好消息PK壞消息：彩電行業(yè)2017年9大猜想

1、 市場增漲還剩多少能量

    新的一年人們總是抱有新的希望。彩電行業(yè)也不例外。從廠商到消費(fèi)者，從市場增長到價(jià)格下降、從國內(nèi)到國外，變化總在發(fā)生、堅(jiān)持也在繼續(xù)。那么，2017年彩電行業(yè)將有哪些值得提前關(guān)注的大趨勢呢？

    1、 市場增漲還剩多少能量

    2016年，無論國內(nèi)彩電市場，還是全球市場，都結(jié)束了2013年開始的“三連跌”。市場終于進(jìn)入一個(gè)增長狀態(tài)：國內(nèi)市場1成的總銷量增加，國際市場2%的總銷量增加，這個(gè)成績是可以自豪一下的。那么，為什么2016年市場會(huì)有這樣一個(gè)“三年后的反彈呢”？

    首先，全球彩電行業(yè)和國內(nèi)彩電行業(yè)的消費(fèi)低迷，核心原因是“經(jīng)濟(jì)低迷”。2016年，全球經(jīng)濟(jì)走勢雖然還波動(dòng)不息，但是，一方面這種波動(dòng)力度在減弱，雖然難言復(fù)蘇，但是至少不再危機(jī)重重；另一方面，人們也逐漸習(xí)慣了“經(jīng)濟(jì)新節(jié)奏”，漸為平和的心態(tài)，有利于消費(fèi)市場的復(fù)蘇。所以，在三年低谷后，彩電消費(fèi)有一個(gè)“回補(bǔ)”式的增長，也是正常的。

    第二，2016年彩電市場雖然經(jīng)歷了下半年的漲價(jià)，但是2015年開始的大規(guī)模價(jià)格跳水造成的“市場慣性”，依然使得大尺寸平板電視在2016年走出了“有史以來的最低平均價(jià)位”。更低的價(jià)格自然有利于刺激消費(fèi)。同時(shí)，以大尺寸為主導(dǎo)的低價(jià)格產(chǎn)品，更是能夠帶動(dòng)“換機(jī)”消費(fèi)。32英寸換成50英寸，42英寸換成60+英寸——這類需求主導(dǎo)了2016年全球彩電市場的增長。

    以上兩個(gè)原因是國際共性的。不過，國內(nèi)市場還有更強(qiáng)勁的動(dòng)力源：即國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。雖然金融危機(jī)帶來了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增幅的下降，但是，一方面中國依然是全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑的火車頭；另一方面，國內(nèi)消費(fèi)板塊的長期增幅穩(wěn)定在10%左右。這兩者決定了，彩電消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的反彈，國內(nèi)市場的增幅一定遠(yuǎn)大于全球市場——這與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度和經(jīng)濟(jì)增速在全球市場的“分量”成正比。

    展望2017年的彩電市場，以上三個(gè)原因都不會(huì)有大的變化。經(jīng)濟(jì)形勢上，全球都在進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)中求進(jìn)的新階段，如果沒有“黑天鵝”事件，2017年全球經(jīng)濟(jì)都將是2016年趨勢的延續(xù)：大國對抗不斷、新興經(jīng)濟(jì)體波動(dòng)不停，但是整體局面將依然穩(wěn)定。這有利于消費(fèi)市場的進(jìn)一步復(fù)蘇。

    從產(chǎn)品供給側(cè)看，2017年的格局不會(huì)比2016年更壞：因?yàn)樵撏．a(chǎn)的產(chǎn)能已經(jīng)停的差不多，新建設(shè)的產(chǎn)能正在加速上路。雖然漲價(jià)依然是主題，但是也會(huì)進(jìn)入強(qiáng)弩之末——更為重要的是，終端企業(yè)保持價(jià)格穩(wěn)定的決心不會(huì)變，被激發(fā)起來的大尺寸消費(fèi)熱潮還會(huì)加速。

    同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型會(huì)進(jìn)入新時(shí)期。更為穩(wěn)健的貨幣政策、更為積極的財(cái)政政策，有利于短期消費(fèi)繁榮。國內(nèi)市場2017年和2016年比較，還會(huì)迎來一個(gè)“特殊增量”：即2016年房地產(chǎn)去庫存形成的“新房家電”市場會(huì)爆發(fā)。雖然房子是2016年成交的，但是裝修到家電選購和入住，有一個(gè)“時(shí)間差”——這個(gè)時(shí)間差正好支撐2017年的消費(fèi)需求。

    綜上所述，2017年的彩電市場未必有國際機(jī)構(gòu)預(yù)測的那樣“復(fù)蘇和增幅超過2016”，但是市場穩(wěn)中有增還是可以放心期待的。尤其是中國市場、北美市場、資源國家市場的復(fù)蘇（得益于經(jīng)濟(jì)基本面、美元強(qiáng)勢、大宗物資的觸底反彈），將為全球彩電行業(yè)的增長提供動(dòng)力保障。

   

2、“漲價(jià)”，不會(huì)是全年行情

2、 “漲價(jià)”，不會(huì)是全年行情

    2016年彩電市場最大的黑天鵝事件是“漲價(jià)”。6月開始，部分液晶面板產(chǎn)品價(jià)格增幅高達(dá)50%。同時(shí)，背光源的LED組件、眾多化學(xué)和光學(xué)產(chǎn)品、人工成本也有不同幅度上漲�？梢赃@么說，電視機(jī)的所有制造環(huán)節(jié)，都經(jīng)歷了一次成本“向上”運(yùn)動(dòng)。

