2014：強(qiáng)大的盒子改變了什么

彩電用戶不是轉(zhuǎn)移到了手機(jī)、PC上，而是轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上

    親們：你買到盒子了嗎？小米、樂視或者天貓盒子，已經(jīng)成為一種主流的彩電應(yīng)用形態(tài)，并在改變著整個(gè)娛樂電子行業(yè)對“未來”的解讀！

    2014年彩電產(chǎn)業(yè)銷量不佳：上半年同比市場萎縮9%。研究機(jī)構(gòu)預(yù)期下半年將恢復(fù)到1%的正增長。但是，實(shí)際數(shù)據(jù)卻是十一黃金周前后半個(gè)月彩電銷量依然萎縮8.1%。至此，全年市場實(shí)際負(fù)增長已成定局。如果在加上彩電產(chǎn)品超過1成的均價(jià)下滑，以及下半年30-40英寸級(jí)別面板的漲價(jià)，彩電終端企業(yè)確實(shí)是“被放在爐子烤”的屁股都焦了。

    預(yù)計(jì)，全年市場，將有超過400萬臺(tái)，甚至500萬臺(tái)的彩電市場“神秘失蹤”。那么這些市場去哪里了？為何會(huì)有如此變化呢！

    最流行的說法是2013年6月家電節(jié)能補(bǔ)貼政策推出前，市場高增導(dǎo)致的“對潛在消費(fèi)需求的透支”作用。——各研究機(jī)構(gòu)作出的2014下半年市場恢復(fù)1%以上的增長的結(jié)論，即是更具之一原理得出的。這種研究理論，還有此前日本數(shù)字電視節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后市場波動(dòng)的“前車之鑒”作為參考。但是，下半年以來，彩電市場的繼續(xù)低迷，則已經(jīng)否定了這一理論模型。

    對比這種“政策透支”說，筆者認(rèn)為“邊緣競爭”說更為可靠。即2014年原本處于市場邊緣的盒子產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅增長。全年預(yù)計(jì)渴望沖擊千萬臺(tái)大關(guān)。而盒子產(chǎn)品的主要引用模式則是“為老電視配備最時(shí)髦新功能，進(jìn)而消費(fèi)者不需要花費(fèi)大量金錢更換新電視”。筆者認(rèn)為，盒子產(chǎn)品的購買者，至少有三分之一到一半是原本希望換新型“智能”電視的客戶。

    但是，也有研究認(rèn)為，盒子說站不住腳。這些研究的共同點(diǎn)是：認(rèn)為，手機(jī)和電腦對TV娛樂的蠶食作用，人們更多的依賴手機(jī)和電腦看視頻，才是電視市場萎縮的關(guān)鍵。不過，筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)忽視了兩個(gè)細(xì)節(jié)：第一，不是手機(jī)和電腦搶了電視的飯碗，真實(shí)的改變時(shí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用代替了廣電內(nèi)容——盒子和智能電視則屬于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品；第二，電視大屏幕的效果是手機(jī)和PC無法代替的，電視作為客廳家電的重頭戲的“門面”地位也是手機(jī)和pc無可代替的。

    綜上所述，2014年盒子市場，從消費(fèi)者端看，至少發(fā)生了五件事情：第一，一些希望獲得智能電視功能的消費(fèi)者，放棄了購買新電視，轉(zhuǎn)而采購廉價(jià)的盒子；第二，另一部分購買新的電視的消費(fèi)者，不滿意智能電視產(chǎn)品性能和價(jià)位表現(xiàn)，選擇了購買普通電視外加盒子產(chǎn)品；第三，一些購買了新智能電視的消費(fèi)者，不滿意智能電視的硬件性能，選擇進(jìn)一步購買了盒子產(chǎn)品；第四，那些不準(zhǔn)備安裝有線電視的消費(fèi)者，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容更精彩的消費(fèi)者，選擇了放棄有線電視業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)投盒子懷抱；第五，那些購買家庭第二臺(tái)電視的消費(fèi)者，不轉(zhuǎn)被在寬帶費(fèi)和第一臺(tái)數(shù)字有線電視的繳費(fèi)之外，在繳納一臺(tái)新的數(shù)字電視信號(hào)使用費(fèi)，進(jìn)而選擇購買智能電視或者智能盒子。

