海信智能彩電：“王”的挑戰(zhàn)

    2015年國內(nèi)平板電視市場，過去10年的銷量冠軍，海信有了一些麻煩�；ヂ�(lián)網(wǎng)彩電的興起，雖然遠未能動搖海信市場份額的優(yōu)勢，卻已經(jīng)是一場近在咫尺的決戰(zhàn)。

    海信、小米的口水之爭

    2015年清明到五一期間，誰是中國彩電市場的銷量冠軍呢？海信說自己智能電視46萬臺，全部彩電產(chǎn)品74萬臺——海信甚至已一個品牌的銷量總和媲美這一期間線上彩電產(chǎn)品的總銷量。按道理，海信的第一是毫無懸念的。

    但是，小米首先喊出了智能電視銷量第一：小米的理由是《智能電視網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)》。姑且不論這個數(shù)據(jù)來源是否權(quán)威，其銷量數(shù)據(jù)21852臺，顯然只是淘寶一個平臺的成績——而，業(yè)內(nèi)大家都知道，小米產(chǎn)品的主要渠道是官網(wǎng)銷售。——這一事件的結(jié)果只能是，小米自認下一個“烏龍新聞”，也為媒體人提供了一個“笑料”。

    然而，眾多媒體平臺，以各個調(diào)研公司數(shù)據(jù)來評判小米銷量的大小就科學(xué)了嗎？官網(wǎng)平臺成為第一梯度的銷售渠道之后，官網(wǎng)平臺已經(jīng)成為調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)真實性的最大障礙：酷開、樂視、小米等對官網(wǎng)的依賴，大麥的特殊運營商渠道，使得傳統(tǒng)調(diào)研機構(gòu)以渠道數(shù)據(jù)為主體的研判方式，出現(xiàn)了前所未有的準(zhǔn)確度危機。

    例如，某調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，五一期間線上市場銷售規(guī)模為75萬臺左右，其中小米份額在四周時間內(nèi)分別為2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。二者數(shù)據(jù)的結(jié)合值，與小米淘寶平臺21852的銷量數(shù)據(jù)比較吻合。但是，筆者要問小米官網(wǎng)銷量被誰吃了呢？至少今年米粉節(jié)4月6日，小米電視就達到了3.86萬臺。因此，雷軍需要自己辟謠：小米銷量比這個(淘寶21852數(shù)據(jù))大得多。

    所以，顯然小米第一是一個烏龍事件，但是因此而言小米有多弱則是另一個烏龍事件：實際上，小米是想說淘寶平臺第一。后者也許是真實的。而海信的反擊也沒找對靶心，看起來更像是錯位的“輿論戰(zhàn)”：對，就是輿論戰(zhàn)。一時銷量的得失，遠不如借此掌握市場輿論話語權(quán)重要。

    線上市場得失的危機

    如果在整個4500萬的盤子中看待小米電視，固然和海信不是一個級別的對手。2014年，海信有730萬的銷量，小米只有30萬——20多倍的差距。而從全球看，海信電視銷量是小米的近40倍。

    但是，在線上這個獨立的、可以被切割出來單獨研究的平臺上，海信卻也非“毫無隱憂”。2014年，線上彩電品牌冠軍是樂視，酷開和創(chuàng)維的組合則緊隨其后；小米亦能拿到單一型號的銷量冠軍位次。而在2013年，海信才是線上彩電市場的銷量冠軍。

    或者說，2014年電商渠道，海信的確有些失意：小米、樂視和酷開主打的是性價比年輕概念牌，這對于毛利最高、且更愿意打造高端形象的海信而言，理念差異明顯。這使得海信線上成績更容易受到這些新品牌成長的影響。

    不過，對比互聯(lián)網(wǎng)品牌電商渠道的份額凸起，海信在實際盈利能力上依然保持王者形象：有效且合理的盈利能力是市場健康的主要標(biāo)志，如果份額緊靠無經(jīng)濟增值的浮腫水分，那么這種成長則不能為繼。

    典型的變化是，2014年銷量增加4-5倍的樂視電視，2015年的目標(biāo)非常保守350萬：成長率降低到1.5倍，且綜合市場份額幾乎停留到了2014年底的數(shù)據(jù)上。這說明，改善成長的可持續(xù)性，是樂視2015年的基本任務(wù)。

    海信的任務(wù)則恰恰相反：2015年以來海信加大了互聯(lián)網(wǎng)文化轉(zhuǎn)型，尤其是推出了一個只在于用戶粘性價值的9999合伙人計劃，用以拉升品牌的互聯(lián)網(wǎng)顏值，同時提升線上銷量比例。某種意義上，海信不想在線上市場持續(xù)失去最大份額的寶座。但是若想搬回局面，海信必須有革命性的作為。

    份額之爭背后的意義

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代最大的砝碼是什么呢？即歷史性的份額優(yōu)勢。

    筆者認為，這一點比所謂的研發(fā)技術(shù)、制造業(yè)精神更為重要。因為后兩者，小米、樂視不是沒有方法獲得：研發(fā)團隊可以重新組建、挖角，一兩年必然有所成效；制造精神則可以依賴代工企業(yè)。比較而言，以品牌認知為核心、渠道為支撐的份額優(yōu)勢，則是最需要時間來“點滴積累”的。

    所以，看到小米“烏龍說”（智能電視第一），海信會第一時間反擊。

    但是，份額的重要性還不僅僅在于這是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的最核心優(yōu)勢，更在于份額是彩電企業(yè)未來盈利模式的核心支點。

    2014年彩電產(chǎn)業(yè)最大手筆的投資是什么呢？小米10億美元砸向視頻內(nèi)容。這將有效支撐小米電視產(chǎn)品生態(tài)圈的建立，甚至為其構(gòu)建電視免費、內(nèi)容補貼的未來價值格局鋪開一條道路。

