液晶價(jià)格大跌之下，OLED電視望加速替代

    進(jìn)入2021年第三季度以來，顯示面板產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“風(fēng)聲鶴唳”。標(biāo)志性的32英寸液晶面板，三季度底，較年中價(jià)格高點(diǎn)，已經(jīng)下滑高達(dá)4成�！�—?dú)v史上從未有過的液晶面板大跌價(jià)，進(jìn)而是彩電市場(chǎng)大跌價(jià)，已經(jīng)不可避免。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，上游市場(chǎng)的價(jià)格變化，必然顯著影響不同技術(shù)門類產(chǎn)品的“市場(chǎng)既有結(jié)構(gòu)”。特別是次世代OLED創(chuàng)新產(chǎn)品，可能因此進(jìn)入“加速替代”的新階段。

    液晶價(jià)格周期，恰成全了OLED電視

    在2020年5月到2021年6月的13個(gè)月內(nèi)，液晶面板等顯示上游核心部件，經(jīng)過了一輪空前的牛市。受制于全球疫情影響，包括宅經(jīng)濟(jì)、遠(yuǎn)程辦公、居家辦公的需求場(chǎng)景的景氣，顯示面板全球市場(chǎng)井噴。同時(shí)，歐美等國(guó)家地區(qū)代表的貨幣寬松，對(duì)沖了疫情對(duì)購(gòu)買力的壓縮，形成了一輪“采購(gòu)潮”。

    但是，顯然這些支撐液晶等顯示面板牛市的因素都不是“長(zhǎng)期性規(guī)律”。因此，行業(yè)早就有相關(guān)判斷：即“透支型”成長(zhǎng)的牛市背后，就是很快迎來“大熊市”。這是2021年6月份之后，顯示面板市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格下行周期的基本邏輯。

    不過，在這一輪特殊的周期性行情中，OLED面板是一個(gè)特例。首先，在液晶面板價(jià)格上漲的第一階段，OLED面板價(jià)格基本還處于下降通道；第二，進(jìn)入2021年之后，OLED面板價(jià)格表現(xiàn)為企穩(wěn)為主的微調(diào)。其中，僅僅是2021年第二季度，OLED面板有明顯的價(jià)格上漲。且在OLED面板價(jià)格上漲“尚未傳導(dǎo)到彩電終端價(jià)格之時(shí)”，液晶面板就進(jìn)入價(jià)格下降周期，OLED面板價(jià)格上揚(yáng)也順勢(shì)而止、甚至進(jìn)入同步液晶面板價(jià)格下滑階段。

    正因如此，今年8月10日，小米電視6 OLED正式發(fā)布，定位年輕人的第一臺(tái)OLED電視。價(jià)格方面，55寸零售價(jià)5699元，8月16日上午10點(diǎn)首發(fā)價(jià)僅僅4999元�！�—這是有史以來第一款售價(jià)低于5000元的大尺寸OLED電視機(jī)。

    也就是說，拋開OLED面板的價(jià)格變化，單純的從終端彩電看，在這一輪強(qiáng)烈的液晶面板和液晶電視牛市周期中，OLED電視價(jià)格是“不斷下降”的。也正是借助于“價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)增加，OLED電視的銷量不斷上升。預(yù)期2021和2020年OLED電視機(jī)全球出貨量增幅不會(huì)低于50%。

    新玩家入場(chǎng)，OLED電視進(jìn)入新時(shí)刻

    雖然OLED電視機(jī)銷量在2020年和2021年前三季度增長(zhǎng)喜人，但是其在全球彩電圈的總量依然有限——究其原因則是“上游面板產(chǎn)能有限”。即LG是OLED彩電面板的唯一、有限供應(yīng)商。

    目前，LG的OLED面板產(chǎn)能主要是：2020年廣州8.5代OLED生產(chǎn)線量產(chǎn)后，滿產(chǎn)的月產(chǎn)能為6萬片玻璃基板；同時(shí)，2021年LG對(duì)這條線進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)投資，使其最大產(chǎn)能達(dá)到9萬片；加上韓國(guó)坡州工廠的7萬片玻璃基板月產(chǎn)能，LG共計(jì)擁有OLED 8.5代線面板總體月產(chǎn)能16萬片。

    這個(gè)產(chǎn)能規(guī)模如果采用55英寸+65英寸混切，考慮90%的產(chǎn)能利用率，可提供每年345萬塊55英寸面板+518萬塊65英寸面板。這個(gè)規(guī)�？此撇簧伲�但與2020年全球彩電2.3-2.4億的需求相比，依然很小。

    同時(shí)，僅僅一家企業(yè)提供OLED彩電面板，也不利于全面的產(chǎn)品宣傳和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過這種LG獨(dú)大的格局，正在面臨變數(shù)：韓國(guó)媒體報(bào)道稱，三星顯示器公司將在今年11月投產(chǎn)QD-OLED面板，采用8.5代玻璃基板線，月產(chǎn)能估計(jì)可達(dá)3萬片。據(jù)洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，考慮到良率，2022年QD-OLED電視面板的年出貨量為140萬片。

