新概念下餃子：2014年彩電的多元競爭

2014年彩電市場新概念下餃子

    從2012年開始，“OLED來啦”的呼聲就沒停止過。但是，數(shù)年來“干打雷不下雨”的實際情況，已經(jīng)讓很多顯示大佬、彩電大佬“沒有心情繼續(xù)等待”下去。于是，彩電行業(yè)紛紛作出新的選擇。

    2014年，海信在13年就已經(jīng)推出的ULED電視的基礎(chǔ)上，再次升級自己的產(chǎn)品。并以O(shè)LED和ULED的現(xiàn)場效果對比，來向消費者表明：ULED不是吹的，然而OLED時代的泡沫，眼下很大程度上卻是“吹”出來的。

    無獨有偶，TCL在春季發(fā)布會上也推出了自己新的液晶顯示技術(shù)QLED。該產(chǎn)品，據(jù)說，將在秋季市場上市，采用先進的量子點背光源技術(shù)，能夠顯著提高現(xiàn)有液晶電視：無論是2K還是4K產(chǎn)品的畫質(zhì)水平，并且還能在節(jié)能等方面獲得長足的進步。

    努力改進液晶顯示技術(shù)的還包括OLED電視最關(guān)鍵的推動者LG和三星。二者將于2014年早些時候開始供應(yīng)一種“低成本的4K”液晶屏幕。這種產(chǎn)品將改變4K電視價格居高不下，不能進入普通百姓選購行列之內(nèi)的困境。對這種新的4K技術(shù)，LG 叫做G+UHD，三星則叫做Green UHD，二者都是用RGBW四色子像素點，并利用新的像素組合技術(shù)，而不是常規(guī)的RGB組合，實現(xiàn)高密度像素顯示。這些新的技術(shù)，將獲得僅次于RGB UHD顯示效果的4K畫面，同時也能顯著的在IC、時序控制器、驅(qū)動、背光等方面節(jié)約最終成本。

    2014年，大行其道的新興顯示技術(shù)方案還包括大量的曲面液晶電視。這種產(chǎn)品，利用液晶屏幕的柔韌性，在大尺寸顯示產(chǎn)品上，通過弧形的設(shè)計，能夠顯著改變弧面邊緣切線范圍內(nèi)的觀看視角的“可視角度”和“邊緣畫面對比度”，進而改善整體電視機的顯示效果�！�—當然，消費者可能擔心，在弧面邊沿切線范圍外，顯示的可視角度效果的顯著下降，不過這種應(yīng)用場景對于“弧度有限”的曲面電視而言，幾乎不會發(fā)生。

    ULED、QLED、4K UHD、G+UHD、green UHD和弧面電視，這是消費者可以在賣場選購中具體看到的新產(chǎn)品。除了這些，2014年彩電市場的面板廠商，例如夏普、京東方，還會在金屬氧化物背板產(chǎn)品等新工藝技術(shù)產(chǎn)品上提升出貨比例，臺系廠商則在包括39.5英寸等新的切割尺寸上提升玻璃基板利用效率，并成為支撐彩電市場新產(chǎn)品的新技術(shù)工藝。同時，傳統(tǒng)工藝和技術(shù)的彩電產(chǎn)品的價格下降也依然會持續(xù)。

    以上這些液晶顯示產(chǎn)品的進步，和康佳、創(chuàng)維、長虹、海爾、LG等企業(yè)推出的OLED全新顯示技術(shù)產(chǎn)品一起，構(gòu)成了2014年彩電市場“新格局”，也使得2014年的彩電市場正在成為近10年內(nèi)少有的“新概念下餃子年”！

推動新概念普及，顯示產(chǎn)業(yè)各取所需

    對于彩電企業(yè)，2014年最主要的經(jīng)營問題是如何面對“量價齊跌”的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境：一方面，受到2013年上半年，國家消費刺激政策退出、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速緩慢回落、全球經(jīng)濟企穩(wěn)依然不夠穩(wěn)健、以及過去幾年平板產(chǎn)品高速普及后的市場飽和等因素的影響，國內(nèi)彩電市場、甚至全球彩電市場低迷的局面將是2014年的行業(yè)主旋律；另一方面，平板顯示產(chǎn)品價格下降的趨勢一直再繼續(xù)，完全相同技術(shù)的同類產(chǎn)品，年均價格下降往往在一成左右、同時互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的加入和代工的興起又加劇了行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)、以內(nèi)容和服務(wù)為主要盈利模式的行業(yè)新思維，進一步擠壓了簡單終端產(chǎn)品的價格空間，這些因素的綜合作用，導(dǎo)致國內(nèi)乃至全球彩電市場的均價處于下降通道。

