海信彩電的王位，東芝如何保駕護(hù)航

    在2020年新冠疫情的負(fù)面影響下，海信視像半年報(bào)居然拿出了“全增漲”的成績：海信視像（600060），2020年上半年，營收159億元，同比增長5.28%；凈利潤3.66億元，同比提升488.09%；主營業(yè)務(wù)毛利率18.97%，同比提升2.45%；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額13.26億，同比大增53.92%。

    海信的成績與國內(nèi)彩電行業(yè)上半年市場萎縮12%，全球彩電市場亦被預(yù)期全年萎縮10%，形成了鮮明對比。反差之中，海信到底依靠什么“逆勢突起”的呢？

    殺手锏東芝究竟有多強(qiáng)

    在圍繞海信彩電的成績分析中，東芝始終是一個(gè)中心點(diǎn)。至少從數(shù)據(jù)角度看，海信最漂亮的成績，都離不開東芝的佐助。

    例如，東芝映像（TVS）上半年內(nèi)收入17.85億元，同比增長19.85%，增利近1.5億元（去年同期，TVS凈利潤虧損8706.81萬元）——從營收看，東芝品牌營收占整個(gè)海信視像的11.2%，但是利潤卻實(shí)現(xiàn)1.5億的增長，幾乎是海信視像3.66億凈利潤的41%！即便考察指標(biāo)從“增利”轉(zhuǎn)向“凈利”，東芝也是以一成的收入貢獻(xiàn)了近兩成的利潤。

    再例如，日本市場，海信+東芝，上半年銷量占有率合計(jì)25.9%，為日本市場第一。但是另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，6月份東芝品牌自己在日本市場占有率高達(dá)18.5%。也就是說海信系日本市場的優(yōu)異成績，幾乎多一半歸功于東芝。

    當(dāng)然，海信的成績也不全靠東芝。海信財(cái)報(bào)提到海信視像2020年上半年，美國市場增長 142%，加拿大增長 69%，墨西哥增長 35%。在占有率方面，美國同比提升 5.6 個(gè)百分點(diǎn)，墨西哥同比提升 6.7 個(gè)百分點(diǎn)，加拿大同比提升 3.3 個(gè)百分點(diǎn)�！�—這個(gè)成績可以說，海信北美市場（美加墨）翻番式的漂亮仗。這與北美市場“摘清楚”了與夏普品牌關(guān)系后的“一心一意、沒有干擾”關(guān)系很大。2019年海信視像北美市場放棄夏普品牌后，重新整理產(chǎn)品體系和銷售價(jià)值體系，獲得了應(yīng)有的回報(bào)。

    整體上，東芝的成績和北美的成績，構(gòu)成了海信視像2020年上半年市場成績的關(guān)鍵支撐。尤其是日本市場和美國市場的增量，幾乎已經(jīng)是海信視像上半年市場成長的大部分，體現(xiàn)了海信國際化戰(zhàn)略的成功。

    東芝回歸國內(nèi)，海信下一步這樣干

    借助上半年市場成績的東風(fēng)，海信旗下東芝品牌將在下半年回歸國內(nèi)市場。這是2015年東芝電視全球大撤退（國內(nèi)、北美、歐洲等地）之后，東芝品牌重新回到國內(nèi)。

    海信表示，海信將收回國內(nèi)東芝電視品牌授權(quán)并自主經(jīng)營，在大陸市場推出應(yīng)用了日本東芝畫質(zhì)芯片、火箭炮音響技術(shù)、OLED優(yōu)化技術(shù)、8K技術(shù)的東芝電視高端產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)在9月中下旬上市。此前，大陸東芝品牌由臺(tái)系企業(yè)仁寶掌握。海信亦計(jì)劃運(yùn)作我國臺(tái)灣和東南亞地區(qū)的東芝品牌使用權(quán)問題。

    對于海信視像而言，2016年開始全面出海戰(zhàn)略，在北美、歐洲、日本等市場均已經(jīng)斬獲頗豐。但是，國內(nèi)大陸市場依然是海信視像占比四成以上的“關(guān)鍵區(qū)域”。在大陸地區(qū)運(yùn)作東芝品牌，這件事情顯然具有戰(zhàn)略性。

