三星OLED：2014的黑色一年

    三星作為全球OLED顯示產(chǎn)業(yè)化的“第一軍”，正在迎來一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。

    年底消息，三星顯示器總管OLED電視研發(fā)的副社長與對外協(xié)力擔(dān)當(dāng)副社長同時卸任。這二人的離職與三星OLED顯示2014年市場發(fā)展的兩個特點(diǎn)剛好對應(yīng)：“研發(fā)的副社長”對應(yīng)“電視用面板落后于LG”；“對外協(xié)力擔(dān)當(dāng)副社長”對應(yīng)于“小屏幕外賣失利”�！�—雖然這種對應(yīng)關(guān)系未必是二者遭遇離任的根本原因，但是三星決定調(diào)整顯示部門管理人員和架構(gòu)，必然與其2014年顯示面板，尤其是OLED面板事業(yè)的“黑暗一年”有關(guān)。

    2014三星的OLED“選項(xiàng)”

    2014年初，與LG高調(diào)宣布推進(jìn)OLED電視用面板項(xiàng)目的市場化不同，三星選擇了“暫緩”這個詞匯。因此，LG成為了OLED電視面板的唯一供應(yīng)商，并樹立了該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊形象。2014年LG更是實(shí)現(xiàn)了第二條OLED量產(chǎn)線E4的建設(shè)。新生產(chǎn)線不僅工藝技術(shù)進(jìn)步巨大，更是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能方面三倍的提升。

    一個加速、一個減速：LG和三星之間在OLED項(xiàng)目上，從2012-2013年的競爭關(guān)系，因?yàn)槿�星的主動讓步變成了“單極”市場。這一年LG還拉攏了創(chuàng)維、長虹和康佳，這三家全球十強(qiáng)彩電品牌，加大了OLED產(chǎn)品從營銷、推廣、整機(jī)技術(shù)研發(fā)、供給多樣性到價格多樣性等全產(chǎn)業(yè)生態(tài)的推進(jìn)力度。

    對于電視OLED面板上的“暫時失利”，三星還可以將責(zé)任歸咎于技術(shù)路線圖上：三星堅(jiān)持的三原色OLED比較LG的白光加濾光片方案成本更高難度更大。那么，三星在中小尺寸OLED，即手機(jī)和平板電腦使用產(chǎn)品上的失策，就完全是經(jīng)營性的問題了。

    2014年手機(jī)和平板電腦市場發(fā)生了如下幾個變化：第一，能夠供給OLED屏幕的企業(yè)數(shù)量增加，包括京東方鄂爾多斯項(xiàng)目、和輝光電上海項(xiàng)目、深天馬相應(yīng)項(xiàng)目等都進(jìn)入量產(chǎn)、試產(chǎn)和快速推進(jìn)階段。這打破了此前三星自2010年開始在OLED手機(jī)等中小尺寸面板市場的壟斷優(yōu)勢。

    第二，液晶屏幕的性能進(jìn)步巨大。包括夏普和LG為蘋果等公司提供的金屬氧化物、低溫多晶硅液晶面板，以及龍騰等公司主力開發(fā)的廉價非晶硅液晶面板，在分辨率、開口率、光效率、色彩與對比度等關(guān)鍵性能上都獲得很大的提升。尤其是非晶硅產(chǎn)品的高清化、全高清化的突破，幾乎是為“廉價手持智能平臺”定制了一套技術(shù)體系。傳統(tǒng)液晶技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)際上使得三星OLED的壟斷優(yōu)勢的“商業(yè)價值下降”。

    第三，三星自身手機(jī)和平板電腦產(chǎn)品需求增長的下降。在全球最大的獨(dú)立手機(jī)市場：中國市場，三星已經(jīng)丟掉了第一的寶座。在全球看，千元手機(jī)正在大規(guī)模流行。手持智能設(shè)備存在的“技術(shù)過剩”狀況，使得高端產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)差異性變得不足。低端和低價手機(jī)，包括500-2000元產(chǎn)品改變了手機(jī)和平板產(chǎn)業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)。作為全球第一大智能設(shè)備供應(yīng)商，三星則“最為受傷”。統(tǒng)計(jì)表明三星在2013年第一季度全球手機(jī)市場份額達(dá)到32.7%，這一數(shù)字在2014年第三季度下降到了26.2%。這種變化對三星顯示部門的影響是：產(chǎn)能自我消化能力下降，面板、尤其是OLED面板外銷的需求增加。