    當(dāng)然，對于彩電產(chǎn)品而言，最重要的漲價(jià)還來自于面板：畢竟面板決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)至少一半的成本。而導(dǎo)致面板漲價(jià)的原因則有三個(gè)：第一是，大尺寸暢銷，導(dǎo)致市場總需求增加了；第二是，缺乏新廠投產(chǎn)，全年行業(yè)內(nèi)大尺寸廠只有群創(chuàng)一條5萬片基板的8.6代廠投產(chǎn)，這與2015年僅3月份大陸地區(qū)就有三條10萬片以上8.5代線產(chǎn)投產(chǎn)形成鮮明對比；第三是，老廠關(guān)停，主要是三星逐漸關(guān)閉全球最大的7代線，造成40+英寸產(chǎn)品供給不足。

    2017年，以上三個(gè)原因是難以短期改變的。例如新廠線的投產(chǎn)，最早要等到2017年底。大尺寸的暢銷和全球市場的復(fù)蘇也會(huì)持續(xù)擴(kuò)大需求端的缺口。這樣的背景下，2017年行業(yè)“降價(jià)”將毫無希望。但是，至于是否大規(guī)模漲價(jià)，人們的觀點(diǎn)更傾向于：漲價(jià)過程已經(jīng)進(jìn)入尾聲。

    為什么呢？難道面板廠不想趁著供給不足大賺一筆嗎？答案是，面板企業(yè)既要考慮近憂也得思考遠(yuǎn)慮。

    從供給角度看，2017年底開始，全球面板市場大尺寸產(chǎn)品會(huì)有LG新的OLED線、京東方福州8.5和合肥10.5代線、惠科重慶8.6代線、中電子系的咸陽和成都兩條8.6代線進(jìn)入最后沖刺階段，TCL的深圳11代線也會(huì)加速建設(shè)，惠科昆明11代線將渴望開工——這些產(chǎn)能投資額總計(jì)高達(dá)2200億元人民幣以上。面對2017之后可能帶來的這一大波“產(chǎn)能過�！�，面板企業(yè)需要做兩個(gè)事情：第一，維持更大的下游客戶群，這決定了所謂漲價(jià)必須在不得罪客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行；第二，拓展下游市場需求，即進(jìn)一步激發(fā)大尺寸消費(fèi)市場的增長，這一點(diǎn)必須以價(jià)格穩(wěn)定、實(shí)惠為前提。

    但是，如果認(rèn)為上游面板企業(yè)的“1年后預(yù)期壓力”僅僅是以上這兩千多億元的投資，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在中小尺寸上，一大波6代OLED線正在趕來：2016年的友達(dá)昆山和日本JDI的低溫多晶硅液晶6代線，將是液晶在中小尺寸上的最后投資；之后投產(chǎn)的將是LG、三星、JOLED、京東方、深天馬、和輝、國顯等企業(yè)的至少七八條6代OLED線。這些投資的總規(guī)模將不少于2400億元人民幣。

    雖然，6代線OLED與彩電沒有直接關(guān)系。但是，在中小尺寸市場，手機(jī)和PC市場顯示面板供給充足的背景下，新加入的高端產(chǎn)能，必然壓縮傳統(tǒng)液晶面板在中小尺寸市場的空間：原來利用8.5代線切割小尺寸，供手機(jī)用的日子將結(jié)束；原來供給手機(jī)的6代非晶硅液晶線，將被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)TV市場（65英寸是6代液晶線的經(jīng)濟(jì)切割尺寸之一）。這些變化，導(dǎo)致6代OLED的大規(guī)模投資，將加重TV面板市場的“轉(zhuǎn)移性”供給增長。

    所以，2017年底之后面板行業(yè)11代、8.6代和6代OLED總計(jì)四五千億人民幣的投入，將是所謂上游漲價(jià)大潮的“天花板”。在這樣的“一年后壓力”下，面板業(yè)沒有理由任由產(chǎn)品價(jià)格劇烈波動(dòng)。因此，2017年的面板漲價(jià)不可能長期持續(xù)、更不可能繼續(xù)瘋漲。事實(shí)上，2016年底，漲價(jià)的劇烈程度已經(jīng)降低。而且，彩電行業(yè)距離2018年中開始的另一個(gè)降價(jià)周期也不甚遙遠(yuǎn)了。

   

3、本土彩電企業(yè)“最痛”的“匯率”還會(huì)在嗎

3、 本土彩電企業(yè)“最痛”的“匯率”還會(huì)在嗎

    2015年8月份，人民幣匯改之后，匯率波動(dòng)對于彩電行業(yè)的影響“持續(xù)發(fā)酵”。這一趨勢2017年是否還會(huì)繼續(xù)呢？

    雖然在匯率問題上，會(huì)擁有如美聯(lián)儲(chǔ)加息這樣已經(jīng)被“發(fā)酵”很久的預(yù)期內(nèi)事件（美聯(lián)儲(chǔ)的長線發(fā)酵操作，就是為了熨平國際市場的波動(dòng)），但是也難免有2015年8月匯改、英國脫歐、特朗普當(dāng)選、土耳其政變這樣的黑天鵝出現(xiàn)。

