OLED來了，國內(nèi)彩電業(yè)不應(yīng)心存僥幸

    9月，三星和LG如約在國內(nèi)市場推出了自己首款OLED電視。按照二者的量產(chǎn)計劃，到2014年，三星和LG的8.5代OLED量產(chǎn)線將投入運營。國外研究機構(gòu)認為，2017年OLED將占據(jù)平板彩電市場的三成左右。一個屬于OLED的彩電時代，正在加緊到來！

    對于國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，OLED無疑將是一個新的挑戰(zhàn)。首先，由于目前OLED面板處于試產(chǎn)狀態(tài)，產(chǎn)量有限，本土彩電企業(yè)面臨無“面板可采購”的狀態(tài)。其次，國內(nèi)有面板制造經(jīng)驗的京東方和華星光電，可提供大尺寸OLED電視用面板的時間節(jié)點也在2014年以后，應(yīng)晚于韓國同行。第三，即便是2014年后，OLED面板量產(chǎn)成功，先期，大多數(shù)面板也會首先被日韓等彩電企業(yè)搶購，本土彩電企業(yè)依然會面臨“面板短缺”的局面。

    不可能率先推出OLED電視的事實，將至少在三個層面影響未來國內(nèi)彩電企業(yè)的發(fā)展：1.在品牌上，國內(nèi)彩電企業(yè)再次失去“先進技術(shù)”的形象，造成軟實力損傷；2.在高端產(chǎn)品上，匱乏針對外資OLED彩電企業(yè)的對抗手段，喪失部分高端市場；3.在國際彩電市場，尤其是歐美日三大高端彩電市場，國內(nèi)彩電企業(yè)相對于外資巨頭的競爭力下降，國內(nèi)彩電企業(yè)走出去的步伐被迫放緩。

    正式看到了OLED彩電時代的開啟，對國內(nèi)彩電品牌的諸多不利，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)、乃至整個顯示產(chǎn)業(yè)都有如下的“辯解”聲音：第一，液晶電視依然會是長期的主流產(chǎn)品、生命期依然很長（京東方的觀點）；第二，只要能購買到OLED面板，國內(nèi)彩電企業(yè)一個月內(nèi)就可以推出這類產(chǎn)品（TCL市場部語）；第三，成熟的4K技術(shù)可以幫助液晶對抗OLED產(chǎn)品；第四，OLED彩電價格奇高，普及還很遠。

    但是，這些辯解和所謂的“措施”都是禁不住嚴謹推敲的。

    關(guān)于第一點，液晶會長期是市場主流產(chǎn)品的論調(diào)，可以用京東方自己的行動來反駁：京東方在鄂爾多斯投資220億建設(shè)OLED面板線、在合肥8.5代液晶線中預留OLED改造余量，并計劃先期每月試產(chǎn)2000片OLED面板、對成都4.5代線進行OLED化改造、在北京5代和8.5代線實驗多種新興TFT和OLED技術(shù)……京東方雖然嘴里說著液晶壽命依然很長，卻絲毫沒有放棄對OLED技術(shù)的加速儲備和投資：其工程進展速度不落后于臺灣業(yè)者，甚至微領(lǐng)先于日本業(yè)者，可以說是緊隨三星/LG之后。

    第二點，有些人所稱的“買到OLED面板就可瞬間推出OLED電視”，的確是一個事實。但是，國內(nèi)大多數(shù)彩電企業(yè)最大的困局恰恰出在買不到OLED面板上。可否還記得，夏普作為最早實現(xiàn)液晶面板大尺寸化的企業(yè)，曾經(jīng)拒絕向任何其它彩電企業(yè)出售面板資源；2006年全球液晶電視銷量大漲之時，國內(nèi)企業(yè)由于采購不到面板資源，只能干瞪眼看著市場份額的流失；2006-2007年，韓國彩電品牌憑借更高的出價，把本是國內(nèi)彩電企業(yè)預訂的面板訂單拉走，讓國內(nèi)彩電業(yè)無米下炊……

