彩電冬天：如何學(xué)會靈巧的跳舞是唯一命題

誰動了TV的奶酪

    2014年第三季度以來，彩電行業(yè)都在認(rèn)真思考一個叫做“漫長冬日”的話題。創(chuàng)維甚至指出，這場寒冬要持續(xù)3-5年之久。

    中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年國內(nèi)共銷售彩電2217萬臺，同比下降9.7%，零售額為783億元，同比下降15.5%。奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，2014年上半年彩電銷量2093萬臺，同比下降9%，銷售額696億元，同比下降15%�！�—這一趨勢在下半年還難以改觀。

    產(chǎn)銷數(shù)量、市場均價(jià)、毛利水平、總銷售額四大主要行業(yè)數(shù)據(jù)同步下降，被認(rèn)為是彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)冬天的最好證據(jù)。但是，面對下降的數(shù)據(jù)，人們肯定要問“誰動了TV的奶酪”？

    第一， 液晶等平板電視的主要技術(shù)形態(tài)具有規(guī)模制造、規(guī)模生產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)。以華星光電T1生產(chǎn)線為例，每年可制造用于32寸液晶電視面板最高達(dá)2500萬臺。而國內(nèi)彩電市場的總?cè)萘坎贿^5000萬臺。資金和技術(shù)密集、制造自動化程度極高、單位生產(chǎn)線產(chǎn)能極大，這三個特點(diǎn)決定了液晶等顯示產(chǎn)品價(jià)格必然長期處于下降趨勢。例如32寸電視機(jī)從2005年的18000元，下降到目前的不足1300元。

    第二， 液晶電視等平板電視產(chǎn)品的穩(wěn)定應(yīng)用期要長于傳統(tǒng)CRT電視機(jī)。一般LED光源的LCD液晶電視可以使用10萬小時，按照每天8小時的觀看時間則是34年多。這遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)CRT電視國內(nèi)6-9年的平均使用時間，更超過OLED電視目前30000小時的使用壽命——即便是后者也被認(rèn)為足以滿足家用需求。液晶電視更長、更穩(wěn)定的使用期限，直接導(dǎo)致消費(fèi)者換購新電視的需求降低、換新頻率減緩。

    第三， 2013年下半年以來智能盒子市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。僅樂視一個品牌2014年上半年的成交量就超過125萬臺。在功能用途上，盒子產(chǎn)品和現(xiàn)在市場主流的智能電視完全重合，具有一定的替代性。而消費(fèi)者選擇盒子產(chǎn)品與既有電視機(jī)配合使用，要比購買新的智能電視機(jī)節(jié)約2000-3000元。分析認(rèn)為，上半年盒子至少影響了200萬臺智能電視產(chǎn)品的銷量，下半年這一數(shù)據(jù)還會繼續(xù)放大。

    第四， 新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，例如小米和樂視成為傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場份額的蠶食者。例如，小米制定了小米電視2一年兩百萬臺的銷售規(guī)劃。樂視超級電視更是實(shí)現(xiàn)919超級電視節(jié)一天10萬臺的銷售記錄。這對傳統(tǒng)彩電形成了很強(qiáng)的市場壓力。

    第五， 電商的興起改變了彩電產(chǎn)業(yè)的力量結(jié)構(gòu)。據(jù)海信表示，其2013年電商渠道就以實(shí)現(xiàn)100萬臺的銷售規(guī)模。2014年電商渠道至少占據(jù)彩電銷售的15-17%的市場份額。而在電商渠道上，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律下，產(chǎn)品配置透明、輿情透明、價(jià)格透明的三大特性，壓低了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“定價(jià)空間”，對行業(yè)價(jià)值結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的不可逆影響。