    “量價齊跌”，這是彩電企業(yè)眼前最大困難，而克服這個困難則需要“迫切”的產(chǎn)品創(chuàng)新。2013年，索尼電視業(yè)務(wù)，幾乎取得了10年來最好的業(yè)績。其中，起到支撐性作用的是4K技術(shù)的高端產(chǎn)品。通過在4K技術(shù)上搶得市場先機，雖然在總銷量上索尼依然落后于三星和LG，但是2013年4K這個附加值最高的產(chǎn)品線上，索尼卻取得了超過幾乎所有競爭者的好業(yè)績。

    通過推出新技術(shù)的產(chǎn)品，一方面可以使得彩電單品的價格水平得到有效維持，另一方面也可以促進“老用戶”的換新需要。海信已經(jīng)將推動智能型和應(yīng)用型電視，作為打開“沉默”的美國彩電市場“換新需求”的“鑰匙”，并取得了不錯的成績。實際上，彩電新功能的需求，正在成為彩電行業(yè)的又一次革命。這種市場變化甚至催生了百度、華為、天貓、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，廣泛參與的“智能盒子”這一嶄新產(chǎn)品市場形態(tài)。

    與彩電企業(yè)加大新品推廣力度的目的在于克服“量價齊跌”的不利宏觀環(huán)境不同，面板企業(yè)的新品路線更有“爭鋒相對”的意思。

    全球顯示面板市場，雖然也受到了彩電行業(yè)“量價齊跌”市場低迷的不利影響，但是卻也在品嘗著手機、PC、TV等顯示需求大型化，以及平板電腦等新顯示產(chǎn)品崛起的“歷史機遇紅利”。在過去的幾個季度內(nèi)，幾乎是全球面板廠商集體的“狂歡節(jié)”。不過，眼下的市場紅火，并不能掩蓋，面板市場長期競爭的激烈。

    韓系面板企業(yè)自2012年來，就在努力推動OLED面板的普及和量產(chǎn)。三星和LG已經(jīng)成為全球OLED面板的最大投資者，而且是唯一的致力于8.5代量產(chǎn)線建設(shè)的企業(yè)。在OLED項目上的領(lǐng)先，不僅被三星和LG看做是未來顯示產(chǎn)業(yè)的支撐力量，甚至也被韓國政府看成是，韓國經(jīng)濟在顯示領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑全球的希望所在。

    作為應(yīng)對韓企OLED領(lǐng)先策略的戰(zhàn)術(shù)，臺灣和日系面板企業(yè)則對4K液晶技術(shù)寄以厚望。與OLED是未成熟技術(shù)不同，4K技術(shù)已經(jīng)是成熟化的量產(chǎn)技術(shù)。加上三星和LG在OLED項目上遇到的阻力大于預(yù)期，造成的“OLED成熟時間差”，使得臺灣和日系面板企業(yè)，在2013年憑借4K優(yōu)勢，“大賺一筆”。

    遭遇了OLED量產(chǎn)技術(shù)一再推遲的韓系軍團，在2013年下半年開始加大4K產(chǎn)品的供給力度。作為一種反擊手段，LG和三星，在2014年初上市了“廉價版4K UHD”解決方案：G+UHD 和green UHD，決心在低價格和普及型4K產(chǎn)品上占據(jù)市場優(yōu)勢。

    由此可以看出，面板領(lǐng)域新產(chǎn)品的推出，具有非常明確的“對手之間的過招和攻防”——某種意義上，如果臺系廠商不將4K作為應(yīng)對韓系OLED的差異牌，而是全球面板企業(yè)都努力盡快實現(xiàn)OLED的量產(chǎn)目標，那么今日的彩電顯示產(chǎn)品市場格局也許就會完全不同。這與終端彩電市場，企業(yè)的創(chuàng)新，更多的是應(yīng)對不利的宏觀經(jīng)濟環(huán)境的意義大為不同。

    無論如何，顯示行業(yè)加強產(chǎn)品創(chuàng)新，對于推動顯示產(chǎn)品應(yīng)用的發(fā)展、推動顯示產(chǎn)業(yè)的進步都是好消息，對于急需差異化產(chǎn)品的消費市場也是好消息。

創(chuàng)新不斷，彩電市場競爭正在多元化

    面對2014年國內(nèi)彩電市場“滾滾而來”的產(chǎn)品創(chuàng)新，第一個問題就是：消費者如何選擇；緊隨其后的問題則是，彩電企業(yè)如何安排自己的產(chǎn)品線、短期競爭戰(zhàn)略和營銷策略。