    在OLED彩電時代，OLED面板的供給格局未必會復制此前LCD彩電產(chǎn)品的面板供給格局。但是初期面板供不應(yīng)求難以避免。即便是中后期，國內(nèi)彩電企業(yè)能夠采購到OLED面板，國內(nèi)彩電企業(yè)也會面臨和液晶時代不同的“產(chǎn)業(yè)格局”。在液晶電視上，國內(nèi)彩電企業(yè)掌控的制造產(chǎn)業(yè)鏈條主要是：整機和后段模組（背光源模組）兩個部分，面板依賴于對外采購。國內(nèi)彩電企業(yè)基本可控制整機成本一半的制造環(huán)節(jié)。但是，OLED面板卻沒有后段模組，背光源模組一說。也就是說，OLED面板的集成度更高。這樣國內(nèi)彩電企業(yè)能夠掌控的制造環(huán)節(jié)基本減少了“40%”——這對于彩電企業(yè)的價值鏈將是一個根本的沖擊：首先，彩電企業(yè)成本自主能力顯著下降；第二，彩電企業(yè)液晶時代建立的巨大模組產(chǎn)能將成為負資產(chǎn)；第三，彩電企業(yè)在背光方面的技術(shù)積累、產(chǎn)業(yè)積累將失去市場價值�！�—這些問題不是“買到或者買不到OLED面板能改變的”。

    第三點，用4K技術(shù)和OLED對抗，這是一個很不明智的選擇。在高分辨率技術(shù)上，OLED和液晶采用一樣的TFT技術(shù)（占據(jù)顯示面板50%技術(shù)比例的關(guān)鍵組成部分）。應(yīng)用在4K液晶產(chǎn)品上的技術(shù)，很大一部分可以應(yīng)用、而且必然會應(yīng)用到4K OLED產(chǎn)品上。OLED產(chǎn)品量產(chǎn)后的產(chǎn)品，不可能是分辨率一直低于液晶的產(chǎn)品。

    此外，4K應(yīng)用自身也不成熟：內(nèi)容、傳輸、發(fā)行等環(huán)節(jié)都沒有的打通。建立在無本之木上的4K液晶，自身的市場競爭力就不高。4K應(yīng)用也不可能像宣傳中那樣提升液晶產(chǎn)品的顯示效果。比如，在32寸產(chǎn)品上，目前2K技術(shù)都遠不能普及：因為對于這樣尺寸的屏幕，提升分辨率帶來的價值和顯示效果增加遠小于其制造成本的上升——這就是目前4K產(chǎn)品都是大尺寸電視的原因所在。同時，4K技術(shù)無法改變液晶在色彩和灰度上不及OLED表現(xiàn)出色的缺陷。

    對于液晶面板產(chǎn)業(yè)，向4K過渡與向OLED過渡并不矛盾。因為4K液晶和普通液晶的差別主要在TFT層面。而這種支持4K液晶的新興TFT（低溫多晶硅或者金屬氧化物TFT）恰恰也是OLED面板制造必須的技術(shù)：普通液晶面板線改造成OLED線，第一步就是改變TFT技術(shù)（這一步的結(jié)果就是4K液晶的大量出現(xiàn)）。但是，對于彩電企業(yè)，4K液晶和OLED電視卻完全是兩個不相關(guān)的技術(shù)門類。在上游制造上4K液晶和OLED的共同性不能延續(xù)到下游終端，反而在終端二者會呈現(xiàn)對立市場。這也就決定了，OLED和4K液晶的對立問題只是那些沒有面板制造的彩電企業(yè)的問題，而與面板企業(yè)和三星等自造面板的企業(yè)關(guān)系不大！或者說，這種市場競爭只是國內(nèi)彩電企業(yè)的問題，是國內(nèi)彩電企業(yè)在快速進入OLED領(lǐng)域無望之時、絕望之下，無助的“選擇”。

    第四，關(guān)于目前OLED電視的價格疑問，55寸高達60000元的價格，以現(xiàn)有液晶產(chǎn)品對比，的確是“昂貴”。但是，如果以歷史同期價格、以液晶發(fā)展初期的價格看，這個價位則并不貴了。

    2005年，夏普45寸液晶（當時最大），國內(nèi)上市價格在50000元上下；2006年夏普60寸液晶（當時最大）的市場報價居然高達188888元。如果以液晶產(chǎn)品大尺寸化的初步上市價格看，OLED產(chǎn)品目前售價談不上高，基本也就是與液晶處于類似發(fā)展階段時的相應(yīng)價位一致。

