五種買電視人，你屬于哪一個(gè)

    都說買的沒有賣的精，賣家都是套路。其實(shí)，消費(fèi)者自己的選購，又何嘗沒有“內(nèi)在”的套路和長期的習(xí)慣。——尤其是彩電這種科技產(chǎn)品，從不同的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，消費(fèi)者首先會(huì)被自己的慣性習(xí)慣舒服：商家的套路，也只不過是在對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行“針對(duì)性優(yōu)化”而已。

    不同選購思路，形成差異化選購結(jié)果

    一臺(tái)電視機(jī)產(chǎn)品，至少擁有“技術(shù)特色、品牌、價(jià)位、歷史銷量、新品”等等幾個(gè)方面的“不同特征”。消費(fèi)者在選購的時(shí)候，不會(huì)準(zhǔn)確的對(duì)這些不同方面的特點(diǎn)“完全理性”的加權(quán)分析：反而，很可能以某一特征為主導(dǎo)，來安排自己的消費(fèi)過程。

    例如，一部分消費(fèi)者很在意產(chǎn)品的價(jià)格，他們優(yōu)先確定好自己要選擇3000元（假設(shè)）上下價(jià)位的產(chǎn)品。同時(shí)，也只在這樣價(jià)位的產(chǎn)品中比較不同的品牌、不同的技術(shù)特色等等。這是典型的價(jià)格理性消費(fèi)主義。但是，在價(jià)格上理性之后，未必就會(huì)在其他方面理性：比如，最終的選擇變成了，只選擇某一價(jià)位某兩個(gè)品牌的產(chǎn)品�！�—消費(fèi)上的品牌依賴，本身是以感性為前提的。

    另一部分消費(fèi)者可能更在意某一個(gè)“技術(shù)特征”。如一定要選擇75英寸的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，再去思考價(jià)位問題。高度技術(shù)敏感的消費(fèi)者，可能可以為一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格下降，等待一年、乃至更長的時(shí)間。這種在乎技術(shù)特點(diǎn)，看似是理工派的理性，但是如果技術(shù)熱過頭了，那就是另一種感性主義。

    還有一種消費(fèi)者，自己認(rèn)為自己是“沒有預(yù)設(shè)立場”的。他們優(yōu)先選擇，銷量高的價(jià)格段、銷量大的品牌、銷量靠前，評(píng)論打分接近滿分的產(chǎn)品——就是“下館子，找人多”的這種思路。實(shí)際上，這是一種消費(fèi)行為模擬，其背后邏輯是通過跟隨大多數(shù)，避免掉進(jìn)選擇誤區(qū)。雖然表面看，其選購沒啥條件，但是實(shí)質(zhì)上是“內(nèi)在條件邏輯體系最復(fù)雜和嚴(yán)謹(jǐn)”的類型。

    更有一種消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品某一方面的特點(diǎn)存在“難以抑制的熱情”。典型的，如只選購某一個(gè)品牌的產(chǎn)品——即品牌粉絲；或者只選購最新的產(chǎn)品、選購旗艦產(chǎn)品。特別是，當(dāng)一些消費(fèi)者只選擇某一品牌產(chǎn)品時(shí)，可能去遷就一個(gè)品牌的“低價(jià)位”產(chǎn)品，進(jìn)而落入“非最優(yōu)”產(chǎn)品陷阱。

    相比之下，優(yōu)先選擇新產(chǎn)品的消費(fèi)者，大多數(shù)時(shí)候產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)，不會(huì)有問題。只不過，價(jià)格一定會(huì)偏高一些。當(dāng)然，如果不知道哪些是新產(chǎn)品，還要選購新產(chǎn)品，也可能為銷售員，用“雖然新、但是低端新”的產(chǎn)品給套路到：低端產(chǎn)品也會(huì)上新，不過一般不會(huì)出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上——偷偷上新的產(chǎn)品，難免技術(shù)配置上“不新”、甚至“落后”。

    總之，“技術(shù)特色、品牌、價(jià)位、歷史銷量、新品”五個(gè)方面，最在乎那個(gè)、最不在乎那個(gè)，可以為消費(fèi)者“畫像”。也就構(gòu)成了彩電選購的主要類型。依據(jù)最在意的方面看，大致分為5大類型的消費(fèi)選購行為，其實(shí)都逃不過“商家”的套路。

