首次8成：彩電加速進(jìn)入減量寡頭時(shí)代

    洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度快報(bào)（China TV Market Brand Shipment Monthly Express）》數(shù)據(jù)顯示，7月份國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)彩電市場(chǎng)TOP4陣營(yíng)合計(jì)出貨總量177萬(wàn)臺(tái)，市占率達(dá)到80.8%，突破8成大關(guān)。

    另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，大陸市場(chǎng)TOP4合計(jì)市場(chǎng)份額78.4%；2022年上半年這一數(shù)據(jù)則是71.4%。據(jù)行業(yè)人士分析，7月份，破8成，這可能是大陸彩電市場(chǎng)自從誕生以來(lái)“前四陣營(yíng)”“最高市場(chǎng)占率”。

    減量下“強(qiáng)者更強(qiáng)”

    與TOP4陣營(yíng)的占比上升不同，7月份彩電市場(chǎng)整體品牌整機(jī)出貨量達(dá)到219萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.1%，環(huán)比亦下降23.4%。同時(shí)，1-6月份，市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到1711.5萬(wàn)臺(tái)，較2022年同期微降0.5%。即雖然有后疫情市場(chǎng)復(fù)蘇概念，今年以來(lái)彩電消費(fèi)依然保持過(guò)去5年來(lái)連續(xù)的規(guī)模萎縮局面。

    在整體市場(chǎng)需求萎縮的背景下，彩電頭部品牌份額持續(xù)增加。例如，TOP4品牌上半年出貨總量達(dá)1341.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.7%。7月份TOP4彩電出貨雖然同比下降6.8%，但是相比長(zhǎng)虹、康佳、海爾三個(gè)品牌組成的第二陣營(yíng)，在7月的出貨總量不足30萬(wàn)臺(tái)，同比降幅達(dá)29.5%，依然是“強(qiáng)者更強(qiáng)”的成績(jī)。

    市場(chǎng)分析認(rèn)為，但彩電進(jìn)入供給過(guò)剩、需求不足、替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的減量時(shí)代時(shí)，行業(yè)也同步面臨著“技術(shù)同質(zhì)化”的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品差異化降低、頭部品牌加速布局年輕態(tài)子品牌的背景下，市場(chǎng)份額向領(lǐng)先者集中，是各個(gè)消費(fèi)行業(yè)的“大趨勢(shì)”。

    曾經(jīng)的PC、手機(jī)、空調(diào)等市場(chǎng)都是這么走過(guò)來(lái)的！——行業(yè)專家表示。頭部品牌市場(chǎng)份額集中化是彩電市場(chǎng)遵循低差異化、成熟存量競(jìng)爭(zhēng)邏輯的必然產(chǎn)物。

    TOP4到底是4個(gè)品牌還是8個(gè)品牌

    在7月份8成市占比的成績(jī)中，TOP4陣營(yíng)，功勞最大的是海信、小米、TCL和創(chuàng)維之外的“年輕態(tài)子品牌”：

    數(shù)據(jù)顯示，海信含子品牌Vidda當(dāng)月出貨接近55萬(wàn)臺(tái)，奪得7月出貨量第一。TCL含子品牌雷鳥(niǎo)當(dāng)月出貨量近40萬(wàn)臺(tái)，位列7月出貨量第三。創(chuàng)維含子品牌酷開(kāi)當(dāng)月出貨量亦近40萬(wàn)臺(tái)，位列7月出貨量第四，同比增長(zhǎng)達(dá)11.4%�？梢钥吹剑�包括小米系在內(nèi)的TOP4基本是標(biāo)準(zhǔn)的雙品牌或者多品牌的配置。

    其中所謂的年輕態(tài)子品牌，實(shí)際上杜絕了二線彩電企業(yè)“打價(jià)格戰(zhàn)”的可能。主品牌主打高端品質(zhì)，子品牌主打年輕態(tài)輕奢和低價(jià)格。頭部陣營(yíng)玩的是“全都要”的實(shí)戰(zhàn)策略。

    這也讓所謂的市場(chǎng)【品牌集中度】數(shù)據(jù)產(chǎn)生了異議。8成7月市占率是4個(gè)品牌還是8個(gè)品牌、或者是10個(gè)品牌呢？不過(guò)，從另一個(gè)角度看、特別是二三線品牌角度看，TOP4到底是多少個(gè)品牌并不重要，重要的是這些后尾品牌會(huì)不會(huì)“弱者更弱”，期如何通過(guò)差異化的定位實(shí)現(xiàn)自己的持久生存。

    數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)虹、康佳、海爾三個(gè)品牌在7月的合并出貨總量同比降幅達(dá)29.5%、華為智慧屏7月出貨亦同比跌幅約40%、索尼、三星、飛利浦、夏普7月出貨總量不到10萬(wàn)臺(tái)，同比降幅也高達(dá)30%以上……顯然尾部勢(shì)力、整體規(guī)模能量不足的品牌，更不抗跌。其中除了索尼、三星還在靠高端差異化和高價(jià)格取勝外，其它品牌都已經(jīng)多少有“生存緊迫性”。