    從2015年看，“8月匯改”給至少兩三家彩電企業(yè)帶來了全年虧損：因?yàn)椋�這些企業(yè)以前的持幣配置是按照，“2008-2015年中以來，人民幣兌美元升值4成”的趨勢準(zhǔn)備的。但是，8月匯改后人民幣對美元的匯率波動(dòng)，讓這些企業(yè)的持幣配置，從此前的“盈利”，迅速惡化成了“虧損”。這一實(shí)例的基本經(jīng)驗(yàn)是：彩電企業(yè)還是要好好做實(shí)業(yè)，不要老想著“金融市場賺錢”才好。

    2015年8月匯改之后，人民幣對美元的整體走勢是下跌的。這一點(diǎn)在2017年不會(huì)改變：美聯(lián)儲(chǔ)已經(jīng)放風(fēng)說2017年美元加息會(huì)比2016年厲害。2017年美元走強(qiáng)是大概率事件。這顯然有利于本土彩電企業(yè)的北美市場出口，也有利于那些與美元掛鉤的貨幣國家的產(chǎn)品出口。而且，經(jīng)歷了15年8月的鎮(zhèn)痛后，彩電企業(yè)學(xué)的比較乖，持幣配置比較均衡，匯兌性的虧損基本被避免了。這兩者結(jié)合，將有利于2017年本土彩電企業(yè)出口市場的擴(kuò)大和盈利的增加。

    當(dāng)然，彩電行業(yè)受匯率的影響不僅僅是出口和持幣狀態(tài)，也包括進(jìn)口。尤其是在彩電產(chǎn)品的上游產(chǎn)業(yè)鏈，面板產(chǎn)品和本土面板企業(yè)的主要設(shè)備與原料，還大量依賴進(jìn)口的背景下，匯率對進(jìn)口的影響，也將成為彩電行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

    從進(jìn)口角度看，本土彩電產(chǎn)業(yè)的主要來源地是日本、韓國和臺(tái)灣。人民幣在15年8月匯改之后，采用的是一攬子緊盯策略。即一個(gè)全盤性的穩(wěn)定目標(biāo)。但是，由于美元的單邊強(qiáng)勢，人民幣對美元出現(xiàn)了較大的貶值。這一變化的反面則是，人民幣對其他幣種均以穩(wěn)定或者增值為主�；蛘哒f，對美元貶值是全球貨幣的同性。

    這種國際市場匯率結(jié)構(gòu)2017年亦不會(huì)大幅改觀。也就是說，在進(jìn)口方向上，匯率的影響基本以穩(wěn)定，或者有利于進(jìn)口獲利為主。這將有助于2017年國內(nèi)彩電企業(yè)的盈利，以及出口增長。

    但是，以上分析只是“中性政治環(huán)境”下的結(jié)論。2016年匯率市場的波動(dòng)充滿戲劇性：例如“英國脫歐”造成的一波次波動(dòng)、特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)造成的美元強(qiáng)勢，這些變化都超過“常規(guī)市場路徑”。所以，“匯率”是不是在2017年還會(huì)迎來“黑天鵝”，是彩電廠商“痛苦還是快樂”的關(guān)鍵。其實(shí)，持續(xù)走強(qiáng)的美元，對全球新興經(jīng)濟(jì)體的抽水作用，會(huì)不會(huì)發(fā)酵成大型的二次危機(jī)，將具有重大的前瞻指引價(jià)值。

    總之，中國彩電業(yè)是兩頭在外的時(shí)代：面板要進(jìn)口（日韓臺(tái)），產(chǎn)品要出口（歐美和第三世界）。且海信、TCL等企業(yè)都已經(jīng)是“半數(shù)市場”在外的格局。所以，匯率異常波動(dòng)，勢必引起彩電企業(yè)業(yè)績波動(dòng)。這種波動(dòng)也會(huì)傳導(dǎo)成為彩電企業(yè)國內(nèi)市場競爭和盈利的壓力。

   

4、“小主”樂視們可還“安好”

4、 “小主”樂視們可還“安好”

    2016年是“樂視的大喜大悲年”。而且這種大喜大悲幾乎是整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)彩電業(yè)”的基本面。對此，只能說，愿2017年走的更好。

    上半年，樂視超級(jí)電視很嗨！北京時(shí)間7月27日凌晨，美國舊金山當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午11點(diǎn)，樂視宣布以20億收購Vizio時(shí)，整個(gè)行業(yè)一片嘩然。這樁上半年就露出端倪的收購案，讓樂視站到了全球彩電業(yè)的風(fēng)口上：畢竟20億美元對應(yīng)一家只有400人的銷售型輕公司，這是一筆“不能再溢價(jià)”的交易了。

    同樣是上半年，樂視4月份與海信爆出“兩個(gè)國內(nèi)銷售量”第一之爭。雖然此后口水戰(zhàn)草草收場。但是，四月份樂視入賬71萬臺(tái)大單成為了事實(shí)。這一成績幾乎超過小米或者酷開電視，2015年后半年的銷量額。樂視藉此認(rèn)為，全年沖擊600萬臺(tái)目標(biāo)“不成問題”。

    但是，樂視的好日子只過到了上半年。下半年雖然還有919樂迷節(jié)的大單，但是之后的兩次連續(xù)漲價(jià)，已經(jīng)說明“液晶面板”漲價(jià)潮下，樂視的“難過”。第三季度和第四季度，樂視在爆出“拖欠貨款門”、美國超級(jí)汽車項(xiàng)目被“認(rèn)為”是“龐氏騙局”——樂視信用危機(jī)全面發(fā)酵，關(guān)于樂視財(cái)務(wù)緊張、裁員等的消息此起彼伏。

