三星電子是如何在高檔電視市場落在索尼和LG后面

    在2013年的拉斯維加斯年度消費電子展上，酷炫的有機發(fā)光二極管(OLED)電視擺在三星電子展臺最醒目的位置，炫耀著薄如卡片的屏幕。

    當年稍晚，三星電子投入重金向富有的消費者推銷這款電視，當時55英寸的款型零售價約為10,000美元。舉辦的促銷活動包括為One Hyde Park社區(qū)的居民舉辦一場頂樓派對，該社區(qū)是全球最貴的住宅區(qū)。

    但到2015年，三星電子放棄生產(chǎn)OLED電視，稱市場還不能接受這種技術(shù)的高成本。三星決定重點開發(fā)量子點電視，即QLED電視。

    這看來是損失慘重的錯誤舉措。隨著制造成本大幅下降，OLED電視在55英寸以上、售價在2,500美元以上的高端電視市場成為主導性技術(shù)。

    三星現(xiàn)在是唯一不生產(chǎn)OLED屏幕的主要電視制造商，雖然電視業(yè)務(wù)在三星的盈利中還占不到3%，但未能在這一高端且能帶來更高利潤的市場中領(lǐng)先，還是三星的一個硬傷。三星最賺錢的還是半導體和手機業(yè)務(wù)。

    三星拒絕評論結(jié)束OLED電視生產(chǎn)是否一個代價高昂的錯誤，或者誰是始作俑者。

    看一下過去幾年有關(guān)OLED和QLED電視的網(wǎng)上評論便可發(fā)現(xiàn)，韓國LG電子和日本Sony憑借高質(zhì)量的畫面收獲無數(shù)擁躉。尤其是，評論家們提到了更真實的色彩和高分辨率，以及設(shè)計精美的外觀和更加合理的價位。

    這并不意味著三星QLED電視沒有支持者。三星的畫面質(zhì)量已有提高，而且也下調(diào)了價格，不過似乎并沒有成為評論家們的首選。

    “OLED電視在高端電視市場異軍突起是直接源于其出色的畫質(zhì)。 “研究機構(gòu)Display Supply Chain Consultants首席執(zhí)行官Ross Young表示，“三星可能因為過于強調(diào)設(shè)計而不是圖像性能，因為在2017年的表現(xiàn)中敗北�！�

    據(jù)研究公司IHS Markit數(shù)據(jù)，以美元營收計算，三星去年在全球高檔電視銷售中僅占18.5%份額，遠低于2015年時的54.7%。索尼和LG卻一躍超過三星，分別占到36.9%和33%。

    不錯，三星仍然是全球最大的電視生產(chǎn)商--這頂桂冠已經(jīng)戴了12年。根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，三星同時還是高檔電視市場的龍頭老大，掌握逾40%的市場份額。不過，這些數(shù)字中包括價格低于2,500美元的55英寸電視，2,500美元是IHS區(qū)分市場的標準。

    更高效益的生產(chǎn)流程

    一位知情消息人士說，三星電子采納原三星集團未來戰(zhàn)略室的建議后，決定將LCD技術(shù)作為其電視業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

    “未來戰(zhàn)略室建議，將LCD作為重點，要比轉(zhuǎn)產(chǎn)不那么有把握的OLED電視更加有利可圖，”由于敏感性原因，這位消息人士不愿具名。

    該消息人士稱，這其中的理由在于：電視業(yè)務(wù)面臨利潤下滑，公司認為LCD電視的利潤可能比高成本的OLED更加豐厚。

    唯一的問題在于，差不多就在這一決策產(chǎn)生的同時，LG正在開發(fā)一種效益高得多的OLED屏幕生產(chǎn)流程。

    LG稱，主流的LG 55英寸OLED電視的零售價今年已降至僅有300萬韓元(2,811美元)，2013年時報價高達1,500萬韓元(14,056美元)。     

    這已經(jīng)不是第一次涉及到三星未來戰(zhàn)略室的決定遭受質(zhì)疑。該辦公室在三星陷入政治丑聞期間因遭批評而關(guān)閉。

    三星告訴路透，之所以不做OLED電視，最大的原因是燒屏(burn-in)問題。指的是顯示器如果長時間顯示某個靜止的圖像畫面的話，會留下殘影。 

    不過LG在其美國網(wǎng)站上稱，雖然幾乎任何顯示屏都可能出現(xiàn)燒屏，但LG已經(jīng)通過技術(shù)解決了這一問題，保護屏幕不受損壞，并糾正短期問題。

    獲利數(shù)據(jù)會說話

    這對公司業(yè)績的影響在上個月變得愈加清晰。LG上周四稱，第一季電視部門獲利跳增76.5%至5,770億韓元的紀錄高位，營業(yè)利潤率達到14%。

    三星電子上周四公布，消費性電子產(chǎn)品部門季度獲利大減32%，同比獲利下滑，因受到調(diào)整產(chǎn)品陣容，以及停售一些低階與中價位電視的影響。

    索尼則是在2017年3月截止的財年由虧轉(zhuǎn)盈。索尼的電視業(yè)務(wù)在十年間總計虧損了8,000億日圓(74億美元)。

    為了重返獲利，索尼減少其在全球銷售旗下電視的市場數(shù)量，將供應(yīng)商多元化，且提供OLED與LCD兩種屏幕產(chǎn)品。另外，索尼也退出與三星的LCD合資企業(yè)。

    這樣的策略奏效。以美元計算，索尼去年在全球電視市場市占率僅有10.2%，但在高端市場卻是獨占鰲頭。根據(jù)新韓金融投資分析師John Soh，索尼9-12月季度營業(yè)利潤率達到10.7%。

    根據(jù)IHS，三星電子高端電視銷售前景或?qū)�惡化，因今年整體銷量預(yù)計將有約71%是OLED電視，高于去年的51%。

    而且2018 FIFA世界杯足球賽也將于今年6月在俄羅斯舉行。賽期長達一個月的世足賽，一直是全球最多人收視的電視轉(zhuǎn)播節(jié)目，為電視制造商提供了刺激銷售的大好良機。

    UBI Research主管、前三星顯示產(chǎn)品工程師Choong Hoon Yi表示，目前看來三星是犯了個錯誤，但當時似乎并不算什么大問題，三星認為OLED技術(shù)太不成熟。

    當被問到三星是否計劃重啟OLED電視生產(chǎn)和銷售時，三星重申了之前的立場，即公司將側(cè)重于其他更具競爭力的技術(shù)。

    “(我們的策略)沒有改變，”三星電視業(yè)務(wù)部門總裁Jonghee Han上月對記者表示。

    一些顯示器行業(yè)分析師表示，三星可能不會一敗涂地，還可以在價格上反擊。

    根據(jù)網(wǎng)上渠道商，2018年在美國市場推出的三星55英寸QLED電視Q7F的售價為1,900美元，低于去年的2,500美元。2017年LG的55英寸OLED電視C7的售價為3,500美元，而今年相對應(yīng)的C8售價為2,500美元。

    “我們的目標不是連續(xù)N年第一，而是永遠第一，”三星的Han表示。