彩電冬天更需一把“火”！

    彩電行業(yè)的冬天真的來了嗎？對于這個問題，創(chuàng)維彩電總裁楊東文如是說：“未來3—5年，甚至更長時間都是彩電市場的寒冬期�！�

    過去的半個月里，筆者也用了如下三篇文章來分析這個事情：彩電業(yè)面臨四個“收縮”http://hzzgt.cn/2014/6/352661427726.shtml、彩電市場的成長“陷阱”http://hzzgt.cn/2014/6/372732229262.shtml、彩電技術(shù)創(chuàng)新步入歷史“低谷”http://hzzgt.cn/2014/7/182748489984.shtml。這些分析表明，無論是彩電產(chǎn)業(yè)的短期市場表現(xiàn)、中長期預(yù)期和產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新空間都處于“寒冬之中”。

    但是，如果簡單的將彩電市場的冬天等同于“休息區(qū)”，等同于“冬眠戰(zhàn)略”，那就不得了了。海信老總周厚健曾經(jīng)在三年前指出，未來國內(nèi)彩電市場的主流品牌可能只剩3-5家——按這一預(yù)期市場品牌淘汰比例將達(dá)到50%以上。也就是說，冬天不是休息或者冬眠的時候，恰恰是要拼一個“你死我活”的時候。

    對于彩電企業(yè)，越是冬天就越需要主動“點火”。只有在冬天有足夠的投入才能確保在復(fù)蘇的春季贏得“生機(jī)”——最低的要求也是，不能被冬日的嚴(yán)寒凍死。這個逆勢投資的道理本來簡單，但是操作起來卻不容易。關(guān)鍵問題是應(yīng)該“向哪里”投資呢？

    筆者認(rèn)為，這個投資方向問題至少在四個方面有現(xiàn)成答案。

    第一， 加大電商和O2O的投入。2012年可以看做是電商大家電興起的元年，2013年彩電電商渠道占比超過7.3%，2014年這一比例還要翻番�！�—這些數(shù)據(jù)是彩電企業(yè)加大電商投資的第一層依據(jù)。另一層的原因是“O2O”的到來：也就是渠道傳統(tǒng)的“營銷價值”、“物流價值”、“體驗價值”、“傳播價值”的分離和各自專業(yè)化。這種產(chǎn)業(yè)變化，目前還處于卵化期，尚未成型。但是，O2O必然是未來很多零售行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式。

    在面對O2O的轉(zhuǎn)變中，彩電企業(yè)要重構(gòu)自己的渠道價值鏈、物流和服務(wù)體系，也要重構(gòu)自己的品牌和文化認(rèn)知，更要重構(gòu)自己的管理和內(nèi)控制度。這將是對彩電企業(yè)巨大的挑戰(zhàn)。這也將是彩電企業(yè)在渠道價值上真正“互聯(lián)網(wǎng)化”的核心內(nèi)容。

    第二， 加大企業(yè)營銷競爭力的建設(shè)。冬日嚴(yán)寒必然意味著更為激烈的行業(yè)競爭，同時更會意味著一個微妙的“競爭變化”——價格戰(zhàn)不在靈光，因為價格戰(zhàn)必然是有底線的，尤其是在行業(yè)整體不景氣的時候，產(chǎn)業(yè)所能承受的“價格底線”更高——所以，小米TV2的價格，并不是那么便宜：小米不期望價格戰(zhàn)成為品牌價值的核心，而是希望寄市場成功于“綜合的營銷成功”。

    彩電的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，本身就是一個營銷規(guī)則：但是這個營銷規(guī)則的內(nèi)涵缺不僅僅是低價格這一項。在這個互聯(lián)網(wǎng)的彩電時代，品牌必須注重?fù)碛卸嘣�化價值的認(rèn)可：如小米粉絲的社交情感認(rèn)知、如樂視4K生態(tài)認(rèn)知、如夏普液晶之父的傳統(tǒng)技術(shù)認(rèn)知……這些不同價值組合如何形成、在競爭中如何發(fā)揮作用，將是彩電企業(yè)必須解決的一個“大課題”，也是一個關(guān)鍵“投資”點。

