芒果TV深耕粉絲經(jīng)濟(jì)《完美假期》成網(wǎng)生綜藝標(biāo)桿

    11月7日晚，芒果TV《完美假期》，這檔將近90天的24小時(shí)全時(shí)全景直播人際關(guān)系真人秀落下帷幕，終以人緣極佳的正能量校花許曉諾奪得首季總冠軍，節(jié)目總VV突破8億大關(guān)完美收官。這不禁讓人聯(lián)想起，在不久前的芒果TV 2016品牌發(fā)布會(huì)上，談及備受關(guān)注的自制戰(zhàn)略時(shí)，芒果TV宣布將加大自制網(wǎng)生綜藝投入的決定。很顯然，在自制網(wǎng)綜上，芒果TV已初嘗甜頭。

    面對(duì)今年各互聯(lián)網(wǎng)視頻大咖自制視頻節(jié)目的井噴之勢(shì)，芒果TV早已嚴(yán)陣以待，一方面繼續(xù)升級(jí)已有大型自制IP《完美假期》、《百萬秒問答》等，另一方面將推出一大批新的自制IP，真正實(shí)現(xiàn)與湖南衛(wèi)視同步直播互動(dòng)，芒果大生態(tài)圈有機(jī)融合進(jìn)程加速。在我們好奇2016能否真的成為芒果TV的自制高噴年的同時(shí)，不妨先以《完美假期》為例，探究一下其在網(wǎng)綜制作和傳播方面究竟收效和經(jīng)驗(yàn)幾何。

    《完美假期》首開“養(yǎng)成式網(wǎng)綜”先河

    據(jù)了解，截至昨晚《完美假期》總決賽當(dāng)晚，《完美假期》總VV破8億，最高在線人數(shù)峰值285萬，貼吧人數(shù)破10萬，#完美假期#及相關(guān)子話題微博閱讀量破12億，節(jié)目更是在首播之后，陸續(xù)收到“金融工廣”的追加冠名以及其他贊助商贊助，得到用戶和廣告主的雙重認(rèn)可。

    其實(shí)，《完美假期》的收視廣告告捷有跡可循，傳播渠道再變?nèi)诵牟蛔�，其成功的深層�?jīng)驗(yàn)無外乎用不同方式抓住了觀眾的心，在節(jié)目混合著人性天生好奇心、八卦欲、控制欲、窺探欲的形形色色的互聯(lián)網(wǎng)玩法背后，是其一擊而中的用戶“養(yǎng)成式”心理體驗(yàn)需求。

    無論是全時(shí)全景多機(jī)位直播、實(shí)時(shí)彈幕，還是每晚818網(wǎng)友交流、完美幣投票等互動(dòng)體驗(yàn)，本質(zhì)上都是以各種豐富有趣的形式賦予觀眾決定選手去留的權(quán)利，隨著觀眾追隨觀看節(jié)目的時(shí)間變長，在逐漸了解各選手鮮明個(gè)性并產(chǎn)生對(duì)不同選手喜惡的基礎(chǔ)上，他們會(huì)自然而然因喜惡而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生和喜歡選手之間的情感鏈接。觀眾在互動(dòng)上花費(fèi)的時(shí)間和情感成本越高，對(duì)節(jié)目產(chǎn)生的粘性就越強(qiáng)，這份參與選手成長去留的體驗(yàn)有點(diǎn)類似“養(yǎng)寵物”，即所謂“養(yǎng)成式體驗(yàn)”。

    “養(yǎng)成式體驗(yàn)”在日本當(dāng)紅組合AKB48 的成功上功不可沒，而芒果TV則成功地打造了中國內(nèi)地第一檔“養(yǎng)成式綜藝”，《完美假期》在深諳觀眾心理需求的同時(shí)，能夠以變化多端的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)滿足用戶需求，值得同行學(xué)習(xí)。而首檔網(wǎng)綜試水的告捷，也因此奠定了《完美假期》作為芒果TV常播品牌欄目的地位，讓人十分期待來年第二季會(huì)有什么創(chuàng)意玩法。

    多維度立體整合營銷齊頭并進(jìn)

    《完美假期》叫好也叫座，還得益于湖南廣電全媒體資源的高度有機(jī)融合。它使得一個(gè)項(xiàng)目的宣傳和營銷能夠最大限度地整合調(diào)度全平臺(tái)資源，真正做到多維度立體傳播營銷，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化，芒果大生態(tài)圈的影響力開始顯現(xiàn)。

    播出平臺(tái)上，《完美假期》覆蓋了傳統(tǒng)電視、PC端、移動(dòng)端、OTT端全媒體平臺(tái);宣傳平臺(tái)上，以湖南衛(wèi)視為首的全廣電資源，從電視、電臺(tái)，到各微博、微信大號(hào)、網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)、知名APP等立體覆蓋，一方面全方位增強(qiáng)傳播效果，滿足觀眾任何場景式的收看習(xí)慣，另一方面也使得廣告價(jià)值被數(shù)倍放大，只要一火，其多渠道傳播的優(yōu)勢(shì)立刻會(huì)成為眾廣告商眼中的香餑餑。

    不僅如此，《完美假期》的宣傳還線上線下兩不誤，OTT等端口的大量線下廠商地推渠道也為宣傳提供了不少渠道資源，結(jié)合完美“價(jià)”期線下促銷活動(dòng)，《完美假期》的傳播還走進(jìn)了商場，走進(jìn)了社區(qū)，從而真正形成了一個(gè)完整的線上多平臺(tái)、線下多渠道的多維立體整合營銷模式。

    不怪乎《完美假期》剛剛首播，就立刻獲得不少廣告商的追加冠名和贊助，一次投放，就可獲得一個(gè)打包式整合營銷傳播方案，成倍放大品牌價(jià)值，這正是精明的廣告商最中意的投資方式。

    開發(fā)強(qiáng)IP深耕粉絲經(jīng)濟(jì)

    《完美假期》自帶的造星屬性不言而喻，而深耕粉絲經(jīng)濟(jì)乃湖南廣電所長，它必然會(huì)被芒果TV視作一個(gè)強(qiáng)IP進(jìn)行后續(xù)開發(fā)。在早前10月30日的芒果TV 2016品牌發(fā)布會(huì)上，芒果TV總裁丁誠就曾表示，《完美假期》作為原創(chuàng)IP具有獨(dú)特價(jià)值，是從‘獨(dú)播’到‘獨(dú)特’戰(zhàn)略的核心資源之一，在即將開啟第二季的同時(shí)，還將有更多周邊開發(fā)。

    據(jù)記者了解，早在節(jié)目剛剛播出，在粉絲經(jīng)濟(jì)上嗅覺敏銳的芒果TV就借著粉絲在直播上的狂熱互動(dòng)，將決定選手去留的“完美幣”開發(fā)成虛擬商品，無限量供粉絲購買投票;第一季還未結(jié)束，《完美假期》網(wǎng)絡(luò)同名小說就已經(jīng)改編完畢，后續(xù)的影視劇制作和周邊產(chǎn)品開發(fā)據(jù)說也在積極推進(jìn)中;而選手們?cè)诠?jié)目中從素人到自帶明星光環(huán)的轉(zhuǎn)變，更為系列性的IP開發(fā)和他們自身事業(yè)發(fā)展描繪了更多可能性——是成為湖南廣電簽約脫口秀主持藝人，還是被于正打造成又一個(gè)顏值劇新星，還是始于芒果TV再走向更廣闊舞臺(tái)從此走上人生巔峰，《完美假期》第一季的結(jié)束，于誰，都是一個(gè)更完美的開始。