    以上五點(diǎn)變化，基本可以解釋“減少的銷量去了哪里”、“減少的銷售額去了哪里”、“減少的利潤去了哪里”等，2014年彩電冬天中，主要的行業(yè)變化。

    但是，這些針對數(shù)據(jù)波動給出的“原因”只是“事情的表面”。彩電企業(yè)面臨的行業(yè)轉(zhuǎn)折，不是簡單的思考彩電產(chǎn)業(yè)自身的“數(shù)字變化”就能掌控的。產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者必須在更大的視野下才能深刻認(rèn)識彩電行業(yè)的變革本質(zhì)。

智能革命，消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變

    2014年直接影響彩電產(chǎn)品總銷量規(guī)模的原因是盒子產(chǎn)品的暢銷。盒子產(chǎn)品蠶食了大量的智能電視換新需求，而且改變了消費(fèi)者的“傳統(tǒng)應(yīng)用習(xí)慣”。而導(dǎo)致盒子能暢銷的原因，除了盒子自身200-300元的低價(jià)位外，更包括“互聯(lián)網(wǎng)視頻娛樂”的廣泛興起這個因素。

    年輕人都在哪里看視頻？第一代互聯(lián)網(wǎng)人，已經(jīng)30歲以上的那些網(wǎng)民都在哪里看視頻？以視頻娛樂為主要功能的彩電產(chǎn)品遭遇的第一個敵人是誰？這三個問題的答案只有一個：PC。個人電腦的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)寬帶的不斷提速，將越來越多的家庭娛樂消費(fèi)拉倒了“另一塊屏幕上”——這塊屏幕就是PC。

    網(wǎng)絡(luò)視頻具有點(diǎn)播、回看、海量豐富等特點(diǎn)，其應(yīng)用體驗(yàn)超過傳統(tǒng)廣電內(nèi)容。而且，網(wǎng)絡(luò)視頻幾乎囊括所有廣電節(jié)目，并有大量自制內(nèi)容。這是依托電腦屏幕、互聯(lián)網(wǎng)而來的網(wǎng)絡(luò)視頻能夠吸引越來越多消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻的這種體驗(yàn)并不與電視機(jī)相矛盾。作為硬件的電視機(jī)，也能實(shí)現(xiàn)所有PC能實(shí)現(xiàn)的功能。做到這一點(diǎn)的答案既是：智能化。

    2010年海信率先推出智能電視產(chǎn)品，此后不足一年這一新型產(chǎn)品就如雨后春筍般成為市場最核心的創(chuàng)新話題和新品概念。2014年上半年，智能電視銷量比已經(jīng)超過6成，新品發(fā)布比例更是超過8成。依托電視機(jī)和客廳娛樂的智能化，從PC手中搶回失去的家庭娛樂消費(fèi)市場，被認(rèn)為是整個彩電產(chǎn)業(yè)“路人皆知”的行業(yè)性戰(zhàn)略選擇。

    不過實(shí)現(xiàn)彩電娛樂PC化的路徑卻不僅僅是智能電視一個：傳統(tǒng)功能的電視，配合盒子產(chǎn)品亦可實(shí)現(xiàn)這種功能革新，而且成本投資只有購買新電視機(jī)的十分之一。所以，盒子產(chǎn)品借著智能電視的東風(fēng)，成為了蠶食彩電產(chǎn)業(yè)規(guī)模的直接殺手。

    20年前，信息產(chǎn)業(yè)屆就在規(guī)劃三網(wǎng)融合的思路。但是，這一設(shè)想只有在智能產(chǎn)品問世之后才得以真正實(shí)現(xiàn)。智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。采用同樣技術(shù)平臺的智能電視和智能盒子，則正在實(shí)現(xiàn)“家庭互聯(lián)網(wǎng)”的夢想。但是，對于彩電企業(yè)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和家庭互聯(lián)網(wǎng)開啟的三網(wǎng)融合時代，卻并不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)的變革。

