Oled彩電新技術(shù):許創(chuàng)維一個(gè)未來

    12月21日，創(chuàng)維在深圳舉行了“中國(guó)OLED未來產(chǎn)品高峰論壇”。這是一次“大咖云集”的盛會(huì)。乃至68歲的“OLED技術(shù)之父”，華裔科學(xué)家鄧青云教授親臨現(xiàn)場(chǎng)，并作大會(huì)報(bào)告。大會(huì)空前的陣容，預(yù)示著創(chuàng)維已經(jīng)自己的未來托付于“OLED”技術(shù)。

    三年成績(jī)，OLED快速增長(zhǎng)

    OLED電視大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是去年下半年的事情。研究數(shù)據(jù)認(rèn)為2014年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)OLED電視銷量不足5000臺(tái)。2015年，這一數(shù)據(jù)可能上升到3.5-4萬臺(tái)。其中，創(chuàng)維2015年OLED電視銷量估計(jì)為2萬臺(tái)以上。創(chuàng)維預(yù)計(jì)2016年其OLED電視銷量將超過20萬臺(tái)。

    從總量看，OLED電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量并不大。但是，如果從市售單價(jià)看，OLED電視的銷售價(jià)格幾乎是整個(gè)彩電市場(chǎng)均價(jià)的4-5倍。與同尺寸液晶電視比較，OLED電視是液晶產(chǎn)品的2-3倍。甚至，每銷售1萬臺(tái)OLED電視的利潤(rùn)，幾乎相當(dāng)于數(shù)十萬臺(tái)32寸液晶電視的獲利總和。

    所以，規(guī)模不大，但是高溢價(jià)，高增長(zhǎng)率。這是OLED電視目前的主要市場(chǎng)規(guī)律。這對(duì)于眼下國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)盛行、產(chǎn)品毛利不斷被壓低、大量企業(yè)陷入虧損的行業(yè)境況而言，顯然是一個(gè)好消息。

    事實(shí)上，主攻OLED顯示產(chǎn)品，對(duì)于創(chuàng)維還有一些額外好處：第一，率先大舉布局OLED，能夠提升品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)旗下其它產(chǎn)品的銷售和獲利。OLED產(chǎn)品的領(lǐng)先，可以形成企業(yè)產(chǎn)品陣營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)新品牌輩出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的背景下，這種差異性會(huì)最終成為品牌附加值和創(chuàng)新內(nèi)涵。

    第二，OLED電視的銷售，8成是被具有相當(dāng)行業(yè)知識(shí)背景的買家購(gòu)買，這些專業(yè)化的消費(fèi)者同時(shí)是其他消費(fèi)者的“鄰里”專家，必然起到“免費(fèi)宣傳員”的作用。在高端電視市場(chǎng)、新產(chǎn)品新技術(shù)市場(chǎng)，這種人際傳播是一種很關(guān)鍵的力量，而且是企業(yè)不能依賴簡(jiǎn)單用廣告投入平衡的力量。

    通過上面的分析，可以發(fā)現(xiàn)OLED真是一個(gè)好的“投資”項(xiàng)目。但是，問題也來了！國(guó)內(nèi)十余家主要彩電品牌，為何偏偏是創(chuàng)維呢？

    OLED的開拓者，為何會(huì)是創(chuàng)維

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，日韓品牌六七個(gè)、傳統(tǒng)本土主流品牌六個(gè)、新興互聯(lián)網(wǎng)品牌五六個(gè)、邊緣小品牌還有六七個(gè)——在這么多的品牌中，為何只有創(chuàng)維對(duì)OLED下如此大的力氣，這的確是一個(gè)值得研究的學(xué)問。

    首先，韓國(guó)LG是OLED大尺寸顯示面板目前唯一的供應(yīng)商。按一般理論，LG彩電應(yīng)該是OLED的扛旗者。事實(shí)上，LG的努力也真的不少。但是，國(guó)內(nèi)第一OLED品牌卻被創(chuàng)維搶走。因?yàn)�，�?chuàng)維在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的份額持續(xù)領(lǐng)先。過去10年的液晶彩電歷史中，創(chuàng)維的份額持續(xù)在14-18%之間。巨大的份額優(yōu)勢(shì)，是支撐起一種新技術(shù)普及的基礎(chǔ)。比較而言，LG的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額就要小很多。

