雙十一國內(nèi)彩電市場的贏家與輸家

    距離雙十一促銷季結(jié)束已經(jīng)近一周時間，各方戰(zhàn)報基本出爐。從雙十一歷史看，這是首次沒有公布和強(qiáng)調(diào)“GMV”成交總額指標(biāo)的雙十一購物季。包括很多大件消費行業(yè)也沒有GMV數(shù)值公布�！�—這實際上已經(jīng)是認(rèn)可了2022年雙十一購物季總銷額的“下降”。

    另一方面，在GMV之外，2022年格外強(qiáng)調(diào)“消費升級”的趨勢。包括新興的消費熱點品類和傳統(tǒng)品類向“高大上”供給的轉(zhuǎn)變。彩電行業(yè)也不例外，不強(qiáng)調(diào)GMV、更多聚焦消費升級潮流之上。

    三強(qiáng)對三弱，改變2022年雙十一彩電消費GMV

    2022年雙十一彩電市場有利于提升“銷售額”的因素主要有三個：第一是，恰逢卡塔爾世界杯之前，體育市場價值與雙十一疊加。購買新彩電、大屏看球，成為一個重要市場切入點。按照以往世界杯對彩電消費的驅(qū)動看，其至少有10個百分點的階段性拉動力。

    第二，2022年雙十一彩電市場處于“歷史最低價格”點。55英寸的電視一千出頭就可以到手;65英寸的電視只需要不到兩千塊錢;75英寸來到3000元價位，85英寸到手不到5000元……真正的“實惠”更容易驅(qū)動消費者“換購新彩電”。

    第三，對于消費者而言，無論是常規(guī)換新還是看球換新，都面臨著“有貨”可選的好情景——即大尺寸彩電的市場占比大幅提升、大尺寸彩電的價格也大幅下降。這個雙十一期間，和5-7年前比較，75英寸產(chǎn)品價位已經(jīng)貼近此前的55英寸產(chǎn)品。而5-7年恰是彩電產(chǎn)品壽命換新的起始點。“用同樣的價格，換到兩倍顯示面積”，這一點對于消費者的吸引力是空前的。

    但是，對于2022年雙十一彩電消費者言，也有三個負(fù)面因素制約銷售額的提升：第一是，彩電行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年量價齊跌，彩電消費的剛需性歷史性的下降了，這不利于市場的進(jìn)一步起量。第二則是，電商市場中彩電產(chǎn)品的消費占比也已經(jīng)提高到7成左右，雙十一對全年彩電消費、特別是第四季度彩電消費的“結(jié)構(gòu)性時間線挪移效應(yīng)趨近尾聲”。

    更為重要的是，2022年雙十一恰逢國內(nèi)新一輪疫情散發(fā)高峰。部分地區(qū)物流運輸受限，結(jié)合疫情對消費力的制約，讓這個雙十一的彩電銷量“必然打折”。例如，國家郵政系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2022年11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件；而2021年11月1日至11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件——雙十一當(dāng)天全國包裹量同比下降達(dá)到2成。

    不過，行業(yè)主流觀點認(rèn)為，疫情導(dǎo)致的物流原因，雖然壓縮了雙十一彩電消費量，但是本質(zhì)上并不是消滅了一部分需求：只不過是導(dǎo)致“消費時間節(jié)點后移”而已。即四季度接下來的幾個促銷點，可能對這一部分銷量損失有所“回補”。

    “沒有任何一個消費領(lǐng)域，能夠一直漲消費額�！毙袠I(yè)人士指出，雙十一購物季已經(jīng)很成熟、彩電在雙十一市場的消費規(guī)律也已經(jīng)高度成熟，市場已經(jīng)過了“爆量”的時代。加上今年特殊的疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，即便有卡塔爾世界杯的激勵，出現(xiàn)“雙十一彩電市場GMV”的下滑，也不應(yīng)被認(rèn)為是“巨大或者長期的事情”。雙十一購物季和雙十一彩電消費，都正在進(jìn)入必然的“新常態(tài)”階段。