    從上半年全面看好，到下半年全面被質(zhì)疑，樂視的“過山車”坐的很過癮。事實(shí)上，依賴“低成本沖銷量”的互聯(lián)網(wǎng)電視邏輯，在2016年行業(yè)漲價(jià)大潮下已經(jīng)走到尾聲。2016年對比2015年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌除了樂視小米和酷開三強(qiáng)外，其他都已經(jīng)“低調(diào)”很多。尤其是在2017年上游市場依然“全年看緊”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視圈轉(zhuǎn)向“盈利邏輯”的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。

    對于樂視，這個(gè)拐點(diǎn)就是賈躍亭11月6日發(fā)布公告承認(rèn)“擴(kuò)張?zhí)�快燒錢太多”；就是樂視網(wǎng)第二大股東、鑫根資本創(chuàng)始合伙人曾強(qiáng)口中的“如果賈躍亭不換腦筋 樂視資金鏈還會(huì)出事”。這個(gè)拐點(diǎn)也是樂視超級(jí)電視操盤者，樂視致新所說的“大屏生態(tài)運(yùn)營收入三年累計(jì)要超200億元”。

    總之，2017年互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的主要使命已經(jīng)是扭虧盈利：最能圈錢的樂視尚且如此，他人概不會(huì)例外。但是，嘴里說盈利很簡單，做到盈利卻很困難。

    樂視，口口聲聲硬件免費(fèi)、盈利靠大屏生態(tài)，但是2016年還不是兩次公開漲價(jià)、還不是新品價(jià)格一次比一次高：12月21日，年度最后一次發(fā)布會(huì)，樂視的新品主打39999元樂視超級(jí)電視UMax85、5699元樂視超級(jí)電視X65、1999元的智能家庭中心-屏霸——各個(gè)都不是“成本定價(jià)”的便宜貨。同樣的事情，小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌也一直在做�；蛘哒f產(chǎn)品更大、配置更高、價(jià)格翻番已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視的常態(tài)。

    2017年“打不起”價(jià)格戰(zhàn)。這一點(diǎn)在2016年的互聯(lián)網(wǎng)彩電圈已經(jīng)“被證明”。但是，對于互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)沒有被證明的事情是“如果不再便宜，人們還需要他們嗎”？2016年，即便上游面板漲價(jià)兇猛，但是至少還有國內(nèi)彩電市場1成的銷量成長;2017年，這種總量增長的行情不會(huì)這么好，那么面對純存量市場的競爭、在面板價(jià)格高走的背景下，互聯(lián)網(wǎng)品牌的盈利之路，也許會(huì)頗多坎坷。

    雖然，理想上，希望每個(gè)品牌都會(huì)強(qiáng)大。但是，現(xiàn)實(shí)的競爭很殘酷。樂視在2016年下半年，已經(jīng)動(dòng)搖了的“觀察者信心”，以及未來不會(huì)不激烈的市場競爭，甚至還會(huì)有“現(xiàn)金流上的輸血門”，2017年樂視能否上演“甄嬛的逆襲”依然是未知數(shù)。

   

5、印刷顯示最后的決戰(zhàn)如期展開

5、 印刷顯示最后的決戰(zhàn)如期展開

    下一代顯示技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果對此的解讀還是OLED或者QLED，那么你就已經(jīng)OUT了。下一代顯示技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被確認(rèn)，他將是印刷顯示。

    2016年，聚華印刷進(jìn)行了大規(guī)模的市場動(dòng)作。包括引入深天馬的持股、和德國默克的合作協(xié)議、積極支持TCL武漢4.5代OLED試驗(yàn)線的建設(shè)等。作為國家級(jí)的印刷顯示公共平臺(tái)，聚華印刷的活躍度，某種意義上就是這種技術(shù)的“發(fā)展水平”的寫照。

    在日本，JOLED沒有閑著。包括21英寸300PPI的試制樣品，在上半年給業(yè)界帶來驚喜，也包括年底JOLED大股東INCJ和二股東JDI援助金案的基本落地，都為日本顯示界6代線印刷OLED的上馬鋪平了道路。

    在QLED方面，印刷工藝也在進(jìn)步。2016 年 12 月，華南理工大學(xué)發(fā)光材料與器件國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室彭俊彪教授研究團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣州新視界光電科技有限公司，展出了基于新型稀土摻雜氧化物TFT和噴墨印刷工藝的QLED產(chǎn)品。該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了亮度為 400 cd/m2, 分辨率為 200*(RGB)*150，像素密度為 120PPI，色域?yàn)?109%（NTSC），對比度超過 50000:1 的 2 英寸有源驅(qū)動(dòng)彩色量子點(diǎn)電致發(fā)光顯示屏。值得一提的是，廣州新視界的幕后老板是彩電巨頭創(chuàng)維。

    噴墨印刷顯示技術(shù)2016年“突飛猛進(jìn)”。來自美國上游打印設(shè)備商的消息是，至少三個(gè)國家或地區(qū)的客戶訂購了噴墨印刷顯示設(shè)備。業(yè)內(nèi)猜測，這三個(gè)國家應(yīng)該是日本、韓國和中國。2017年，這個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)投資將更大。

    LG已經(jīng)表示要在2017年建設(shè)8.5代印刷OLED示范線；三星則將建設(shè)6代示范線；日本JOLED的6代量產(chǎn)線不出意外也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)；國內(nèi)TCL 11代OLED印刷線的基建工程業(yè)已開工……