    為什么說智能電視是電視行業(yè)的必然戰(zhàn)略呢？那是因?yàn)橐詢?nèi)容為主要武器的PC產(chǎn)品，已經(jīng)搶占了很多彩電消費(fèi)市場。彩電企業(yè)明面的旗號是“智能技術(shù)”，實(shí)質(zhì)的武器則是“網(wǎng)絡(luò)視頻與彩電大屏”的融合體驗(yàn)。智能電視的變革不是把消費(fèi)者拉回了彩電產(chǎn)品上，而是通過將網(wǎng)絡(luò)視頻拉到彩電產(chǎn)品上，進(jìn)而牽住消費(fèi)者的需求�；蛘哒f，不是智能技術(shù)影響了消費(fèi)者的選擇，而是智能技術(shù)帶來的新應(yīng)用影響了消費(fèi)者的選擇，是這些新應(yīng)用中的“海量網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、交互內(nèi)容”影響了消費(fèi)者的選擇。

    更為簡練的總結(jié)是：消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，在智能電視時代已經(jīng)不是“技術(shù)領(lǐng)先”，而是“應(yīng)用領(lǐng)先”。彩電產(chǎn)業(yè)在這輪市場變革中經(jīng)歷了從硬件價(jià)值為核心，到軟件和內(nèi)容價(jià)值為核心的價(jià)值轉(zhuǎn)型。

    因此，才有了彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作、開發(fā)軟件、APP、UI、與游戲廠商合作；也才有了樂視、愛奇藝這等網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭搶灘彩電硬件市場；更有了盒子產(chǎn)品能夠快速滲入市場、深入人心，蠶食智能電視市場規(guī)模的行業(yè)變化。

以應(yīng)用為中心，彩電重塑行業(yè)規(guī)律

    目前彩電產(chǎn)業(yè)的核心是什么呢？是上游面板的顯示技術(shù)嗎？是半導(dǎo)體計(jì)算芯片技術(shù)嗎？是操作系統(tǒng)軟件技術(shù)嗎？

    對于以上這些問題，彩電企業(yè)只能給出“不”這個答案。因?yàn)�，無論是面板、CPU、還是OS都不能決定消費(fèi)者“跟著誰走”！

    那么，又會有人說：智能電視時代，在行業(yè)內(nèi)起到?jīng)Q定性作用的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)是“內(nèi)容”。因?yàn)橄�費(fèi)者跟著內(nèi)容走。而未來，依賴內(nèi)容賺錢，而不是硬件賺錢，是彩電產(chǎn)業(yè)的出路�！�—對于這個觀點(diǎn)，筆者亦不以為然！

    內(nèi)容至關(guān)重要，卻并不關(guān)彩電企業(yè)什么事！彩電企業(yè)即不制造內(nèi)容、也不販賣內(nèi)容。而且，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上，也沒有形成成熟的“依賴內(nèi)容賺錢”的產(chǎn)業(yè)模式。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)的決大多數(shù)應(yīng)用中，內(nèi)容價(jià)值和硬件價(jià)值依然是高度分離的。二者在行業(yè)規(guī)律上也截然不同。

    對于彩電企業(yè)，真正需要關(guān)注的焦點(diǎn)是“內(nèi)容”和“硬件”的連接。這個連接可以叫做應(yīng)用，也可以叫做服務(wù)。如果在硬件之外，彩電企業(yè)還有新的賺錢模式，也應(yīng)該是從應(yīng)用服務(wù)中來，而非內(nèi)容自身——除非彩電企業(yè)自制內(nèi)容，進(jìn)入與彩電硬件完全不同的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

    實(shí)際上，彩電企業(yè)的跨行合作，例如海信與優(yōu)酷、TCL與愛奇藝、康佳與騰訊等，多數(shù)即是為了搭建“硬件”和“內(nèi)容”的通路，即是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的應(yīng)用服務(wù)設(shè)計(jì)！