    例如，面對4K產(chǎn)品，消費者就有傳統(tǒng)的RGB UHD 4K電視、采用LG技術(shù)的G+UHD 4K電視、采用三星技術(shù)的GREEN UHD 4K電視可選擇。即便都是RGB UHD 4K電視，還可以區(qū)分金屬氧化物背板、非晶硅背板、3D技術(shù)和非3D技術(shù)、快門3D和偏光3D、IPS廣角或者其它廣角的產(chǎn)品，以及夏普獨特的四色液晶面板產(chǎn)品可以選擇。也就是，僅僅一個4K UHD 超清概念下，差異性的產(chǎn)品就有至少七八種之多。在這些產(chǎn)品線中，消費者要做出一個最合適的選擇是很困難的。

    如果不以技術(shù)為標準，而以選擇的產(chǎn)品層次為標準，消費者的選購也不會變的簡單。比如，高端電視上，有4K、OLED、ULED、QLED、曲面、3D等眾多概念，甚至還有以百英寸屏幕為主打的激光投影電視機產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中，很多的價位差距并不大，然而技術(shù)特點卻差異很大。消費者拿著票子可是真的要費一番心思才能選擇到適合自己的產(chǎn)品了。

    產(chǎn)品多元化和差異化的難題，不僅是消費者的，也是彩電廠商的。作為一家彩電企業(yè)，不可能在每一個尺寸上，將所有可能的技術(shù)類型的產(chǎn)品覆蓋全面。但是，如果出現(xiàn)覆蓋漏洞，那么就會出現(xiàn)“丟了一個產(chǎn)品，就是丟了一批客戶”的不利局面。這對于處于“量價齊跌”這種水深火熱中的彩電產(chǎn)業(yè)而言，絕對是一個大問題。

    彩電企業(yè)解決此項問題的方法是，加大對自己主打產(chǎn)品的營銷力度。讓自己主打的產(chǎn)品成為熱銷產(chǎn)品、熱銷技術(shù)門類，盡量減少產(chǎn)品線殘損造成的市場損失。在這樣的背景下，產(chǎn)品PK就會上演：既有海信這種讓ULED和OLED當眾PK的案例；更有在營銷和產(chǎn)品介紹中、尤其是網(wǎng)購產(chǎn)品的介紹中，各種不指名道姓的產(chǎn)品對比；甚至會有像去年創(chuàng)維在小米電視一經(jīng)發(fā)布，就指出其采用“落后”屏幕的“爭鋒相對”。

    總之，技術(shù)和產(chǎn)品多元化的盛宴，一定會演化成“營銷多元化的戰(zhàn)爭”。而加入這場營銷戰(zhàn)爭的新概念，除了顯示技術(shù)之外，還包括智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)概念。

    發(fā)力內(nèi)容平臺、電商平臺和O2O概念，已經(jīng)成為彩電企業(yè)在2014年市場戰(zhàn)略上的共識：這一方面得益于電商為核心的新營銷渠道和媒體勢力的成長，另一方面也得益于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的異軍突起。比如，聯(lián)想在年初就打出200核和全球最快的智能電視這樣的“硬件指標概念”；樂視則在4K上隆重推出超低價產(chǎn)品、誓將成本定價和長尾收益模式進行到底；而傳統(tǒng)彩電大佬長虹則重點宣傳手機電視互動效果、TCL加大游戲電視開發(fā)，打出軟硬一體的理念、海信拉攏了“一大波”網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容商，搞起了生態(tài)聯(lián)盟。

    從單純顯示技術(shù)、到智能技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)理念，彩電行業(yè)從未如此之“亂”。消費者面臨的選擇困難也從未如此之多：甚至消費者還需要在智能電視，或者普通電視加盒子，這樣完全“概念化”的選項中做出抉擇。華為、百度、果殼、蘇寧、美的這些企業(yè)也可以看做是“另類”的彩電企業(yè)：他們以盒子、或者內(nèi)容為手段，正在改造彩電市場，也正在創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)機會，同時也帶給傳統(tǒng)彩電企業(yè)更多的競爭和多元化的市場壓力。

    總之，每一個技術(shù)或者產(chǎn)業(yè)進步都會是彩電企業(yè)和消費者的一個“選擇題”。這樣的選擇，在2014年尤其之多，甚至前無古人后無來者。這種充分多元化的顯示和彩電產(chǎn)業(yè)市場，正在成為彩電企業(yè)真正的“命運大考”。在量價齊跌、宏觀局勢不利的背景下，在互聯(lián)網(wǎng)彩電概念攪局、盒子市場方興未艾的競爭中，傳統(tǒng)彩電企業(yè)準備好了嗎？