    液晶顯示現(xiàn)在的核心工藝是“灌注”，OLED目前的核心工藝是“蒸渡”，但是未來無論是OLED還是QLED的核心工藝都會(huì)是印刷：因?yàn)椋�印刷具有成本低、大尺寸化容易、環(huán)境友好、成品率利于控制等優(yōu)勢。且QLED顯示面板幾乎不適合于蒸渡技術(shù)。隨著OLED和QLED噴墨溶液、印刷機(jī)器的研發(fā)成功，印刷顯示已經(jīng)從理念變成現(xiàn)實(shí)。在全球顯示產(chǎn)業(yè)，印刷主導(dǎo)未來二十年顯示產(chǎn)業(yè)歷史的共識(shí)已經(jīng)達(dá)成。

    而且，隨著2017年LG、三星的示范線的建設(shè)，噴墨印刷OLED能否在大尺寸、大規(guī)模制造下，實(shí)現(xiàn)成品率、效率和成本的優(yōu)化組合，即將接受“最后的檢驗(yàn)”�；蛘哒f，2017年印刷顯示的發(fā)展將進(jìn)入“最后一次戰(zhàn)役突擊”時(shí)刻。

    但是，當(dāng)人們對印刷OLED欣喜，并翹首以待QLED印刷顯示的時(shí)候，另一個(gè)副作用產(chǎn)生了：對印刷顯示技術(shù)的信心，實(shí)質(zhì)上延緩了OLED產(chǎn)業(yè)的投資。

    首先，大尺寸OLED面板的未來如果認(rèn)定是印刷技術(shù)，那么現(xiàn)在投入蒸渡技術(shù)的生產(chǎn)線就是“里外都會(huì)賠光光”。且暫時(shí)印刷技術(shù)還需要最后的檢驗(yàn)，這直接導(dǎo)致全球OLED投資基本圍繞中小尺寸轉(zhuǎn)，幾乎沒人敢于在大尺寸OLED上大規(guī)模使用蒸渡工藝提升產(chǎn)能。這實(shí)際上導(dǎo)致了OLED電視的普及進(jìn)程，會(huì)因?yàn)榈却�印刷技術(shù)而推遲。

    第二，對于上游OLED材料廠商而言，蒸渡和印刷的區(qū)別極其巨大。因?yàn)橛∷⒓夹g(shù)號(hào)稱節(jié)約9成的OLED的材料。所以，當(dāng)人們聚焦印刷顯示技術(shù)的時(shí)候，上游的OLED材料產(chǎn)業(yè)鏈的投資就會(huì)更為謹(jǐn)慎。他們不希望今天按照蒸渡工藝需求配備的產(chǎn)能，在明日的印刷時(shí)代幾乎全員過剩。

    所以，關(guān)于次世代顯示技術(shù)、OLED電視，2017年的關(guān)鍵點(diǎn)是兩個(gè)：第一，最終驗(yàn)證噴墨印刷的可行性；第二，等待產(chǎn)業(yè)最終確定大舉投資的路線和時(shí)機(jī)�；蛘哒f，2017年依然不是OLED的“普及年”，但是卻會(huì)是新技術(shù)路線之爭的最后一次“戰(zhàn)役”。

   

6、激光電視更便宜

6、 激光電視更便宜

    如何形容2016年激光電視的發(fā)展呢？沒有預(yù)想中的火爆，但是市場成長率依然超過200%.

    2016年全年看，激光電視的大事包括：海信4K產(chǎn)品奢華登場，填補(bǔ)了全球技術(shù)空白；海信三季度銷量破2600臺(tái)，市場占有率超過3成；雙十一電商節(jié)期間，堅(jiān)果激光電視京東日創(chuàng)下單日2200臺(tái)的大單；年底，奧圖碼常規(guī)焦距激光投影新品價(jià)格突破12999元，創(chuàng)出零售激光顯示最低價(jià)……

    這些大事件可總結(jié)三個(gè)規(guī)律：第一技術(shù)進(jìn)步不斷，第二銷量上升有力，第三價(jià)格下降迅速。尤其是最后一個(gè)，價(jià)格，這是終端消費(fèi)者最關(guān)心的事情。那么，2017年激光電視價(jià)格會(huì)如何“走”呢？

    從2016年看，雙十一前后的堅(jiān)果和奧圖碼產(chǎn)品給出12999-13999元的價(jià)格，是零售產(chǎn)品的最低價(jià)。但是，從集采市場看，教育行業(yè)招投標(biāo)中，激光投影的價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定在12000-15000區(qū)間。即教育市場激光投影+大尺寸白板價(jià)位不超過20000元門檻。這個(gè)價(jià)格區(qū)間較2015年下降達(dá)三分之一。

    同時(shí)，價(jià)格下滑也是2016年激光顯示市場成長的關(guān)鍵動(dòng)力。在全年近11萬臺(tái)的銷量中，價(jià)格低于2萬的產(chǎn)品占據(jù)7成市場份額。業(yè)內(nèi)人士也指出，激光顯示行業(yè)根源于投影顯示技術(shù)，但是目前產(chǎn)品均價(jià)依然超過傳統(tǒng)投影產(chǎn)品2倍以上，這不利于激光顯示對傳統(tǒng)投影產(chǎn)品形成替代性效應(yīng)。

