彩電企業(yè)，決不能死在5G前夜

    “沒有一家彩電企業(yè)可以輕松過關(guān)！”這是行業(yè)人士對2020年疫情之下，彩電業(yè)總體面貌的描述：原本想5G+TV會是彩電產(chǎn)業(yè)的一次洗牌之戰(zhàn)，卻沒想到疫情“寒流”加速下，洗牌已經(jīng)提前到來！

    中怡康最新發(fā)布的推總數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在新冠肺炎疫情影響下，國內(nèi)彩電市場銷售量1925萬臺，同比下降 12.26%，銷售額500.33億元，同比下降22.2%�！袄щy前所未有、壓力前所未有、挑戰(zhàn)前所未有”：彩電行業(yè)現(xiàn)在真的要擔(dān)心，有人會死在5G之前了！

    新品牌不僅僅是“狼”來了

    2019年，小米彩電以超過千萬臺的成績，突破了國內(nèi)市場15年的冠軍歸屬定律（中怡康數(shù)據(jù)推算）。有人說小米是“狼”。但是，筆者看來“小米只不過是在給狼趟路”而已！

    一方面，千萬臺成績，核心以低價位產(chǎn)品為主——2017-2019年，32英寸小米電視價格從千元價位開始，連續(xù)引領(lǐng)“破位”趨勢。2020年中，32英寸電視最終價格下降到618電商季的五六百元。以此為特征的小米“數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢”，卻是沒有太多質(zhì)量的：至少，傳統(tǒng)彩電企業(yè)會說，小米賺的最多的是吆喝；傳統(tǒng)彩電企業(yè)最賺錢的中高端市場版圖依然“完好無損”。

    另一方面，把第一讓給小米又如何？此前，外資品牌稱霸NO.1的時代，本土品牌依然能活的有滋有味。一個小米的第一，不會真正對傳統(tǒng)彩電品牌形成絞殺趨勢。

    但是，顯然這樣的“理想狀態(tài)”不是小米的愿望，也不是創(chuàng)新彩電品牌的愿望。例如，小米系推出紅米彩電——后者主攻低價位端，而小米則轉(zhuǎn)型高端。更為重要的是，紅米主攻“大屏產(chǎn)品的低端化”——這些55+以上的產(chǎn)品都是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“利潤倉”。

    小米分身成紅米和小米高低搭配的同時，2019年華為系也來了——華為主品牌直接定位高端，榮耀主打普及型價位。2020年618市場，榮耀以不多的幾款型號，拿下了電商市場單品銷量第一的產(chǎn)品桂冠。

    對于這種格局變化，行業(yè)人士普遍認(rèn)為“小米轉(zhuǎn)型高端、華為主攻高端”這才是市場真正的狼、動了傳統(tǒng)彩電企業(yè)利潤牛的狼。加上二者的副品牌、其他智能手機企業(yè)對彩電市場的躍躍欲試，一個“5G智能+”為特征的彩電新品牌陣營正在構(gòu)建——對于傳統(tǒng)品牌而言，如果說低端攻勢，拿下第一的小米還不可怕、還能與其一戰(zhàn)或者共生，容忍其在彩電圈成為一哥；那么目前，新秀品牌高低端一起上、手機廠商主副品牌組團進攻，那么就已經(jīng)不是狼的問題，而是狼群的問題了！

    逆勢行情下，擁擠不堪的彩電業(yè)

    過去10年，國內(nèi)彩電銷量的年度波動在10%之間，市場規(guī)模平均成長不超5%：這是一個非常穩(wěn)定的規(guī)模結(jié)構(gòu)。

    而就在這樣的背景下，彩電新品秀從未間斷。樂視、暴風(fēng)、微鯨、PPTV等雖然無力再戰(zhàn)主陣地，卻又迎來小米、華為等手機系的大力布局。如果說彩電市場已經(jīng)“擁擠”，那么疫情之下市場的超壓萎縮，則讓彩電業(yè)成為“口口帶血”的市場。

    更為重要的是，彩電行業(yè)正在面臨消費者對彩電的需求“青黃不接”：90+以后的一代，科技型的娛樂選擇太多、彩電此前家庭娛樂的C位首次出現(xiàn)動搖。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)家庭彩電“百戶擁有量119.3臺，同比下降2.4%，6年來首次下降”。這一趨勢與2020年的疫情需求萎縮疊加，進一步放大了行業(yè)擁擠度。