    三星加入OLED電視面板市場(chǎng)，且采用與LG完全不同的路線：1.采用噴墨印刷技術(shù)、2.采用QD材料進(jìn)行像素彩色化轉(zhuǎn)換——這將極大的改變OLED彩電面板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，不僅是上游供應(yīng)會(huì)進(jìn)一步增加，同時(shí)也代表著全球彩電市場(chǎng)第一品牌三星會(huì)正式推出OLED電視機(jī)，也會(huì)帶動(dòng)其它面板顯示巨頭加速OLED彩電面板項(xiàng)目的實(shí)施。

    據(jù)業(yè)內(nèi)分析，目前三星和LG正在全面關(guān)閉所有海內(nèi)外液晶面板生產(chǎn)線。而這些騰退出來的玻璃基板產(chǎn)能和廠房空間，未來都將應(yīng)用在OLED項(xiàng)目之上�？紤]到此前，LG和三星長(zhǎng)期是全球最大的液晶面板制造商之一，可見其未來OLED面板的投資規(guī)模究竟有多大。尤其結(jié)合手機(jī)用小尺寸OLED面板市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來LG和三星的OLED項(xiàng)目投資必然更傾向于中型尺寸和大型尺寸產(chǎn)品——用領(lǐng)先技術(shù)對(duì)抗我國(guó)大陸和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)液晶面板產(chǎn)能，乃至于OLED小尺寸面板產(chǎn)能的成本優(yōu)勢(shì)。

    全面停產(chǎn)液晶面板和加速OLED中大尺寸面板布局，韓國(guó)面板巨頭正在帶給OLED電視市場(chǎng)新格局�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三星在OLED彩電面板上的投產(chǎn)，將是OLED電視進(jìn)入新發(fā)展階段的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折之一。

    彩電需求萎縮周期將至，OLED差異化產(chǎn)品更勝一籌

    2021年中開始，彩電面板行業(yè)降價(jià)的背后，是行業(yè)需求進(jìn)入“下滑周期”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2020年6月開始的13個(gè)月牛市，產(chǎn)生的市場(chǎng)透支效應(yīng)至少會(huì)持續(xù)2年時(shí)間。即未來一段時(shí)間，彩電行業(yè)整體市場(chǎng)難有起色。

    液晶面板價(jià)格下跌、彩電需求萎縮，必然會(huì)影響到OLED電視產(chǎn)品。對(duì)此，一般的“線性”思維是OLED電視市場(chǎng)會(huì)承受更大壓力，市場(chǎng)恐怕會(huì)比較悲觀。但是，這種觀點(diǎn)忽視了：1.OLED電視目前依然是高價(jià)位高端電視，其始終處于不斷降價(jià)的“新技術(shù)替代初期”；2.OLED電視目前消費(fèi)群具有技術(shù)上的熱愛和消費(fèi)能力更高等特點(diǎn)，其消費(fèi)行為和規(guī)律與彩電整體市場(chǎng)并不一致。

    因此，筆者認(rèn)為，OLED電視在行業(yè)逆勢(shì)下更可能的走勢(shì)是：持續(xù)價(jià)格降低下，高價(jià)格劣勢(shì)不斷縮小，對(duì)中高端市場(chǎng)吸引力持續(xù)提升；加之上游供給的增加，未來一段時(shí)間OLED電視普及率持續(xù)提升，甚至是加速提升。

    OLED電視是高端差異化彩電產(chǎn)品，其市場(chǎng)規(guī)律更多遵循準(zhǔn)‘奢侈品’規(guī)律�！毙袠I(yè)專家指出，OLED電視現(xiàn)有的最大的普及障礙是供給不足，而不是與液晶電視的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，液晶的降價(jià)周期，不僅不會(huì)導(dǎo)致OLED的可買價(jià)值下降，反而更會(huì)襯托OLED電視機(jī)的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值：

    中高端客戶首先需要的是產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化。液晶彩電價(jià)格越是下跌，OLED電視的個(gè)性化、差異化越是明顯�！狈粗�，在液晶面板缺貨、液晶電視漲價(jià)的階段，OLED電視的獨(dú)特性卻會(huì)更多被液晶壓制。即類似于2006-2008年液晶電視面對(duì)CRT電視的價(jià)格戰(zhàn)，不輸反贏的格局。

    綜上所述，彩電行業(yè)周期正在進(jìn)入嶄新階段，液晶面板周期也進(jìn)入嶄新階段，更重要的是OLED上游供給進(jìn)入雙品牌時(shí)代、甚至未來會(huì)有更多面板企業(yè)投資其中，這些變化匯聚成一個(gè)結(jié)論就是，OLED彩電正在不斷加速對(duì)液晶的替代進(jìn)程——這個(gè)過程雖然目前還不夠快，但是卻會(huì)越來越快。