    第三， 加強(qiáng)產(chǎn)品定制化創(chuàng)新�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶來的制造產(chǎn)業(yè)革命最根本的變革是什么呢？答案是，生產(chǎn)線距離消費(fèi)者更近。傳統(tǒng)彩電企業(yè)產(chǎn)品的組織，完全遵從高中低消費(fèi)能力市場、大小尺寸規(guī)劃的原則——這是一種以產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)為核心，針對消費(fèi)者消費(fèi)能力差異制定的產(chǎn)品覆蓋策略。

    但是，消費(fèi)者的需求卻不僅僅困在價格高低或者尺寸大小這樣的范疇里。例如TCL的游戲盒子、游戲電視，小米TV2主打的音效牌——這是差異化的市場需求：高端不以技術(shù)高或者價格高定義，低端不以體驗差為代價，市場實際沒有高低之分，只有需求不同。廠商的產(chǎn)品能否更好賣，面對越發(fā)透明的市場、越發(fā)理性的消費(fèi)者、越發(fā)專家化的媒體輿論環(huán)境，必須更具有“需求針對性”，具有定制化特征。

    讓產(chǎn)品的設(shè)計和制造過程，成為與消費(fèi)者的互動過程，這也是蘋果和小米的營銷經(jīng)驗。這樣的作為不僅具有直接的產(chǎn)品市場定位價值，也具有極大的品牌營銷價值。

    建立這樣的產(chǎn)品體系，需要彩電企業(yè)改變研發(fā)體制和思維，建設(shè)更具彈性的產(chǎn)品制造流水線，擁有快捷和扁平化的渠道、物流等產(chǎn)品服務(wù)體系——當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變也要求彩電企業(yè)的內(nèi)部治理層級大為精簡，管理徹底扁平化。

    第四， 用新型制造技術(shù)改變傳統(tǒng)生產(chǎn)線。3D打印和機(jī)器人技術(shù)被稱為第四次工業(yè)革命，這是代表了一個時代生產(chǎn)力發(fā)展方向的科技成果。這些新工藝與信息化技術(shù)、更新的營銷、制造和管理手段結(jié)合，正在創(chuàng)造“不同于歷史的新型工廠”——這也是過去兩年海爾2.8萬大裁員的根本原因。

    這里筆者所謂的新型制造技術(shù)包括三個方面：1.機(jī)器人和3D打印等新型的設(shè)備和工藝；2.彈性化、脈動化、能夠滿足小批量制造和快速產(chǎn)品型號轉(zhuǎn)換的先進(jìn)“工業(yè)工程”和管理體系；3.在新的工業(yè)工程思想下、新設(shè)備和工藝下，建立嶄新的工廠信息化體系——這個體系應(yīng)該與扁平的、更貼近客戶和消費(fèi)者的企業(yè)管理體系同步建設(shè)，并成為服務(wù)消費(fèi)者的信息網(wǎng)絡(luò)“起點”。這個體系應(yīng)該滿足可感知、可控制、彈性和自主糾錯，內(nèi)外和上下游聯(lián)合互動的特點。

    以上四個方面，乃是現(xiàn)在就可以看到的彩電企業(yè)應(yīng)做出的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。對于這些變化，實際上沒有做或者不做的選項，只有何時做、如何做和早做的選項。但是，這些還不能是彩電企業(yè)“冬季”“加火”的全部。隨著市場競爭的變化，還會有更多的投入方向需要彩電企業(yè)努力去投入。

    實際上，冬日的投資，就是“競爭力”的投資。企業(yè)競爭力雖然圍繞品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者這樣的中心節(jié)點，但是卻是由復(fù)雜的體系、多方面的內(nèi)容構(gòu)成的。冬日里彩電企業(yè)的“作為”就是要在更多的層面上，挖掘競爭力提升的潛能；利用更多新興規(guī)律和產(chǎn)業(yè)技術(shù)實現(xiàn)競爭力的提升；利用多種營銷手段，更多體驗價值，實現(xiàn)從搶市場到培育市場的轉(zhuǎn)變。

    總之，對于有準(zhǔn)備的人、勤奮的人、又走對方向的人，永遠(yuǎn)是機(jī)遇大于困難；對于那些生來懶惰、膽小、慢別人半拍的人，隨時隨地都是致人死命的嚴(yán)寒。只要彩電企業(yè)應(yīng)對得當(dāng)，彩電市場還有冬天或者夏天的分別嗎？君不見小米和樂視正在這個“所謂的冬日”躊躇滿志的想改變世界嗎？