    其次，論份額來說，國(guó)內(nèi)四五家品牌都擁有1成以上的市場(chǎng)占有率——這個(gè)數(shù)據(jù)足以支撐這些企業(yè)來推一種新概念技術(shù)。但是，第一個(gè)吃螃蟹總是需要勇氣：這是一種企業(yè)精神。那些持有保守主義思維，以“非成熟技術(shù)不推”為借口（技術(shù)總是不斷演進(jìn)的，今天對(duì)于明天永遠(yuǎn)是不成熟，而對(duì)于昨天永遠(yuǎn)是成熟。對(duì)于市場(chǎng)，成熟不成熟不是標(biāo)準(zhǔn)，符合不符合市場(chǎng)需求、符合不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、能不能在穩(wěn)定質(zhì)量，較高性能下規(guī)模制造才是真理。而現(xiàn)在的OLED恰是已經(jīng)符合了這三條要求的）的企業(yè)，往往體現(xiàn)出的是品牌魄力的不足，而不是能力的不足。決心和能力是兩件事情，不排除一些品牌的身子里能力很足，骨子里決心卻少了一點(diǎn)點(diǎn)。

    第三，產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值的分析。這里面有兩個(gè)問題，首先是OLED行與不行。對(duì)此，不同企業(yè)的見解可能有差異。但是，創(chuàng)維和LG的長(zhǎng)期上游合作關(guān)系，往往導(dǎo)致創(chuàng)維對(duì)LG的深層企業(yè)戰(zhàn)略更為熟稔，這也就產(chǎn)生了創(chuàng)維對(duì)OLED更高的內(nèi)在信心。其次，LG在OLED的全球合作方面，秉承開放的理念——但是開放不等于絕對(duì)平等的大鍋飯。創(chuàng)維最早站出來支持OLED、最大力氣的投入、與LG多年友好的深層合作，必然能夠得到LG更多的支持。這也可以看成是“商業(yè)合作中的以心換心”。

    第四，決定一個(gè)企業(yè)或者品牌能不能、敢不敢在一個(gè)新項(xiàng)目或者技術(shù)上快速挺進(jìn)的關(guān)鍵，還在于這個(gè)企業(yè)的理想。創(chuàng)維已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到了一流，未來能爭(zhēng)什么呢？“絕對(duì)市場(chǎng)第一”是一件很難的事情，但是品牌附加值的提升卻可以搏一搏。品牌附加值低于市場(chǎng)份額嚴(yán)重落后的日韓品牌，這也是民族彩電業(yè)的最大軟肋。另一方面，海外市場(chǎng)創(chuàng)維也在努力，這也是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)未來主要的增量點(diǎn)。海外市場(chǎng)的向上突破需要什么呢？關(guān)鍵也是一個(gè)品牌附加值問題——人家為何愿意用一個(gè)進(jìn)口產(chǎn)品，以前可能是因?yàn)橹袊?guó)產(chǎn)品便宜，但是這種靠便宜擴(kuò)大市場(chǎng)的能量已經(jīng)日趨消耗殆盡。以后更多的要靠這個(gè)產(chǎn)品出色，有技術(shù)和品牌的高附加價(jià)值。從這個(gè)角度看，創(chuàng)維也很需要OLED。當(dāng)然，這種以新技術(shù)促進(jìn)品牌價(jià)值升級(jí)的理想，亦不是所有國(guó)內(nèi)彩電品牌都已經(jīng)考慮成熟的問題。

    綜上所述，創(chuàng)維成為國(guó)內(nèi)OLED第一推手，不是一個(gè)兩個(gè)因素的結(jié)果：勇氣、能力、理想與機(jī)緣一個(gè)不能少。但是，即便如此，創(chuàng)維品牌也不是OLED在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先開花的“唯一選擇”。