    以應(yīng)用為中心，有什么樣的應(yīng)用服務(wù)配備什么樣的硬件！這樣的消費(fèi)規(guī)律，也是傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)和新型移動互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)行業(yè)的核心消費(fèi)規(guī)律。比如，手機(jī)市場，到底是7寸屏，還是5寸屏，并不是比較哪個“技術(shù)更高”，而是比較“自己需要什么”；PC市場是I3還是I7的CPU，區(qū)別的也不是哪個產(chǎn)品性能更高，而是區(qū)分“客戶要運(yùn)行”那些數(shù)據(jù)和程序……

    近年來，彩電行業(yè)提出的新型行業(yè)規(guī)律口號很多：例如，半導(dǎo)體規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、軟件與內(nèi)容規(guī)律、服務(wù)化轉(zhuǎn)型規(guī)律、電商規(guī)律、O2O規(guī)律，以及傳統(tǒng)的顯示產(chǎn)業(yè)規(guī)律等等。這些理論各有自己的側(cè)重，卻難以系統(tǒng)概括彩電產(chǎn)業(yè)以“應(yīng)用”為中心的轉(zhuǎn)型中，發(fā)生的眾多變化。

    對此，筆者竊以為可以用如下模型詮釋彩電產(chǎn)業(yè)的變革趨勢：即，對PC、TV和智能手機(jī)的傳統(tǒng)差異淡化，共性強(qiáng)化，并各自突出自己“屏幕大小不同產(chǎn)生的‘展示能力’差異”。

    事實(shí)上，智能手機(jī)、智能電視和盒子又何嘗不是一臺電腦、不是一臺PC——這些產(chǎn)品只不過沒有采用X86這個常見的個人PC架構(gòu)而已。即便是電腦產(chǎn)品，也不僅僅是個人微型計(jì)算機(jī)所常采用的X86一種架構(gòu)，包括小型機(jī)、巨型機(jī)、向量機(jī)、分布式網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)等都有各自獨(dú)特的技術(shù)。

    在這些硬件產(chǎn)品上，消費(fèi)者體驗(yàn)到的往往不是直接的“技術(shù)差異”，而是技術(shù)差別之下產(chǎn)生的應(yīng)用差別。手機(jī)為何選擇ARM智能平臺，而非X86平臺，那是因?yàn)榍罢吒鼮楣?jié)能——這符合移動設(shè)備最基本的應(yīng)用特征。PC大量選擇X86平臺則是因?yàn)槠湫阅軓?qiáng)勁。TV更喜歡高端ARM是因?yàn)樽非笮阅�、成本、功耗和�?yīng)用需求的平衡……

    充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律為核心特征的彩電行業(yè)新構(gòu)成是PC、智能手機(jī)和智能電視“有區(qū)別的融合發(fā)展”的外在表現(xiàn)。彩電產(chǎn)業(yè)新規(guī)律，本質(zhì)則是PC、手機(jī)和TV在產(chǎn)品、應(yīng)用、服務(wù)、內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的共通、共榮。并進(jìn)一步認(rèn)識到PC和手機(jī)是TV產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生態(tài)中必不可少的一環(huán)和核心價(jià)值要素。只有這樣才能理解彩電行業(yè)發(fā)生的一些產(chǎn)業(yè)變化的根本方向。

認(rèn)識彩電產(chǎn)業(yè)冬天的本質(zhì)，要有大視野

    將PC、手機(jī)和TV結(jié)合起來分析彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律是真正以“應(yīng)用為中心”看待彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的唯一正確的方法：既然強(qiáng)調(diào)應(yīng)用這個中心，就必然離不開所有被互聯(lián)網(wǎng)貫穿起來的軟硬件、產(chǎn)品和服務(wù)。

    但是，如果僅僅局限于PC和手機(jī)產(chǎn)品來看待目前彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是不能真正準(zhǔn)確把握2014年以來行業(yè)寒冬的形成原因。認(rèn)識彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢，必須要有更大的視野。