    兩強(qiáng)聚焦，雙十一彩電消費呈現(xiàn)新格局

    沒有增量成績的傲嬌，并不意味著2022年雙十一沒有亮點：一方面，品牌排位格局的變化值得關(guān)注；另一方面，大尺寸的升級更是成為“絕對”熱點。

    從京東和天貓的雙十一彩電銷量榜單看，市場前四名排位基本一致。即TCL第一、海信第二、小米第三、創(chuàng)維第四。這與行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的上半年彩電市場的銷量排名也相差不大。唯一變化是海信與TCL調(diào)換了位次。同時，前四名的銷量領(lǐng)先幅度也是驚人的。甚至第一名的成績接近了第五名的兩倍。彩電四強(qiáng)作為第一軍團(tuán)的優(yōu)勢格外顯著。

    同時，TCL下的雷鳥、海信旗下的Vidda兩大子品牌亦分別進(jìn)入京東和天貓雙十一排行榜的前十名。其中天貓榜單中，雷鳥、Vidda分列第8和第6位；京東榜單，則分列第7和第8位。整體看，TCL雷鳥略弱于Vidda的表現(xiàn)——這也讓一些分析人士認(rèn)為，如果計算了子品牌，例如海信旗下的Vidda和東芝之后，很可能雙十一彩電銷量冠軍依然是“海信軍團(tuán)”。

    不過，更令人震驚的品牌排位情況是，不用說海信和TCL主品牌，其Vidda和雷鳥子品牌都已經(jīng)超越了傳統(tǒng)彩電大佬長虹——創(chuàng)維子品牌酷開在天貓榜單中位次也在長虹之上。

    在京東和天貓前十榜單中，外資品牌索尼是唯一能打的，華為則是新興品牌中“能打”的。作為新秀品牌，華為在彩電消費中的地位，已經(jīng)超越長虹、康佳，這是行業(yè)內(nèi)的重大格局變化。

    2022年雙十一彩電市場，除了品牌格局的變化中，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，海信、TCL集團(tuán)包攬前十中的四個席位，并霸榜頭兩名之外，“大尺寸”的恒強(qiáng)趨勢也值得關(guān)注。

    其中，TCL電視電商全渠道銷售額同比增長60%，這與其旗下的Mini LED電視、98吋巨幕電視、高刷新率電視，以及75吋+超大板電視，登頂冠軍榜，均取得了非常好的銷量密切相關(guān)。某種角度看，大尺寸的高單價，彌補了行業(yè)普遍的降價趨勢、以及行業(yè)總銷量的不及去年，成功推動頭部品牌增收。

    海信方面，其高端代表的海信ULED電視銷量同比增長12倍，Vidda子品牌的X85和Z100兩款巨幕新品攬入了各自尺寸的銷量冠軍之位。此外，Vidda旗下的全色激光智能投影C1，亦成為京東、天貓雙渠道4K投影占比2成的爆銷款。同時，作為大尺寸風(fēng)向標(biāo)的激光電視，雙十一市場，100英寸激光電視同比全月增幅高達(dá)879%，80+英寸激光電視銷售同比全月增幅達(dá)129%。——百英寸需求明顯劇增，75/80英寸等較小尺寸激光電視需求變化則更低，這充分說明消費方向向大的趨勢。

    同時，套系家電的熱銷，是彩電高端化的另一個著力點：蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，10月21日-11月9日，海信璀璨套系家電銷售在蘇寧易購渠道上同比增長77%，東芝彩電同比增長85%。另一方面，索尼作為外資品牌和行業(yè)市場中高價格的代表，能夠進(jìn)入京東和天貓銷量榜單的第五和第七位，也說明了消費市場對“高端品質(zhì)型”產(chǎn)品的高度認(rèn)可。

    “越是大尺寸消費升級、越是需要高品質(zhì)產(chǎn)品，消費者越是對頭部品牌依賴�！睒I(yè)內(nèi)專家指出，彩電消費大尺寸化高端化，與頭部陣營第一軍團(tuán)的四個品牌份額占比持續(xù)提升是“共振”效果�！�—2022年雙十一，彩電消費顯然是一個“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。

    綜上所述，2022年雙十一彩電市場的機(jī)遇是“結(jié)構(gòu)性”的，不是“總量性”的。這種趨勢很可能是一種長期趨勢。在彩電行業(yè)整體處于存量之爭，雙十一購物季也高度成熟的背景下，彩電企業(yè)必須在“差異性、個性化和針對性”上做文章，在結(jié)構(gòu)市場、細(xì)分需求上贏未來，而不是簡單聚焦在總量概念之上。