    綜合以上這些發(fā)展規(guī)律，激光顯示和激光電視行業(yè)事實(shí)上存在一個(gè)“價(jià)格”“規(guī)�！卑l(fā)展反聵鏈條。即價(jià)格不松動(dòng)，規(guī)模難以提升。這決定了在成本可接受，甚至虧損可接受的背景下，激光顯示和激光電視產(chǎn)品難以“不進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)”空間。即2017年，激光顯示產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)下滑是大趨勢。

    但是，與普通激光投影比較，激光電視又有其特殊性：即，標(biāo)配高品質(zhì)光學(xué)抗光幕，且價(jià)格不菲；必須采用反射式短焦設(shè)計(jì)，增加了成本；要照顧居家應(yīng)用的智能化、藝術(shù)化需求，提升了功能設(shè)計(jì)難度。這些特點(diǎn)，決定了激光電視套裝產(chǎn)品價(jià)位將需要維持在普通激光投影機(jī)1.5-2倍的價(jià)格上，才能保持合理成本。

    所以，2017年，激光投影機(jī)最低價(jià)格突破萬元是大概率事件，但是激光電視（含屏幕）在內(nèi)，卻不會(huì)有如此低價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)。激光電視哪怕是單臺(tái)主機(jī)產(chǎn)品能否突破萬元都還是未知之?dāng)?shù)。除非“事件性品牌”介入事件再次發(fā)生。

    回顧2015到2016年激光電視主機(jī)的價(jià)格走勢，會(huì)發(fā)現(xiàn)“事件性品牌的介入”具有非常強(qiáng)的影響力。2015年的最低價(jià)是奧圖碼產(chǎn)品打出的，該產(chǎn)品也是奧圖碼首次打造“電視型”投影產(chǎn)品。2016年，堅(jiān)果作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，從微型投影市場進(jìn)入激光電視市場，以成本定價(jià)原則，再次打造出“市場新低價(jià)”。那么，2017年誰會(huì)接棒，就是激光電視價(jià)格底線突破的關(guān)鍵了。

    對此，基本的市場格局是：傳統(tǒng)彩電品牌，無意在激光電視行業(yè)做“價(jià)格戰(zhàn)的頭牌”；傳統(tǒng)投影巨頭是否會(huì)有這個(gè)意愿也是未知數(shù)；互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品的從業(yè)者，如小米、樂視暫時(shí)恐對這個(gè)窄眾產(chǎn)品沒有過多興趣；反而是投影圈新興業(yè)者比較需要“價(jià)格為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品線沖鋒”——2016年的堅(jiān)果就是這個(gè)邏輯。所以，2017年是不是會(huì)有新的“事件性新品牌”加盟的猜測，更多的指向了堅(jiān)果的對手“極米”。

    當(dāng)然，2017年的激光電視市場也可能不會(huì)迎來“大事件驅(qū)動(dòng)的行業(yè)跳躍”，反而是“順?biāo)�成長”的行情。若是如此，激光電視行業(yè)的價(jià)格就不能在2016年基礎(chǔ)上被大幅看低，不過在消費(fèi)習(xí)慣形成后的慣性力量下，激光電視的整體成長依然有望在2017年繼續(xù)翻番，全年上看5萬臺(tái)銷量。

   

7、大尺寸普及能否繼續(xù)加速

7、 大尺寸普及能否繼續(xù)加速

    如果用一句話總結(jié)過去24個(gè)月彩電行業(yè)發(fā)展趨勢的最大特點(diǎn)：所有彩電人幾乎都會(huì)異口同聲的說“大尺寸”。

    以55英寸為例，2015年9月液晶電視在價(jià)格下滑的驅(qū)動(dòng)下，市場規(guī)模同比增長接近60%。2016年中期，55英寸更是成為國內(nèi)市場最暢銷的尺寸型號(hào)。目前含49英寸及其以上尺寸的大尺寸液晶電視已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場4成左右的份額。在大尺寸潮流的帶動(dòng)下，65英寸液晶電視，2016年前半年市場增幅超過一倍。成為成長最快尺寸。

    液晶電視的大尺寸需求已經(jīng)是一個(gè)“人人皆知”的趨勢。這也帶動(dòng)了2015年開始，全球面板行業(yè)超過年4%總面積需求的增長。后者則是2016年下半年以來面板漲價(jià)、供給不足的最核心原因所在。

    但是，2017年液晶電視大尺寸化的進(jìn)度卻難以繼續(xù)加速：原因有兩個(gè)。第一，行業(yè)供給不足，漲價(jià)在路上，驅(qū)動(dòng)大尺寸普及的價(jià)格攻勢暫時(shí)告一段落。第二，55英寸產(chǎn)品已經(jīng)普及，下一個(gè)檔位60和65英寸缺乏有效的“供給”。

    對于第二個(gè)原因，需要做出具體解釋。即，目前液晶電視面板主要生產(chǎn)采用8.5代線。該世代線可以切割6塊55英寸面板，并保持91%的玻璃基板利用率。但是，如果切割65或者60寸面板，則只能切割3塊，且玻璃基板利用率不足7成。雖然業(yè)界可以采用MMG，即混切技術(shù)提升玻璃基板利用率：例如8.5代切割3塊65或者60英寸，同時(shí)切割6塊32英寸。但是，后者面臨32英寸產(chǎn)品賣給誰的問題。之所以要切割65英寸，就是因?yàn)橄�費(fèi)者需求這樣的尺寸——對大尺寸的需求就是對小尺寸的淘汰。

