、與對(duì)低價(jià)產(chǎn)品和三四級(jí)市場(chǎng)需求的把握速度、與對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種新模式的利用和適應(yīng)速度密不可分。但是，這些支撐海爾彩電過(guò)去數(shù)年快速成長(zhǎng)的條件，都具有外在性和短暫性。海爾彩電在2012年勉強(qiáng)進(jìn)入市場(chǎng)一線后，急需升級(jí)自己的產(chǎn)業(yè)形象。

    一方面，對(duì)便宜產(chǎn)品的依賴，不符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)以盡量提升盈利為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)律；另一方面，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)再2013年已經(jīng)變得競(jìng)爭(zhēng)激烈：不僅海信、創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)品牌開始發(fā)力這一市場(chǎng)，更有樂(lè)視、聯(lián)想新興品牌的加盟。尤其是小米電視在下半年市場(chǎng)的發(fā)力，使得網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)擁有了一個(gè)“最熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”、“也最依賴于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。此外，智能電視、4K電視，尤其是OLED電視的發(fā)展，也有將消費(fèi)者的注意力從“價(jià)格”再次拉回到“技術(shù)性能”上的趨勢(shì)。

    這些新市場(chǎng)的變化，使得海爾必須加速實(shí)施他的彩電品牌和市場(chǎng)升級(jí)策略，至少在產(chǎn)品聲勢(shì)和輿論層面要做到“先聲奪人”。所以，IFA展會(huì)海爾不遺余力的展示包括OLED電視在內(nèi)的各大先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品線，企圖感動(dòng)歐洲消費(fèi)者并擴(kuò)大其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度，提升產(chǎn)品和品牌形象。

    海爾這些努力，至少說(shuō)明海爾的彩電野心不會(huì)停步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一成，他更寄望于整個(gè)國(guó)際彩電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。不過(guò)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的第一步，則應(yīng)該是成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這就是海爾彩電的“野望”。