    如此大手筆的投入，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)是很困難的：因為彩電是薄利產(chǎn)品，彩電企業(yè)自身的利潤積累難以支撐“10億美元一分鐘花掉”這種燒錢方式。而小米和樂視還在創(chuàng)業(yè)階段，背后有VC、風(fēng)投大佬的支持——所謂，只要方向?qū)�，花別人的錢，一不心疼，二也沒有道德原罪。

    但是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)不是不明白“生態(tài)”或者“份額”背后的“長尾商業(yè)模式可能性”價值。因此，海信2013年以來宣傳最多的不是自己是彩電圈的份額老大、盈利老大，而是，海信是智能電視的激活之王，是擁有激活用戶數(shù)量規(guī)模最大的品牌——雖然海信還不明白這1000萬用戶家庭如何幫他賺錢。

    當(dāng)然，整個彩電產(chǎn)業(yè)，除了樂視能形成內(nèi)容和硬件的共利格局外，還沒有任何成熟的粉絲經(jīng)濟模式。

    但是，這不妨礙，“規(guī)模既是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的歷史優(yōu)勢，也是其未來所能長尾價值的生存基礎(chǔ)”的判斷。而在線上市場，這種規(guī)模結(jié)構(gòu)的天平正在搖擺，傳統(tǒng)彩電企業(yè)急需做出新的努力！

    2014年電商渠道年末占比是18%，2015年第一季度18.6%，五一假期又有所提升。全年預(yù)計這個數(shù)據(jù)會超過26%。在這樣一個重要的市場中，誰第一是一件非常重要的事情。

    互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，海信需重構(gòu)入口哲學(xué)

    2015年，海信加強了粉絲文化和盒子產(chǎn)品線的建設(shè)。因為這兩個東西正在成為互聯(lián)網(wǎng)電視的核心。

    粉絲文化，這固然是小米、樂視的看家寶貝，面對小米和樂視的競爭，誰都知道其中的價值有多重要。甚至，有評論認為，小米電視的銷量并非來源于產(chǎn)品的優(yōu)秀，而是主要依托其手機產(chǎn)品的粉絲粘性——某種意義上，電視也算小米手機的長尾配件。或者，用小米的話說是：手機是電視遙控器，電視是手機顯示器。

    不過，傳統(tǒng)彩電企業(yè)卻并不精通此道。因此，學(xué)習(xí)和研究互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化，重構(gòu)品牌內(nèi)涵與形象就顯得頗為重要。所以，可以看到，海信新上線“聚享購”大屏電商平臺、9999合伙人計劃、打造面向年輕人的VIDDA子品牌……這些已經(jīng)被實踐證明的互聯(lián)網(wǎng)真理，正在成為海信以后發(fā)優(yōu)勢力圖之的戰(zhàn)略支點。

    海信2015年彩電市場另一個重要變化是重提盒子的戰(zhàn)略地位。智能盒子，從2013年的百萬規(guī)模，到2014年的千萬規(guī)模，讓所有業(yè)界同仁大吃一驚。盒子緣何有如此威力呢？

    第一， 盒子自身便宜，100-400塊錢，可謂之消費者想換就換；第二，便宜的盒子卻可以挖走數(shù)千元價值的智能電視用戶；第三，從未來看，盒子最可能是智慧家庭、家庭互聯(lián)網(wǎng)的首選入口；第四，優(yōu)質(zhì)盒子產(chǎn)品的門檻很低，包括研發(fā)、制造和銷售門檻都很低。

    但是，對于彩電企業(yè)，盒子最大的吸引力還要從上文的“規(guī)模價值”講起。彩電企業(yè)的客戶規(guī)模，基本就等于未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的長尾盈利能力。但是，盒子卻可以輕松撬走彩電企業(yè)的用戶。例如，蘋果公司就利用盒子產(chǎn)品，成為了沒有電視機，但是卻是“電視平臺”最賺錢的生態(tài)企業(yè)。

    如果沒有盒子，彩電企業(yè)可能面臨“賣了電視，卻丟了客戶”的局面。這將使得彩電企業(yè)在未來互聯(lián)網(wǎng)時代，淪為簡單的硬件打工族。尤其是對于海信這等綜合家電企業(yè)，丟失盒子入口，將是致命的“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略失敗”。所以，連不產(chǎn)黑電的美的，都對盒子有興趣。

    海信其實是最早的互聯(lián)網(wǎng)盒子玩家之一。這至少可以追溯到2007年的海信高清播放機。但是這類產(chǎn)品長期的規(guī)模低迷，使得海信最終將這個產(chǎn)品從市場跟蹤變成了技術(shù)跟蹤。2015年海信從新加強盒子產(chǎn)品，則可看做是一次戰(zhàn)略調(diào)整。海信需要盒子與彩電一起，構(gòu)成爭奪家庭互聯(lián)網(wǎng)入口的父子兵。

    所以，海信電視已經(jīng)不是從前的海信電視，是其文化結(jié)構(gòu)卻已經(jīng)隨著加強互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化、盒子產(chǎn)品線建設(shè)而徹底革命。海信第一時間回擊了“小米的假第一”——可以看成是簡單的輿情戰(zhàn)，亦可認為是海信內(nèi)部文化質(zhì)變的激發(fā)性反應(yīng)。

    總之，中國彩電大王海信，現(xiàn)在并非沒有危機。不僅有窺伺王座者存在，而且他們習(xí)慣使用不同于傳統(tǒng)的策略和武器。對此，海信如何進一步應(yīng)對，2015年上半年的這些小變化，才只是“王座”保衛(wèi)戰(zhàn)的小小演兵而已。