【年中盤點(diǎn)】上半年全球TV出貨量同比下降1.7%

    2023年上半年全球TV市場(chǎng)仍然持續(xù)受到海外高通脹帶來的購(gòu)買力下降與疫情“疤痕”效應(yīng)下引發(fā)的消費(fèi)動(dòng)能不足的影響，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年上半年全球電視出貨共89.2M，同比下降1.7%；出貨面積65.8M㎡，同比增長(zhǎng)3.3%；平均尺寸49.7”，同比增長(zhǎng)1.2”；發(fā)達(dá)市場(chǎng)持續(xù)高通脹與其他高端產(chǎn)品分流影響下，上半年OLED TV出貨量2.2M，同比下降21.3%。

    21Q1-23Q2全球TV分季度出貨量及同比

Data Source：AVC Revo unit：百萬臺(tái)，%

    由于終端需求的低迷，一季度國(guó)內(nèi)、海外TV出貨同比下降，五一促銷與618促銷備貨拉動(dòng)下，4月中國(guó)區(qū)出貨短暫拉升，但零售的低迷及渠道的高庫(kù)存使得增長(zhǎng)不能持續(xù)，二季度國(guó)內(nèi)出貨僅增長(zhǎng)0.7%；由于去年同期戰(zhàn)爭(zhēng)原因?qū)е碌牡突鶖?shù)以及面板漲價(jià)海外訂單提前釋放因素影響下，二季度海外出貨增長(zhǎng)3.8%。

    2022.01-2023.06全球TV分內(nèi)銷分月度出貨量同比

    Data Source：AVC Revo unit：%區(qū)域表現(xiàn)：

    中國(guó)市場(chǎng)面臨的主要問題是消費(fèi)信心不足，上半年與TV等家電需求強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)均未轉(zhuǎn)正，同時(shí)今年以來面板價(jià)格持續(xù)上漲引發(fā)TV漲價(jià)，618促銷結(jié)果不佳，渠道庫(kù)存偏高，品牌廠出貨動(dòng)力不足，上半年出貨下降3.6%；

    北美市場(chǎng)TV零售自去年下半年以來保持小幅增長(zhǎng)，海信與北美渠道品牌拉漲作用明顯，零售市場(chǎng)逐漸恢復(fù)的反向驅(qū)動(dòng)下，上半年北美出貨增長(zhǎng)0.2%；基于經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，新興市場(chǎng)中亞太、拉美、中東非上半年TV出貨分別增長(zhǎng)4.1%、11.4%、2.7%，新興市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，面板持續(xù)漲價(jià)不利下半年新興市場(chǎng)的需求復(fù)蘇；歐洲市場(chǎng)高通脹持續(xù)，消費(fèi)電子需求仍未恢復(fù)，上半年出貨下降13.9%。

    2023H1全球TV區(qū)域出貨量同比

    Data Source：AVC Revo unit：百萬臺(tái)，%品牌表現(xiàn)：

    從全球TV品牌出貨表現(xiàn)來看，韓國(guó)、日本等海外品牌規(guī)模衰退趨勢(shì)明顯，中國(guó)頭部品牌出貨規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

    2023H1全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

    Data Source：AVC Revo unit：百萬臺(tái)解讀：上半年企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析三星 全球出貨17.4M，同比下降9.6%。上半年三星在新興市場(chǎng)出貨規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，但在美、歐市場(chǎng)出貨大幅下降。大陸面板廠強(qiáng)勢(shì)漲價(jià)、中高端產(chǎn)品策略、歐美市場(chǎng)的失利、中國(guó)品牌的崛起等因素下，三星電子出貨規(guī)模持續(xù)收縮，盈利優(yōu)先策略下，三星電子期望通過擴(kuò)大大尺寸、QD-OLED、Lifestyle等高端產(chǎn)品的銷售來改善盈利情況。海信（含東芝）出貨延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上半年全球出貨12.4M，同比增長(zhǎng)22.3%。國(guó)內(nèi)出貨增長(zhǎng)11.2%，海外出貨增長(zhǎng)28.1%，海外多個(gè)區(qū)域出貨高速增長(zhǎng)。海信策略積極，未來三年，期望全球出貨做到第一。TCL 全球出貨11.8M，同比增長(zhǎng)16.2%。TCL持續(xù)推進(jìn)“全球化”和“科技化”發(fā)展策略，上半年國(guó)內(nèi)出貨增長(zhǎng)16.2%，國(guó)內(nèi)持續(xù)推進(jìn)大尺寸升級(jí)，期望75"能夠做到國(guó)內(nèi)第一；上半年海外出貨增長(zhǎng)16.3%，其中新興市場(chǎng)出貨同比增長(zhǎng)22.6%，北美出貨增長(zhǎng)12.9%。LGE 全球出貨9.9M，同比下降9.9%，上半年新興市場(chǎng)亞太、拉美出貨增長(zhǎng)。發(fā)達(dá)市場(chǎng)高端TV需求減少，以及QD-OLED及Mini LED等其他高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之下，上半年出貨1.2M，同比下降31.8%。小米 全球出貨規(guī)模5.6M，東歐出貨保持增長(zhǎng)。在全球TV需求不振，供應(yīng)鏈動(dòng)蕩的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，小米傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到了考驗(yàn)，小米的經(jīng)營(yíng)策略也經(jīng)歷了從規(guī)模到利潤(rùn)再到規(guī)模的變更，期望保持中國(guó)第一。2023年出貨預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)全年下降1.8%

    從全球大環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)仍是影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素：美元多輪加息之后，美國(guó)通脹已恢復(fù)至正常水位，消費(fèi)需求有望復(fù)蘇；歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)與高通脹持續(xù)，社會(huì)消費(fèi)需求低迷；中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖在恢復(fù)，但消費(fèi)的復(fù)蘇更多集中在日常消費(fèi)上，大宗商品消費(fèi)意愿不足；面板漲價(jià)不可避免的帶來整機(jī)漲價(jià)，會(huì)削弱對(duì)價(jià)格敏感的新興市場(chǎng)的TV需求。

    因面板持續(xù)漲價(jià)影響，部分海外訂單在二季度提前釋放，以及”世界杯“賽事拉動(dòng)下去年下半年TV出貨基數(shù)較高，今年下半年全球TV出貨動(dòng)能略顯不足，增長(zhǎng)乏力。

    奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測(cè)2023年全球TV出貨量199M，同比下降1.8%。