    以上五件事情構(gòu)成了盒子產(chǎn)品銷量2014年翻兩番的增長，也構(gòu)成了彩電市場接近一成的萎縮。

盒子改變了“彩電”電商的能量輸出結(jié)構(gòu)

    2014年彩電電商消費(fèi)有多強(qiáng)：最新的數(shù)據(jù)報(bào)告是，全年750萬臺(tái)左右的市場銷量、超過17%的市場占比，44%以上的全年同步增長，以及半數(shù)以上的核心新品首發(fā)比例。

    以上這些數(shù)字看起來非常美。但是，如果筆者提供以下這個(gè)語境方式您會(huì)認(rèn)為，電商彩電的藍(lán)圖更美。這個(gè)語境方式是：將智能盒子產(chǎn)品看做一種彩電應(yīng)用方式，以彩電應(yīng)用方式電商市場占比為核心，而非具體的彩電終端銷量為核心，計(jì)算電商市場占比。

    簡單說，就是將智能盒子產(chǎn)品與彩電產(chǎn)品一并計(jì)算成“彩電消費(fèi)方式”。這樣一來，全年千萬臺(tái)的盒子產(chǎn)品就幾乎都成了“電商銷售的‘彩電消費(fèi)方式’”。在主要彩電消費(fèi)方式中，電商的渠道占比就會(huì)最高上升到：31.8%！這個(gè)比例會(huì)超過傳統(tǒng)連鎖賣場，甚至與專賣店、加盟店的銷售比例接近。

    以上的統(tǒng)計(jì)方法的問題在于，能不能將盒子和彩電合起來看。對于支持合起來的理由，至少可做以下總結(jié)：第一，彩電市場接近一成的萎縮是由盒子蠶食造成的；第二，購買盒子的消費(fèi)者大部分是即有的彩電用戶，他們原本打算更換新電視，享受新應(yīng)用方式；第三，盒子產(chǎn)品從本質(zhì)上看，沖擊的是廣電網(wǎng)路為主的看電視方式；第四，購買盒子產(chǎn)品的用戶半數(shù)以上屬于“經(jīng)濟(jì)型”消費(fèi)者，絕大多是一二線城市消費(fèi)者，而彩電電商市場則充斥著全年的“最低價(jià)”產(chǎn)品，也就是說，如果沒有盒子這類產(chǎn)品，現(xiàn)有的盒子產(chǎn)品消費(fèi)者，從電商購買彩電的比例將比較高。

    當(dāng)然，不支持將彩電和盒子合并統(tǒng)計(jì)“電商”在客廳娛樂市場能量輸出水平的理由會(huì)很簡單。那就是盒子和電視是兩種截然不同的終端產(chǎn)品。

    除了盒子，可能影響家庭客廳娛樂市場，電商能量輸出結(jié)構(gòu)的另一個(gè)主流產(chǎn)品類是叫做聲吧、回音壁或者條形音箱、平板音箱的一類專門為平板彩電設(shè)計(jì)的“音響”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品現(xiàn)在主流的消費(fèi)渠道也是電商平臺(tái)。這類產(chǎn)品流行的關(guān)鍵因素是：好的音箱必須依賴于一個(gè)充分大小的共鳴腔，而平板電視越來越薄，已經(jīng)不能提供必須大小的音箱設(shè)計(jì)空間——事實(shí)上，大多數(shù)電視機(jī)最厚的部分，往往就是音箱。這種技術(shù)需求上的差異：一個(gè)要厚、一個(gè)要變薄，導(dǎo)致了音箱和顯示分離的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求。獨(dú)立平板音箱是一個(gè)百萬級(jí)銷量的市場。

    甚至，在家庭客廳娛樂方式中，還可以引入娛樂投影機(jī)和家庭影院投影產(chǎn)品。這兩類雖然年銷量只是10萬臺(tái)規(guī)模上下，但是卻已經(jīng)形成以電商為主的渠道格局。