    而液晶電視發(fā)展初期的產(chǎn)品，尤其是夏普45寸的液晶電視剛推出時，顯示效果卻遠沒有索尼34寸CRT效果好，僅僅是與索尼50寸LCD背投效果各有伯仲。而當時索尼34寸 CRT價格為萬元以內(nèi)，50寸背投也不及20000元。05年開始，液晶大尺寸產(chǎn)品在國內(nèi)剛剛上市的時候，是以更高的價格、更低的效果在銷售。反觀現(xiàn)在的OLED電視，雖然價格一樣偏高，但在色彩、細節(jié)、灰階等關(guān)鍵效果上卻超過了同尺寸的LCD液晶電視：OLED初步登場的市場位置是，雖然價格更高，但是效果也更出色。

    因此，通過與液晶在同一發(fā)展階段的市場環(huán)境對比分析，可以發(fā)現(xiàn)市場初期的OLED電視的價格和性能綜合效應(yīng)，是超過此前液晶產(chǎn)品的。對于這樣的產(chǎn)品，以價格為依據(jù)，論稱產(chǎn)品不能普及，顯然站不住腳。更何況OLED的成本是在一直降低的。

    目前OLED電視價格高的核心原因主要來自三個方面：第一，數(shù)量和規(guī)模不足，對成本，尤其是研發(fā)成本的攤薄能力不足；第二，成品率低下，估計大尺寸產(chǎn)品還徘徊在20%以下，與液晶95%的成品率完全不在一個檔次；第三，廠商設(shè)定的產(chǎn)品利潤比更高！以上三個因素均將隨著OLED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而呈現(xiàn)出不斷降低產(chǎn)品價格的趨勢。

    在本質(zhì)上看，OLED產(chǎn)品若實現(xiàn)規(guī)�；瘮偙⊙邪l(fā)成本和工廠內(nèi)建設(shè)投入成本，在相當于液晶的成品率上，成本應(yīng)該低于液晶30%以上。也就是說，未來哪怕液晶產(chǎn)品成本也會不斷下降，但是最終OLED電視應(yīng)當是更為便宜（顯示效果一個更為出色）的產(chǎn)品才對�！�—只不過，實現(xiàn)這一點還需要5年以上的時間。

    綜上所述，本土彩電企業(yè)對待OLED產(chǎn)品的策略不應(yīng)持消極的態(tài)度，而應(yīng)積極應(yīng)對，應(yīng)該從戰(zhàn)略高端認真看待OLED這個新技術(shù)，三星/LG OLED電視這個新敵人。

    2013年三星LG大尺寸OLED電視正式登陸中國市場，這與2003年液晶產(chǎn)品首次以普通消費者能擁有的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前是多么的類似！而當時，在未來彩電屬于背投、液晶、等離子、場致發(fā)光、SED等諸多技術(shù)的哪一個上，以及在CRT技術(shù)依托超薄化、寬屏化還能堅持多久的討論上，不同企業(yè)交出了不同的答案。

    在2003年到2008年的時間內(nèi)，還有索尼執(zhí)著于背投和場致發(fā)光、東芝和佳能執(zhí)著于SED、長虹松下賭注等離子、TCL看好背投和CRT的長期存在——但是這些戰(zhàn)略觀點最終都被證實是錯誤的。這一時期也有廈華、夏新加速向LCD轉(zhuǎn)型，但是速度過猛超過自身投資承受能力，最終導致經(jīng)營出現(xiàn)問題，甚至功未成身先亡。這些都是“技術(shù)轉(zhuǎn)型期”慘痛的教訓。

    所以，國內(nèi)彩電企業(yè)，在沒有OLED面板資源的背景下，一方面應(yīng)重視這一新技術(shù)的出現(xiàn)，確定不排斥、并積極跟進新技術(shù)的戰(zhàn)略（如，今年德國柏林消費電子展，海爾率先展出了OLED電視樣機），積極調(diào)整對于老技術(shù)門類的投資，控制投資規(guī)模、產(chǎn)能規(guī)模的擴張、提升企業(yè)先進儲備，特別是在液晶背光模組這等和OLED產(chǎn)業(yè)不兼容的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的投入應(yīng)格外慎重；同時也應(yīng)避免急躁的轉(zhuǎn)型，要充分挖掘手中已有產(chǎn)品的“市場價值”，以微創(chuàng)新為核心，以主動出擊為策略，打好OLED防御戰(zhàn)。