    在以上幾個方面的因素影響下，三星不得不將OLED面板從專用轉(zhuǎn)為外銷。三星表示，計(jì)劃在未來三年內(nèi)使得OLED面板外銷占比達(dá)到50%。

    與液晶伴舞，OLED不會一帆風(fēng)順

    三星OLED事業(yè)遭遇了一些困難：如，技術(shù)選型難于LG；液晶技術(shù)進(jìn)步，包括QLED背光等新技術(shù)帶來的強(qiáng)勢競爭；無論是中小尺寸還是大尺寸，競爭對手越來越多；產(chǎn)品成本依然顯著高于液晶等。但是，這些問題都沒有三星自身戰(zhàn)略的“搖擺”更為可怕。

    即2014年初傳出三星暫緩OLED電視面板項(xiàng)目之后，年底又有新聞傳說三星將把QLED液晶作為近期彩電顯示的主要技術(shù)方向，三星OLED電視依然會在2015年再次遭遇“冷處理”�！�—這與2012-2013年三星在OLED電視上的高調(diào)形成了鮮明對比，體現(xiàn)了三星在OLED電視產(chǎn)品上的“搖擺”。

    但是，與三星同期推出OLED電視產(chǎn)品方案的LG卻并沒有選擇“搖擺”策略。產(chǎn)品成本過高、成品率低、市場拓展不利，等因素同樣籠罩LG的OLED事業(yè)，對此LG的對策是：加速前進(jìn)。

    2014年底，LG oled的E4生產(chǎn)線投產(chǎn)。2015年無論是產(chǎn)能、成本，還是產(chǎn)品多樣性，OLED都可邁上一個新臺階。同時，LG決定在組織結(jié)構(gòu)上賦予OLED部門更多的自主權(quán)，以便于確立OLED和液晶的獨(dú)立競爭的發(fā)展關(guān)系。分析認(rèn)為，LG正在采用一種真正符合自由市場規(guī)則的技術(shù)孵化方式，來為OLED項(xiàng)目加油打氣。

    如何看待OLED項(xiàng)目的發(fā)展呢？筆者認(rèn)為至少應(yīng)該深刻意識到以下三點(diǎn)：

    首先，液晶作為一個成熟的顯示技術(shù)，自己不會主動退出歷史舞臺。OLED和液晶，以及液晶顯示的各種新興進(jìn)步技術(shù)，如QLED的競爭關(guān)系將長期存在。而且，在這種競爭中，液晶處于“既得優(yōu)勢”地位，OELD則一切要從零開始。這就像一個初學(xué)者和世界舞蹈大師一起跳舞，OLED必然會遇到尷尬、挫折，甚至嘲諷。這是OLED顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，如果企業(yè)沒有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備、沒有迎接困難的心理準(zhǔn)備，那么也就無法正視和駕馭OLED曲折發(fā)展的必然規(guī)律。

    第二，三星在OLED技術(shù)，特備是中小屏技術(shù)上的領(lǐng)先性不能持久。一方面，顯示市場足夠大的情況下，三星無力通吃整個市場；另一方面，任何產(chǎn)品技術(shù)都會經(jīng)歷一個技術(shù)演進(jìn)的速度峰值，此后技術(shù)進(jìn)步速度顯著下降，甚至基本停止。在技術(shù)演進(jìn)速度峰值階段，追趕者很難有獲勝的機(jī)會，但是在技術(shù)成熟期領(lǐng)先者的優(yōu)勢則會顯著下降。目前京東方、和輝已經(jīng)突破中小尺寸OLED量產(chǎn)技術(shù)，JDI也加大了相應(yīng)方面的產(chǎn)能和資本投入。大尺寸方面，京東方和華星光電在新的8.5代線中都規(guī)劃了量產(chǎn)計(jì)劃。三星自己也意識到了這一點(diǎn)，因此三星也在加大OLED相關(guān)專利和技術(shù)在產(chǎn)業(yè)競爭者之間的互換和交易。