    所以，家庭客廳娛樂方式這個(gè)概念下，電商的實(shí)際市場份額要比單純計(jì)算彩電形態(tài)產(chǎn)品獲得的數(shù)據(jù)要大一些。尤其是2014年盒子產(chǎn)品大規(guī)模爆發(fā)之后，電商對家庭客廳娛樂市場渠道的影響，被很大程度上分流了。

    我們可以設(shè)想，如果沒有盒子的攪局，那么電商占彩電市場的比例，2014年至少會(huì)是25%左右。即便目前盒子攪局的事實(shí)已經(jīng)形成，創(chuàng)維、海信、樂視等電商市場活躍品牌的年度電商渠道銷售規(guī)模全面上升到百萬級(jí)別也已經(jīng)是板上定釘——因?yàn)�，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)在前三季度達(dá)到。

盒子終結(jié)了那些傳統(tǒng)“彩電應(yīng)用”形態(tài)

    智能盒子的直接敵人是誰？雖然盒子產(chǎn)品的確蠶食了幾百萬臺(tái)的彩電產(chǎn)品市場，但是畢竟一個(gè)是計(jì)算設(shè)備、另一個(gè)是顯示設(shè)備，二者不構(gòu)成你死我活的關(guān)系！——盒子真正的死敵，是各種各樣的其他機(jī)頂盒。

    盒子產(chǎn)品的第一個(gè)，也是100%死翹翹的競爭對手是傳統(tǒng)型的IPTV。2014年三季度，作為IPTV業(yè)務(wù)最核心支持者的中國電信，推出了自己的“悅”盒子產(chǎn)品，主導(dǎo)智能盒子市場，推出“神盒”IPTV產(chǎn)品主導(dǎo)智能IPTV市場。這將是傳統(tǒng)IPTV告別市場的前奏。

    IPTV的核心應(yīng)用是：利用互聯(lián)網(wǎng)，而非傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)，向電視終端傳輸和推送視頻等內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)。這樣的應(yīng)用模式幾乎與盒子產(chǎn)品全面重合，但是卻沒有盒子產(chǎn)品自由選擇內(nèi)容、鏈路、付費(fèi)方式和程序應(yīng)用等的“良好體驗(yàn)效果”。IPTV應(yīng)用最高也達(dá)到了千萬臺(tái)組網(wǎng)的應(yīng)用級(jí)別。但是全國范圍內(nèi)卻一直處于“實(shí)驗(yàn)狀態(tài)”。在法律資格上一直未能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正和大發(fā)展的IPTV遭遇盒子這樣一個(gè)競爭對手后，下場如何已經(jīng)不必多言。

    目前IPTV企業(yè)對智能盒子的策略是“兼容并蓄”：例如電信在廣東發(fā)布的“神盒”產(chǎn)品，就是與華為深度定制的高端智能IPTV產(chǎn)品，同時(shí)也是智慧家庭門戶產(chǎn)品。但是，在與盒子產(chǎn)品的競爭中，升級(jí)版的IPTV依然受到“試點(diǎn)”范圍的限制，不像智能盒子可以任意使用。不過iptv由于采用專用服務(wù)器，所以視頻流暢性好于一般視頻網(wǎng)站，同時(shí)由于屬于廣電產(chǎn)品，所以可以同步廣電網(wǎng)絡(luò)播出電視臺(tái)的內(nèi)容——智能盒子的電視臺(tái)內(nèi)容會(huì)晚于廣電網(wǎng)絡(luò)一天播出。

    盒子產(chǎn)品第二個(gè)沖擊的對象是有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)。消費(fèi)者觀看有線數(shù)字電視產(chǎn)品有如下的弊端：第一，需要一臺(tái)機(jī)頂盒或者數(shù)字一體機(jī)；第二，需要一個(gè)授權(quán)卡；第三，機(jī)頂盒授權(quán)卡必須技術(shù)一致，這里面的技術(shù)一致包括大小卡型一致、傳輸信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)胤��?wù)商一致、加密授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)胤��?wù)商一致；第三，必須按時(shí)繳費(fèi)；第四，如果擁有兩臺(tái)以上的電視產(chǎn)品，很可能消費(fèi)者要為每臺(tái)產(chǎn)品配備一套完整的授權(quán)系統(tǒng)，并獨(dú)自繳費(fèi)。