    針對(duì)消費(fèi)選購的特點(diǎn)，商家卡位營銷

    了解了消費(fèi)者選購彩電產(chǎn)品的特點(diǎn)，也就可以理解商家營銷的基本套路。比如，拿最近的小米電視新品發(fā)布會(huì)講，就很有典型性：

    第一，   小米對(duì)自己的產(chǎn)品與索尼進(jìn)行了PK。為什么要這么做呢？答案很簡單，索尼是國內(nèi)高端電視選購的第一品牌選擇——掐準(zhǔn)以品牌選擇為第一位的消費(fèi)者，告訴這些消費(fèi)者，“我小米的可能更好哦”。最弱的消費(fèi)市場應(yīng)答也應(yīng)該是：小米去PK索尼，即便不如索尼強(qiáng)悍，至少也不會(huì)太弱。即獲得與索尼之下的品牌同等分量的良性認(rèn)知。典型的“法其上得其中”。

    第二，   小米彩電現(xiàn)在一個(gè)弱勢是線下渠道力比較弱一點(diǎn)。這時(shí)候，就必須努力通過線上，打造透明化的技術(shù)買點(diǎn)。PK恰是實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的重要方式。通過透明化，可以針對(duì)線下銷售過程中，競品可能的“夸大和不實(shí)”宣傳，打預(yù)防針。

    第三，   更為重要的是，小米采用了田忌賽馬的策略。即通過自己的價(jià)格優(yōu)勢，和定位政策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突出的性能競爭力表現(xiàn)。尤其是小米電視ES2022版本，直接對(duì)標(biāo)索尼“沒有分區(qū)背光”的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“價(jià)位優(yōu)勢+性能優(yōu)勢”的雙輪營銷。

    無論消費(fèi)者最在意的是性能、價(jià)格，還是品牌，小米的營銷都能找到‘套路’來針對(duì)特定消費(fèi)者的市場需求”。當(dāng)然，這并不是說，小米的PK就是“天然的全贏”的局面：例如，索尼彩電的主打技術(shù)是“畫質(zhì)處理器”，小米的PK中就“很好的避重就輕”，不和索尼全面PK這一點(diǎn)。

    即，所有的營銷都是“發(fā)揮長處”，至于短處，王婆賣瓜沒有“自揭自短”的道理。套路的精髓就在于“沒有一分是假話、都是真貨”，只不過可能“不夠全面”而已。這種打法也非常符合消費(fèi)者選購的時(shí)候，總有“優(yōu)先”維度的市場需求。

    每一輪新品都是精心設(shè)計(jì)的‘心理戰(zhàn)’�！边@一點(diǎn)考驗(yàn)著彩電消費(fèi)市場的每一個(gè)消費(fèi)者。那么消費(fèi)者如何在“話術(shù)、心理技術(shù)、包裝”之中，不入圈套呢？答案就在起點(diǎn)上。即消費(fèi)者需要堅(jiān)持理性選購，需要保持對(duì)自己需求的清醒認(rèn)識(shí)�！�—看透廠商不容易，那么就通過看透自己，避免買到不符合自己需求的產(chǎn)品。

    只要消費(fèi)者能夠?qū)ψ约骸翱��?zhǔn)位置”，那么商家的精心策劃的套路，就成了消費(fèi)者選購適合自己產(chǎn)品的幫手。這其實(shí)就是“主動(dòng)權(quán)”的問題。尤其是今天，電商市場異常發(fā)達(dá)、產(chǎn)品消費(fèi)過程和相關(guān)信息高度透明、線下銷售員傳統(tǒng)式的忽悠，夸大，詆毀言語，作用范圍越來越小，簡直就是“理性消費(fèi)”的最好時(shí)代。

    所以，無論消費(fèi)者的彩電選購類型是什么，“技術(shù)特色、品牌、價(jià)位、歷史銷量、新品”這些因素最在乎哪個(gè)維度，關(guān)鍵的就是要把“商家的營銷”變成自己“選購的資源”：通過看懂商家的卡位和針對(duì)性，并找準(zhǔn)自己的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)選擇到理想的產(chǎn)品。