    “智能手機品牌都來做電視，如果僅有華為系和小米系成功晉級，都意味著2-3個傳統(tǒng)品牌被淘汰！”行業(yè)人士認(rèn)為，在存量為王、市場本就擁擠的今天，新品牌加速布局、疫情逆勢影響下，已經(jīng)產(chǎn)生“淘汰性”的市場巨震可能。

    且第二季度以來，受到LG和三星退出液晶面板制造業(yè)（二者大約占全球液晶面板產(chǎn)能四分之一）影響，彩電上游面板資源價格連續(xù)上漲，下半年彩電市場恐會進入“價格戰(zhàn)打不動”、“帶量思維往往虧錢”的階段，行業(yè)品牌市場正在面臨空前困難的“多重負(fù)面因素”交織的格局。

    5G帶來創(chuàng)新“新坐標(biāo)”，卻未必成為救星

    未來電視屬于5G、屬于AIOT：這是智能手機企業(yè)紛紛投資這一行的原因。因為AIOT的首要變化就是手機和TV無縫連接。

    那么問題來了，沒有手機產(chǎn)品線，或者手機產(chǎn)品線嚴(yán)重弱勢的彩電品牌，豈不是“尚未創(chuàng)新，先期輸?shù)舸笮蝿荨�？——這正是手機品牌做彩電的邏輯，也是彩電品牌的真正挑戰(zhàn)。

    例如，小米系有米家智能生態(tài)鏈、華為系更有芯片，OS等基礎(chǔ)技術(shù)優(yōu)勢和龐大的手機受眾人群。乃至于2020年上半年，華為和榮耀國內(nèi)手機市場二季度的出貨量達到4020萬臺，實現(xiàn)4%的增長，市場份額也提升至44.3%——AIOT時代，手機的品牌選擇力和彩電的選擇力會高度重疊，嶄新的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)視聽技術(shù)優(yōu)勢壁壘：用不一樣的智能互聯(lián)，甚至是5G+技術(shù)，改變了競爭規(guī)則。

    在競爭規(guī)則可能被5G時代所改寫的彩電產(chǎn)業(yè)格局下，5G創(chuàng)新空間不一定是彩電產(chǎn)業(yè)的“肉”。從技術(shù)溯源看，其更可能是手機產(chǎn)業(yè)的大餐。

    “優(yōu)勢或許就是劣勢！”——傳統(tǒng)彩電企業(yè)的視聽技術(shù)、畫質(zhì)優(yōu)勢，在榮耀智慧屏“芯片”位于標(biāo)準(zhǔn)首位的新規(guī)則下，是否會成為“品牌衰老的標(biāo)志呢”？尤其是顯示技術(shù)過剩背景下，視聽極限創(chuàng)新“成本與產(chǎn)出不成比例”，計算速度、生態(tài)互聯(lián)規(guī)模，這些消費者更可以直觀感受的5G+AIOT特征，正在成為“彩電企業(yè)斗法的關(guān)鍵所在”。

    “彩電的未來屬于5G、向著5G去創(chuàng)新�！边@場競爭是結(jié)構(gòu)化的。手機陣營品牌和傳統(tǒng)彩電企業(yè)，并不是均等擁有5G機會。用5G作為傳統(tǒng)彩電品牌的救星，恐怕要“竹籃打水”。且，5G創(chuàng)新還是未來式，它救不了疫情下、新秀品牌崛起中，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)下滑的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

    認(rèn)識到危機，就是機遇

    “萬科在房地產(chǎn)領(lǐng)域，率先喊出活下去的口號——其實，房地產(chǎn)行業(yè)巨頭的生存空間遠遠好于彩電業(yè)！”

    彩電業(yè)誰會先喊出活下去的口號呢？這是智慧的考驗，也是勇氣的考驗：沒有這樣的勇氣，就無法實現(xiàn)自身的跟本性變革！5G時代的視聽娛樂一定比4G時代的手機視頻“革新”更多！沒有勇氣去蛻掉一層皮，進行最根本性的自我革命，彩電品牌難以在5G時代保持成功。

    2020年疫情下的考驗，加速了這一“5G”革命的來臨：一方面，作為疫情經(jīng)濟對沖措施，5G建設(shè)加速；另一方面，疫情下彩電業(yè)的競爭矛盾更為尖銳�！靶袠I(yè)十余年積累的問題、矛盾和創(chuàng)新挑戰(zhàn)集中兌現(xiàn)！”這一背景下，不死在5G時代前夜、并勇于變身，從功勞簿中走出來，輕裝上陣，將是每個彩電企業(yè)必須思考的命題。