    以上這些弊端，如果用一句化概括就是“全國未形成一盤棋的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，授權(quán)費(fèi)用高于傳統(tǒng)有線電視”。雖然數(shù)字一體機(jī)可以做大兼容大小卡，卻做不到必然兼容各地的加密和授權(quán)方式。這種標(biāo)準(zhǔn)的碎片化，提高了產(chǎn)業(yè)、硬件和消費(fèi)成本，形成了一定的區(qū)域性服務(wù)壟斷。

    相比而言，智能機(jī)頂盒卻是全球一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)體系，走哪里都可以用。尤其是對于大中型城市市場，安裝非法的衛(wèi)星數(shù)字電視幾乎不可能，而安裝寬帶網(wǎng)絡(luò)又成了多數(shù)家庭的標(biāo)配，那么為電視機(jī)、特備是第二臺(tái)以上的產(chǎn)品配備智能盒子，而非數(shù)字有線電視就成了“方便、經(jīng)濟(jì)、好用”的選擇。

    盒子產(chǎn)品第三個(gè)沖擊的對象是BD產(chǎn)品。BD，又稱藍(lán)光碟機(jī)，索尼本世紀(jì)出最核心的戰(zhàn)略性前言技術(shù)布局，傳統(tǒng)VCD和DVD的替代者。其市場地位主要是內(nèi)容播放機(jī)和版權(quán)內(nèi)容發(fā)行渠道。這樣一個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在正在被智能盒子、智能電視、網(wǎng)路內(nèi)容所替代。

    藍(lán)光碟機(jī)的成本高于大多數(shù)智能盒子，應(yīng)用靈活性不能匹敵智能盒子，獲取內(nèi)容的成本也高于智能盒子。這三條已經(jīng)足以判BD產(chǎn)品死刑。目前，市場上銷售的BD多數(shù)已經(jīng)是面向高端家庭影院客戶群，同時(shí)很多機(jī)器是傳統(tǒng)BD碟機(jī)和盒子產(chǎn)品的集合體。或者說，獨(dú)立的、單純的BD碟機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)瀕臨滅種。

    受到盒子產(chǎn)品沖擊的第四個(gè)對象是一個(gè)巨頭：三網(wǎng)融合中的廣電網(wǎng)絡(luò)。三網(wǎng)融合是指互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)和廣電網(wǎng)的互聯(lián)互通和業(yè)務(wù)一致化。目前，互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)的融合已經(jīng)基本完成。特備是智能手機(jī)的普及，使得移動(dòng)通信網(wǎng)已經(jīng)徹底互聯(lián)網(wǎng)化。而對帶寬需求的日益增長，不僅誕生了3G、4G這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而且更廣泛實(shí)現(xiàn)了“家庭寬帶的光線入戶”。相比較而言，廣電網(wǎng)絡(luò)全國一張網(wǎng)的骨干網(wǎng)尚未達(dá)標(biāo)、家庭接入端大量的同軸電纜也難以適應(yīng)以后家庭互聯(lián)網(wǎng)向100M甚至1G帶寬的發(fā)展需要。

    實(shí)際上，三網(wǎng)融合概念中廣電網(wǎng)的步伐落后已經(jīng)是長期的“慢性病”�，F(xiàn)在的新問題是，盒子產(chǎn)品正在阻斷廣電網(wǎng)絡(luò)治療這一慢性病的必要性。

    智能電視實(shí)現(xiàn)了客廳娛樂的去廣電化。廣電網(wǎng)絡(luò)最后的堡壘市場的大門豁然洞開。同時(shí)，廣電網(wǎng)承擔(dān)的輿論安全價(jià)值已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化：例如，廣電總局目前監(jiān)管精力的大頭是花在各種智能電視和盒子產(chǎn)品對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)上，而非傳統(tǒng)廣電傳輸系統(tǒng)�！�—在這一過程中盒子的作用是：讓廣大的存量電視，快速的去廣電化（相當(dāng)于下坡路上的一腳油門）。