    據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，上半年海信電視，線上零售額占有率 16.67%，同比提升 1.95 個(gè)百分點(diǎn)，線下零售額占有率 22.46%，同比提升 1.62 個(gè)百分點(diǎn)。其中，75 英寸及以上的產(chǎn)品銷量同比增長 129.62%，零售量占有率 24.36%，繼續(xù)保持市場第一的領(lǐng)先地位。海信不僅僅是國內(nèi)彩電業(yè)的領(lǐng)頭羊，而且其在“高端市場”優(yōu)勢明顯�！�—即銷售額第一，但是銷售量不及小米品牌（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，小米電視出貨量中國第一，并連續(xù)六個(gè)季度穩(wěn)居第一）。

    這樣一個(gè)既有地位，將如何與東芝品牌配合呢？行業(yè)人士多分析“東芝主攻效益端”，即用品牌文化差異和日系技術(shù)差異，打造海信彩電系的另一個(gè)“利潤高地”。這與海外市場東芝目前的利潤貢獻(xiàn)能力高于海信品牌的格局相一致。這也與國內(nèi)彩電市場“高附加值線”長期被索尼、三星等外資品牌占據(jù)的行業(yè)格局一致。

    即，隨著東芝品牌的回歸國內(nèi)大陸，以及未來在我國臺(tái)灣、東南亞等地的布局，海信視像將獲得更靈活的“利潤支撐”策略。

    數(shù)量策略PK質(zhì)量策略的海信經(jīng)驗(yàn)

    2020年上半年，海信視像凈利率提升488.09%，主營業(yè)務(wù)毛利率18.97%。但是，海信視像的凈利率絕對值依然不高：2.3%多。相比較，東芝TVS的凈利率，按照財(cái)報(bào)分析應(yīng)該在3.5%以上。這一差距，或許是海信將東芝品牌引入國內(nèi)市場的核心原因之一。

    目前，國內(nèi)彩電市場的競爭已經(jīng)高度結(jié)構(gòu)化：典型表現(xiàn)是2019年海信與小米的“第一之爭”。彩電市場的第一，到底是應(yīng)該算銷售額，還是銷售量，成為一個(gè)“行業(yè)命題”——不過，此前海信曾長期霸榜銷售額和銷售量的雙第一。

    互聯(lián)網(wǎng)品牌的連續(xù)崛起，從樂視到小米，再到現(xiàn)在榮耀的發(fā)力，行業(yè)格局已經(jīng)改寫。這顯然對彩電企業(yè)的戰(zhàn)略提出了考驗(yàn)：是存量市場中，在數(shù)量上做斗獸之爭；還是在質(zhì)量端發(fā)力，尋求高效益和替代性升級(jí)消費(fèi)市場的增長，成為很多品牌必須做出的選擇題。

    這方面，海信持續(xù)突出“彩電一哥”的引領(lǐng)作用，在QLED、激光電視、大屏電視上領(lǐng)先布局。2020年上半年，在電視行業(yè)零售量同比下降 12.26%的背景下，彩電市場激光電視零售量同比上升 22.07%，海信激光產(chǎn)品銷量同比增長 41.85%。同期，海信75英寸以上大屏電視更是以近130%的增幅，引領(lǐng)彩電應(yīng)用大尺寸化潮流。

    同時(shí)，海信積極布局多元視像應(yīng)用，在包括游戲電視、WiFi 6電視、觸控教育電視、社交電視、電競顯示、智能會(huì)議平板、液晶拼接顯示、LED 小間距顯示、專業(yè)顯示器以及互動(dòng)酒店電視等產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)揮技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢，打造“全顯示”產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“信息智慧化應(yīng)用無所不在”的“大視像”產(chǎn)業(yè)版圖。

    家用市場不斷提高價(jià)值質(zhì)量、商教和工程顯示努力突破成長空間”，海信視像的策略很明確：跳出價(jià)格戰(zhàn)為中心的“數(shù)量思維”紅海；構(gòu)建質(zhì)量、效益、創(chuàng)新為金三角關(guān)系的新型彩電和顯示產(chǎn)業(yè)競爭通道。這也是2020年上半年海信視像成績能夠逆勢“走起”的原因所在。

    綜上所述，海信視像疫情逆勢下的成績，不是一個(gè)支點(diǎn)在起作用，而是全盤格局的優(yōu)化成長結(jié)果。其中，東芝品牌、日本市場、北美市場是最大的亮點(diǎn)。同時(shí)，海信全面向“需求迭代、高質(zhì)量升級(jí)”演進(jìn)的全球視角下的視像產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略則是內(nèi)在的成長主線。