    后者正是京東方、華星光電和惠科投資下一代10.5或者11代線的原因。這些更高世代的線可每片玻璃基板切割8片65英寸或者6片75英寸，并保持94%的玻璃基板利用率。但是，這些新線中，投產(chǎn)最早的京東方也要2018年初量產(chǎn)。所以，55英寸之上，市場缺乏有效供給，這決定了“更大的液晶電視”的普及，必須等一等。

    當(dāng)然，市場的開啟或許并不真的需要等到10.5代以上線的量產(chǎn)。因?yàn)橛辛硪粋�(gè)特殊變量：三星、LG、京東方一大波的6代OLED線的建設(shè)，已經(jīng)加劇中小尺寸面板行業(yè)的“潛在過�！�。這樣必然導(dǎo)致現(xiàn)在大量生產(chǎn)中小尺寸面板的液晶線，再次轉(zhuǎn)向電視產(chǎn)品面板。

    雖然，6代液晶線難以高效率生產(chǎn)65英寸面板，但是至少一片玻璃基板切割2片65英寸液晶面板的利用效果高達(dá)95%,且不需要混切出其它規(guī)格產(chǎn)品。這決定了6代線在65英寸市場具有“一搏”的可能。但是，新的OLED產(chǎn)能的釋放，也要到2017年下半年開始。

    所以，無論從那些新產(chǎn)能中誕生65英寸面板的經(jīng)濟(jì)供給，2017年都將難以“收獲”成果。這是，2017年彩電大尺寸化不會(huì)超越2016年太多的“最好”理由。

    不過，人們追求更大畫面的欲望并沒有停止：2017年的中間停歇只不過是在等待京東方、華星、惠科1338億元的大尺寸投資的落地；以及全球OLED 6代線2400億元投資對6代液晶的擠出效應(yīng)而已�！�—彩電繼續(xù)向大，只是一個(gè)時(shí)間問題，而不是方向問題。三年內(nèi)65英寸彩電必然會(huì)是另一個(gè)“55英寸神話”！

   

8、VRHDR曲面量子點(diǎn)，概念或?qū)⒆呦律駢?/B>

8、 VR HDR 曲面 量子點(diǎn)，概念都走下神壇

    顯示產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步是為了什么？答案是挑戰(zhàn)視覺的極限——但是，絕不是用機(jī)器的極限性能去挑戰(zhàn)“視力”的極限！后者，則對應(yīng)于概念戰(zhàn)。

    也許讀者還記得10年特別流行的一個(gè)概念“動(dòng)態(tài)對比度”——這個(gè)概念讓液晶電視的對比度參數(shù)從幾百比一，一下子上升到了幾萬、幾十萬，甚至今天可以做到的百萬比一。但是這真的有意義嗎：人眼一般情況下對“對比度”的識(shí)別在1000:1以內(nèi)，傳統(tǒng)TV信號(hào)的對比度采樣長期只有100:1。

    顯示行業(yè)，尤其是消費(fèi)品的彩電產(chǎn)業(yè)，總需要制造一些概念來“獲得賣點(diǎn)”和“額外利潤”。因此，當(dāng)一些品牌動(dòng)輒號(hào)稱“性能提升50%”的時(shí)候，消費(fèi)者看到的是沒有差別，以及差別不大。2016年彩電市場是這樣，2017年依然如此。但是，概念營銷總要褪去皇帝的新裝，最后更多的是“一地雞毛”。

    2017年的彩電顯示概念會(huì)有那些呢？HDR將繼續(xù)發(fā)飆：已經(jīng)有廠商表示要推出峰值局部亮度1500流明的液晶電視。但是，消費(fèi)者長期觀看電視，比較舒適的平均亮度應(yīng)該是250流明到400流明。HDR這么高的峰值亮度，除了浪費(fèi)能源和“閃”過眼前外，真的能提升多少畫質(zhì)呢？至少從技術(shù)看，這只不過是更寬亮度范圍內(nèi)的分區(qū)背光調(diào)整和液晶驅(qū)動(dòng)算法的革新——不是“新突破”，而是“老黃歷”。一個(gè)簡單的回答可以如此書寫：如果這么做真的有神奇的效果，那么這類產(chǎn)品早就問世了。

    在HDR之前，QLED量子點(diǎn)電視已經(jīng)扛起“色彩”效果的大旗。號(hào)稱提升傳統(tǒng)產(chǎn)品50%以上色域?qū)挾鹊倪@個(gè)新技術(shù)，在2016年迎來的最大的上游材料工廠：QD Vision臺(tái)灣工廠倒閉。而且，三年努力，QLED改良液晶電視的市場占比依然不高。但是，理論而言“QLED”的新內(nèi)涵，電發(fā)光產(chǎn)品概念的優(yōu)勢要強(qiáng)于OLED，但這一概念還只是停留在實(shí)驗(yàn)階段。前者距離量產(chǎn)第一個(gè)可用產(chǎn)品還有很大的距離。OLED則在2017年能覆蓋三分之一的手機(jī)屏幕。

    如果在更古老的“�！崩锇且话乾F(xiàn)在“半老徐娘”的曲面電視的“灰”，市場足以發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律“曲面電視是3D電視的接班”。3D電視已經(jīng)被市場證明并不成功。因?yàn)樾Ч�差、�?nèi)容少，還頭暈。可喜的是曲面電視沒有以上三個(gè)問題。但是曲面電視真的問題在于，50或者70英寸的屏幕，本就在一兩平米之間，這么小的屏幕弄一個(gè)曲面，無法呈現(xiàn)國家科技館穹頂屏幕那種數(shù)百甚至上千平米的震撼效果。所以，曲面不是不好，但是電視太小，容不下“理想中的那么多豐滿的期待”。