    這個更大的視野包括：1.上游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，如顯示面板、cpu、OS、；2.下游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，如網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、周邊輸入輸出設(shè)備開發(fā)、各種應(yīng)用軟件等；3.基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)設(shè)施的發(fā)展，如4G網(wǎng)絡(luò)、智能家居系統(tǒng)的發(fā)展、寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及速度等；4.產(chǎn)業(yè)政策的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，比如廣電系統(tǒng)的政策、新聞出版，娛樂內(nèi)容制作的政策、游戲產(chǎn)業(yè)政策、互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新政策等等！

    國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)遭遇2014年以來的行業(yè)冬天，雖然離不開應(yīng)用為中心和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的沖擊，但是卻更與更寬廣范圍內(nèi)、更多綜合因素的綜合作用分不開。例如，上半年，彩電產(chǎn)業(yè)按銷售臺數(shù)計(jì)算是減少了，但是按照銷售產(chǎn)品的顯示面積總值計(jì)算卻還略有增長。在這個數(shù)據(jù)下，產(chǎn)業(yè)銷售額應(yīng)如何變化呢——對此進(jìn)行分析，就離不開對上游面板產(chǎn)業(yè)規(guī)律的認(rèn)識和應(yīng)用。

    彩電產(chǎn)業(yè)近年來核心的發(fā)展趨勢之一是“和越來越多的外周生態(tài)參與者發(fā)生越來越緊密的關(guān)系”。倒退10年，2005年前能夠影響彩電產(chǎn)業(yè)營收的核心外部勢力只有顯示面板一個；但是，現(xiàn)在彩電企業(yè)卻要考慮顯示面板、半導(dǎo)體和OS至少三個必備組件的影響。七八年前，彩電行業(yè)主要和工信部打交道，但是現(xiàn)在隨著應(yīng)用模式的增長、網(wǎng)絡(luò)化趨勢的不可逆發(fā)展，彩電企業(yè)最常接觸的主管部門變成了廣電總局……

    在彩電產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)復(fù)雜性日益增長的背景下，彩電企業(yè)的發(fā)展和調(diào)整卻慢了一拍。盒子產(chǎn)品流行的主力不是彩電企業(yè)：但是盒子卻搶的是“客廳娛樂”這個彩電傳統(tǒng)市場；小米、聯(lián)想、樂視紛紛進(jìn)軍彩電產(chǎn)業(yè)，而很多彩電企業(yè)在手機(jī)、PC和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上卻鮮有布局；電商快速興起，這本應(yīng)是線下服務(wù)能力更強(qiáng)的傳統(tǒng)彩電企業(yè)的機(jī)會，但是卻被樂視等新興業(yè)者更好的利用……

    因此，筆者認(rèn)為：所謂的彩電冬天，根本的原因不是行業(yè)巨變的發(fā)生，而是彩電企業(yè)自身在漫長歷史中積累的慣性，阻礙了其對市場變化的快速反應(yīng)；是彩電企業(yè)自身調(diào)整速度與市場變革的不一致性。

    例如，智能電視市場被盒子蠶食，為何不是彩電企業(yè)推出的盒子產(chǎn)品唱主角呢？再例如，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容成為支撐彩電產(chǎn)品新應(yīng)用的關(guān)鍵支點(diǎn)，為何彩電企業(yè)在這一領(lǐng)域鮮有投資呢？以電商為代表的行業(yè)渠道變革，為何被新興品牌利用，更為熟悉消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)彩電企業(yè)卻沒能把握這波機(jī)會呢？

    目前，彩電產(chǎn)業(yè)較為不理想的業(yè)績、更多新興業(yè)者和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的競爭已經(jīng)形成倒逼傳統(tǒng)彩電企業(yè)轉(zhuǎn)變自身、改造自己的趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何適應(yīng)越來越快的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變速度、大企業(yè)如何學(xué)會靈巧的跳舞，如何跳出傳統(tǒng)的戰(zhàn)略周期、適應(yīng)高頻度、高靈活性的網(wǎng)絡(luò)化的市場周期變化，是彩電企業(yè)要向PC和手機(jī)產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的東西，更是彩電企業(yè)成功“過冬”的關(guān)鍵所在！