    因此，創(chuàng)維對(duì)OLED強(qiáng)力支持的原因，必然還有更深層次東西。因?yàn)�，�?duì)于今天彩電市場(chǎng)的強(qiáng)者而言，OLED的快速推進(jìn)，就是對(duì)其眼前既得液晶產(chǎn)品利益的摧毀。這一點(diǎn)上，創(chuàng)維不會(huì)有例外。這也是“守成主義者”的核心思維所在。但是，投資OLED的創(chuàng)維卻意識(shí)到，10年之后顯示視界必然不同。而企業(yè)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來的籌謀，必須從對(duì)今天的否定開始。這不是普通的眼光問題，而是一個(gè)企業(yè)是否具有自我否定精神與長(zhǎng)期生存戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，是一個(gè)深層次的哲學(xué)思考。

    種種因素結(jié)合在一起，創(chuàng)維選擇了OLED，OLED也選擇了創(chuàng)維。作為即液晶之后又一輪產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新浪潮，OLED是一個(gè)十字路口。在這個(gè)路口一定會(huì)有新的巨頭出現(xiàn)，也一定會(huì)有另一些巨頭衰落。當(dāng)年液晶技術(shù)讓彩電產(chǎn)業(yè)天翻地覆的歷史脈絡(luò)必然重演。

    供給側(cè)革新，創(chuàng)維走在歷史前頭

    一個(gè)優(yōu)秀的新技術(shù)必然能夠帶出一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。OLED顯示技術(shù)畫面舒適、色域?qū)拸V、對(duì)比度極高、反應(yīng)速度極高、可以制作極致超薄的顯示設(shè)備和柔性顯示單元……這些優(yōu)勢(shì)都是超越液晶的本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。且OLED面板不需要背光源，其最終制造的理論成本低于液晶電視，尤其是超大尺寸產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)更會(huì)明顯。

    OLED顯示技術(shù)這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于今天的彩電產(chǎn)業(yè)意味著什么呢？這首先需要看一下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境況：2014年萎縮6.9%，2015年全年規(guī)模增長(zhǎng)不會(huì)超過1%，且產(chǎn)品價(jià)格快速下降�！�—這是一個(gè)典型的飽和狀態(tài)的市場(chǎng)。尤其是在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的背景下，彩電市場(chǎng)短期復(fù)蘇的概率不大。

    “增量消費(fèi)很小、更新消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)，總消費(fèi)規(guī)模相當(dāng)穩(wěn)定”。在這樣的行業(yè)規(guī)律下，OLED技術(shù)的新特色、新體驗(yàn)，必然成為撬動(dòng)存量市場(chǎng)“換新”的關(guān)鍵所在。

    即，OLED彩電對(duì)國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的縱深影響是：通過嶄新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新的供給體驗(yàn)，進(jìn)而激活市場(chǎng)需求。這是典型的供給側(cè)革新。創(chuàng)維超前、超市場(chǎng)預(yù)期在OLED新技術(shù)上的投入，他的目標(biāo)就是通過“供給側(cè)”的改革，推動(dòng)整個(gè)彩電市場(chǎng)的發(fā)展。而不是讓市場(chǎng)在液晶的飽和漩渦中迷失和沉睡。

    因此，創(chuàng)維選擇OLED，不僅是對(duì)眼下OLED產(chǎn)品更高附加值的選擇、也不僅僅是創(chuàng)維企業(yè)理想，精神與實(shí)力的體現(xiàn)、更不僅僅是對(duì)新技術(shù)，新方向的把握，這種選擇也是對(duì)相對(duì)過剩狀態(tài)下彩電市場(chǎng)宏觀發(fā)展規(guī)律的深刻把握�；蛘哒f，OLED所代表的，不僅是技術(shù)性的未來、策略性的選擇，也是下一波行業(yè)擴(kuò)張的原始起點(diǎn)。

    高舉OLED新技術(shù)的旗幟，創(chuàng)維已經(jīng)占據(jù)一個(gè)嶄新的制高點(diǎn)。只要?jiǎng)?chuàng)維堅(jiān)持下去，三年之內(nèi)，那些嘲弄OLED的人自然會(huì)閉嘴。只不過，那個(gè)時(shí)候創(chuàng)維已經(jīng)抓住了未來，另一些人卻會(huì)被歷史車輪無情碾壓。