    第三，QLED對于液晶的改善作用必然是有限的。因?yàn)�，目前�?yīng)用的QLED技術(shù)的本質(zhì)是通過應(yīng)用光致發(fā)光量子點(diǎn)QLED材料改善傳統(tǒng)液晶背光源效能，進(jìn)而提升最終產(chǎn)品色彩飽和度。這種技術(shù)只能改善液晶顯示與背光源緊密有關(guān)的顯示特性，卻對液晶自身具有的無法呈現(xiàn)絕對黑色、運(yùn)動拖尾、觀看舒適性不及OLED、色彩分辨率不及OLED等固有劣勢無法彌補(bǔ)。京東方副總裁張宇表示，“量子點(diǎn)技術(shù)本身是解決背光技術(shù)，對顯示屏并沒有革命性的變化，是通過量子膜提升整個色彩飽和度，把背光技術(shù)做得更完善，讓屏的色彩達(dá)到OLED的顯示標(biāo)準(zhǔn)”。事實(shí)上，努力推進(jìn)OLED技術(shù)的京東方和LG也是QLED技術(shù)的核心支持者。在QLED和OLED的競爭上，二者不認(rèn)為存在“必選其一”的問題，而是將兩者視為“產(chǎn)品多樣性”的需求問題。

    通過以上分析可以得出結(jié)論：三星OLED的策略選擇不具有產(chǎn)業(yè)“典型性”，而是三星自己的“戰(zhàn)略”和“經(jīng)營”思路問題。三星OLED項(xiàng)目，尤其是電視項(xiàng)目上的“搖擺”，也將成為其競爭對手超越三星的一個“理想窗口”�！�—LG目前正在抓住這個窗口。

    獅子的蘇醒：三星需要勇氣與包容

    2014年對于三星OLED項(xiàng)目是一個不尋常的年份。這一年三星的傳統(tǒng)領(lǐng)頭羊地位幾近被超越。電視面板落后于LG，中小尺寸被京東方等緊緊追趕。面對這樣的局面，三星大動管理層幾乎是必然的。因?yàn)槿�星需要OLED項(xiàng)目上的新策略。

    在中小尺寸，面向手機(jī)和平板電腦的產(chǎn)品上，三星再也不能像此前那樣任性：在產(chǎn)能瓶頸期，切斷對外部合作客戶的供應(yīng)，優(yōu)先滿足自己的終端產(chǎn)品需求；三星應(yīng)該實(shí)質(zhì)性的走出去，讓三星OLED和其他品牌的OLED屏幕自由競爭——即便是三星自己的手持設(shè)備，也不必“必須選擇”三星屏幕。賦予三星中小尺寸OLED項(xiàng)目充分自由的市場權(quán)利，切斷顯示面板和終端手機(jī)之間的必然“產(chǎn)能消化和供給保證”，對三星OLED與手機(jī)項(xiàng)目都有好處�！�—這也是目前LG OLED部門正在做的事情。

    在電視用面板方面三星的核心困難是RGB三元色技術(shù)路線遭遇了蒸鍍設(shè)備大型化不成熟、激光熱轉(zhuǎn)印和噴墨打印等替代工藝不成熟、三原色RGB方案涂覆工藝成本高，成品率低等問題。但是，三星為何不可以采用白光OLED加彩色濾光膜的技術(shù)方案呢？僅僅是因?yàn)檫@是競爭對手LG率先采用的方案嗎？據(jù)了解目前京東方的大尺寸OLED試驗(yàn)線也是采用白光+彩色濾光方案。這種方案已經(jīng)成為短期內(nèi)大尺寸OLED面板的“核心解決路徑”。

    向競爭對手學(xué)習(xí)，特別是行業(yè)老大向老二、老三等競爭對手學(xué)習(xí)必然需要勇氣，也需要包容的心態(tài)。這正是目前三星OLED項(xiàng)目所缺乏的“靈魂”。作為全球平板顯示老大、OLED大規(guī)模商用第一人和市場占有率最高的品牌，三星的產(chǎn)業(yè)實(shí)力、技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，這些“理科”因素絕對沒有問題，有問題的往往是“策略和戰(zhàn)術(shù)”這些“文科”問題。

    因此，筆者竊以為，三星顯示、尤其是OLED部門的高管調(diào)整正在為三星開啟一個新的機(jī)遇期。新上任的領(lǐng)導(dǎo)者采用怎樣的策略和思路，將決定三星OLED何去何從。對于LG，這個變化則可能意味著“一頭睡著的獅子正在經(jīng)歷一個蘇醒的時刻”！