    本質(zhì)上，盒子產(chǎn)品引發(fā)的市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，即是智能電視引發(fā)的市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。這其中盒子的作用主要有兩個(gè)：第一，對于存量電視市場的快速去IPTV、去數(shù)字有線、去BD、去廣電化的推動(dòng)作用；第二，在智能電視產(chǎn)品計(jì)算部分硬件進(jìn)步遠(yuǎn)快于顯示部分的“性能不匹配中”，起到一個(gè)二次選擇替身產(chǎn)品的作用，強(qiáng)化智能電視應(yīng)用計(jì)算硬件性能的與時(shí)俱進(jìn)能力。

    由此可見，盒子所不是去IPTV、去數(shù)字有線、去BD、去廣電化的最主要力量，但是卻是“火上澆油”的角色。2014年盒子產(chǎn)品的大發(fā)展，正在極大的加速客廳娛樂“去IPTV、去數(shù)字有線、去BD、去廣電化”的進(jìn)程。

盒子已經(jīng)是家庭娛樂最巧妙的“杠桿”產(chǎn)品

    一個(gè)千萬銷量的盒子市場，已經(jīng)對家庭娛樂市場的結(jié)構(gòu)和未來走向產(chǎn)生巨大的影響。

    首先，參與家庭娛樂市場的主體已經(jīng)大變。中國電信會(huì)推出盒子、華為會(huì)推出盒子——但是他們會(huì)推出智能電視嗎？答案是可能性不大。所以，盒子幾乎是外行掘金電視娛樂的最好砝碼。甚至，愛奇藝、騰訊、百度、湖南衛(wèi)視這類內(nèi)容行業(yè)巨頭也不惜通過各種途徑插足其中。

    第二，盒子改變了電視玩法。這就如同早期的pc產(chǎn)品從一體機(jī)走向分體機(jī)時(shí)代類似。顯示部分更長的壽命，與計(jì)算部分更快的更新速度的不匹配，導(dǎo)致了電視產(chǎn)品形態(tài)的分裂。甚至，即便消費(fèi)者都購買智能電視，其在電視產(chǎn)品的全壽命的后半段，也具有極大可能在選購一臺(tái)盒子產(chǎn)品。

    第三，盒子產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)彩電的價(jià)值規(guī)律。傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的價(jià)值主要由性能部分（畫質(zhì)、音響）和功能部分（畫中畫、網(wǎng)絡(luò)）等構(gòu)成�，F(xiàn)在，功能部分可以由盒子產(chǎn)品替代，對于電視機(jī)而言性能部分的重要程度必然得到提升。尤其是對于可能退化成純顯示器的完全分體式產(chǎn)品，顯示性能會(huì)是消費(fèi)者唯一必須關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。

    第四，盒子進(jìn)一步豐富了彩電企業(yè)的“交際圈”。智能電視已經(jīng)讓彩電企業(yè)必須關(guān)注任何的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容廠商；盒子產(chǎn)品則把電信、華為這類企業(yè)引入其中。尤其是在家庭互聯(lián)網(wǎng)、智能家庭的概念下，蘇寧這類渠道商、美的這類白電企業(yè)都有推出盒子產(chǎn)品，和傳統(tǒng)彩電企業(yè)稱兄論弟的沖動(dòng)。

    當(dāng)然盒子引起的客廳娛樂市場變化還不止以上這些。而且，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，以上各種變革都不是“必須存在盒子這樣一個(gè)產(chǎn)品”，這些變革大多數(shù)是因?yàn)楹凶拥某霈F(xiàn)而變得更為“劇烈和迅速”。盒子就像一種潤滑劑、一種催化劑、一種行業(yè)力量重整的杠桿，巧妙的在非中心位置上，起到踩油門的作用。

    盒子產(chǎn)品對彩電產(chǎn)業(yè)和客廳娛樂市場產(chǎn)生的變革作用，是一種典型的“邊際革命”。雖非必要，卻能量不小。這一特點(diǎn)也是很多彩電企業(yè)對盒子產(chǎn)品的市場沖擊“措不及防”的原因所在。2014年是盒子產(chǎn)品步入普及期的第一年，但是不會(huì)是盒子產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)值演進(jìn)的終點(diǎn)。這個(gè)“邊際革命”的小角色，究竟能最終產(chǎn)生多大的變革力量，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。