    當(dāng)然，顯示行業(yè)在神壇上走過的概念還很多、很多。甚至一些概念未必與電視有關(guān)系。例如2016年很火的VR：近眼顯示的逼真感、立體感，也可視為另一種3D電視的接班人。只不過，這次換成了頭盔和眼鏡顯示產(chǎn)品。然而，在2016年概念大熱的同時(shí)，卻是9成產(chǎn)品是售價(jià)兩三百元以下的“廉價(jià)貨色”，且專業(yè)內(nèi)容到眩暈視感都是難以解決的問題。2017年，VR依然會(huì)流行，但是恐怕不是家用當(dāng)主角，工程和特種信息行業(yè)，VR更有“錢途”。

    昨天的概念已經(jīng)漸漸被看穿、看透，甚至成為強(qiáng)弩之末。那么，2017年還會(huì)有哪些電視概念被發(fā)明呢？估計(jì)，在液晶高度成熟、市場依靠概念發(fā)酵獲得眼球的背景下，能被挖掘的“名詞”已經(jīng)越來越少。更多的實(shí)用化的產(chǎn)品還是會(huì)在大尺寸、4K和智能三個(gè)概念中創(chuàng)造價(jià)值。畢竟2016年50+以上電視國內(nèi)占比接近4成、4K產(chǎn)品產(chǎn)品占比超過4成、智能產(chǎn)品滲透率升到8成——這才是實(shí)打?qū)嵉摹笆袌鲂枰�”�?/P>

   

9、彩電的“中國領(lǐng)先”將繼續(xù)書寫

9、 彩電的“中國領(lǐng)先”將繼續(xù)書寫

    2016年全球彩電市場的走勢，基本是中國市場的“翻版”�；蛘哒f，中國力量在全球彩電產(chǎn)業(yè)天平上的分量再一次增加。

    首先，從市場規(guī)�？�，中國彩電市場已經(jīng)是全球第一大，同時(shí)2016年近一成的增量，是全球平均水平的5倍。2016年，全球新增的彩電消費(fèi)8成來自中國。剩下的基本來自美國。這就是2016年彩電行業(yè)增量市場的G2結(jié)構(gòu)。

    其次，從領(lǐng)先性的產(chǎn)品看，2016年中國市場智能電視最終滲透程度超過80%，是全球水平的2倍；中國市場4K電視滲透水平達(dá)到4成，是全球市場的兩倍；中國市場大尺寸電視的銷售規(guī)模居于全球領(lǐng)先，和美國市場已經(jīng)是伯仲之間。其中，尤其值得一提的是，中國市場消耗的4K電視幾乎是全球行業(yè)的一半。當(dāng)然，中國消費(fèi)者依然喜歡購買便宜的電視機(jī)，但是這并不妨礙，高端產(chǎn)品在中國以價(jià)廉物美的方式率先普及。

    第三，2016年傳統(tǒng)彩電強(qiáng)國日本繼續(xù)衰退，新興霸主韓國也意外衰退——得益于本土和北美市場的成績，中國彩電軍團(tuán)的成績?nèi)�球第一：即在出貨量上首次超過韓國成為全球第一大國，也是2016年唯一增長的地區(qū)。

    第四，2016年中國顯示和彩電產(chǎn)業(yè)核心投資大幅增長。OLED上有京東方、深天馬、和輝、國顯、信利、TCL等上馬新項(xiàng)目，或者投產(chǎn)。液晶上，即京東方10.5代線后，同樣玻璃基板的TCL 11代線奠基開工、惠科昆明項(xiàng)目達(dá)成初步協(xié)議，并有惠科、京東方、中電子系4條8.5-8.6代線在建。這個(gè)投資規(guī)模決定了，中國顯示和彩電核心產(chǎn)業(yè)的“新陳代謝”是全球最強(qiáng)的。

    第五，研發(fā)創(chuàng)新持續(xù)加碼。例如京東方的55英寸OLED、聚華印刷的印刷顯示平臺(tái)項(xiàng)目、浙大團(tuán)隊(duì)在QLED產(chǎn)品上的成績，華南理工在QLED印刷上與創(chuàng)維旗下廣州新視界聯(lián)合研發(fā)成果。如果在結(jié)合了其他項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以及清華系、中科院系的長期參與，中國新型顯示的研發(fā)和實(shí)踐力量也走在了世界前列。

    當(dāng)然，羅馬不是一天建成的。2016年中國彩電行業(yè)上下游的強(qiáng)盛，是從“苦難”中走來的。也正因?yàn)槿绱耍�我們的團(tuán)隊(duì)和行業(yè)更能體會(huì)這種“強(qiáng)”的價(jià)值，更愿意進(jìn)一步的投入、投資�？梢灶A(yù)想，2016年的彩電中國強(qiáng)不會(huì)就此結(jié)束。這一年，在OLED、大尺寸液晶和QLED上，中國現(xiàn)代顯示行業(yè)首次與國際巨頭同步前進(jìn)，或者略有領(lǐng)先。

    即，靜態(tài)看，也許中國彩電業(yè)還有很多技不如人，但是動(dòng)態(tài)看，中國彩電業(yè)的向上勢頭異常明確，并且超過了日韓臺(tái)等昔日競爭對手。也正因?yàn)槿绱耍?017年中國彩電顯示行業(yè)勢必會(huì)有更多、更好、更激動(dòng)人心的消息在等待著大家去收獲。