    因?yàn)�，即便第一陣營(yíng)TOP4按照8-10個(gè)品牌算，平均每個(gè)品牌的出貨量也接近20萬(wàn)臺(tái)。這一數(shù)據(jù)顯著高于第二第三陣營(yíng)任何單一品牌出貨量；且TOP4的任意企業(yè)的出貨總量，已經(jīng)基本媲美第二第三陣營(yíng)8個(gè)品牌的出貨總和�！盁o(wú)論TOP4的品牌是算成4個(gè)還是多少個(gè)，都不掩蓋其整體更強(qiáng)、每個(gè)企業(yè)都更強(qiáng)、乃至于主品牌子品牌都更強(qiáng)的事實(shí)”。

    存量低差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，規(guī)模效益更突顯

    “硬的不行上軟的，這是近年來(lái)彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主線�！睒I(yè)內(nèi)專家表示，彩電產(chǎn)業(yè)總上世紀(jì)八九十年代供給不足，人人爭(zhēng)先；到本世紀(jì)初技術(shù)升級(jí)換代、上游革命；再到目前平板技術(shù)高度成熟、本土供給高度可靠，產(chǎn)品核心技術(shù)向面板芯片上移，終端競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化發(fā)展、IT化發(fā)展，跨越了完全不同的競(jìng)爭(zhēng)階段。

    結(jié)合目前視聽(tīng)娛樂(lè)和新聞獲取多元化，彩電剛需下降的需求端變化，彩電行業(yè)面臨的壓力是全方位的。其中，供給相對(duì)過(guò)剩、技術(shù)相對(duì)過(guò)剩、需求絕對(duì)不足成為基本面貌。市場(chǎng)上的集中表現(xiàn)就是大屏彩電同質(zhì)化嚴(yán)重。

    在這樣的背景下，彩電的競(jìng)爭(zhēng)日趨從硬件中心，向“軟實(shí)力”傾斜。例如，樂(lè)視超級(jí)電視、小米的“年輕人概念”基本都不是圍繞硬件技術(shù)迭代進(jìn)行、華為智慧屏雖然在名稱上似乎是新硬件，但是更多的也只是在突出其設(shè)想的應(yīng)用功能創(chuàng)新而已。

    在這樣的背景下，行業(yè)的發(fā)展格局呈現(xiàn)出“供應(yīng)鏈”、“造勢(shì)”和“營(yíng)銷”等軟性成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)決定力增強(qiáng)的特點(diǎn)。例如，海信和京東方的供應(yīng)鏈“千萬(wàn)臺(tái)”級(jí)的捆綁合作、TCL自身就是顯示面板大佬的事實(shí)；以及TOP4不約而同的“年輕態(tài)子品牌”等，都體現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)”。

    而對(duì)于軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)而言，與硬實(shí)力有一個(gè)巨大不同：一項(xiàng)硬實(shí)力的創(chuàng)新發(fā)明，可能形成的是真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)邊界，具有自我保護(hù)性。而軟實(shí)力的運(yùn)作很容易被模仿——典型就是子品牌戰(zhàn)略人人都搞，其產(chǎn)生效益的邊界高度不安全、不確定。同時(shí)，軟實(shí)力，如品牌價(jià)值、營(yíng)銷資源投入等，在“規(guī)模平攤”上的敏感度要高于硬核創(chuàng)新——即硬核創(chuàng)新形成的壟斷效應(yīng)很容易出現(xiàn)“高價(jià)高利潤(rùn)”；而軟實(shí)力的很多創(chuàng)新一開(kāi)始就與高價(jià)無(wú)緣（例如年輕態(tài)概念、Z世代概念、音樂(lè)電視概念、教育電視概念、社交電視概念等等，這些軟創(chuàng)新需要規(guī)模才能形成價(jià)值，而不是搶占高端高利潤(rùn)市場(chǎng)）。

    “可以說(shuō)，彩電硬件越是同質(zhì)化、彩電越是以來(lái)軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，其越是對(duì)頭部品牌有利、尾部品牌翻盤的機(jī)會(huì)也就越少。”——彩電市場(chǎng)不存在彎道、直線加速飆車下，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)很難改變。行業(yè)專家如此表示。

    綜上所述，7月份TOP4陣營(yíng)的8成市場(chǎng)占有率，再一次用事實(shí)說(shuō)明，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入嶄新的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)市場(chǎng)從群雄逐鹿、諸侯四起，變成了目前的“四國(guó)鼎立”格局。未來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“楚漢相爭(zhēng)”也并非不可能：畢竟從全球市場(chǎng)看，海信和TCL在國(guó)內(nèi)品牌TOP4中的優(yōu)勢(shì)格外明顯——Omdia發(fā)布2022年全球電視銷量排行榜數(shù)據(jù)顯示，2022年全球彩電市場(chǎng)銷量中第二名TCL（2378.6萬(wàn)臺(tái)）、第四名海信（2138.2萬(wàn)臺(tái)）、第五名小米（1260.1萬(wàn)臺(tái)）、第六名創(chuàng)維（696.9萬(wàn)臺(tái)）�？梢哉f(shuō)強(qiáng)者恒強(qiáng)在全球市場(chǎng)表現(xiàn)上更為突出。這也將是彩電圈在實(shí)現(xiàn)下一代技術(shù)迭代，形成超車彎道之前的“定勢(shì)”。